老品牌的新跨越关于做大做强我市自主品牌的报道

                                                                                   青岛日报讯　做大做强自主品牌深入开展“双学”活动　　在流动不歇的时间长河中，“老”永远是一个相对的概念。因此，我们在谈论老品牌之前，有必要先对其作一个相对明
确的界定———在我国，所谓老品牌，就是创立于计划经济时代甚至更早时期，是在计划经济时代或者是从计划经济向市场经济转轨过程中形成的国有品牌。毫无疑问，这些老品牌都
是土生土长的自主品牌。
　 在青岛，当品牌经济经过20多年来不遗余力的建设不断发展壮大，并且已经成为这座城市经济发展的重要特征的时候，老品牌前世今生的波澜起伏，必然如同一枚树叶的经络，
不可或缺地延伸在这座城市的发展脉络里。而且，这些老品牌能否焕发新的生机，实现新的跨越，把握新的历史机遇做大做强，仍将一如既往地影响着这座城市发展脉络里的新脉动。
　　大浪淘沙
　　20多年的改革开放，是一场真正意义上的大浪淘沙。它把难以数计的、从未经历过市场风浪的老品牌，不容置疑地卷入市场经济的大潮之中，以市场经济特有的理性与无情，检
验着它们的生存能力。于是，有些老品牌经受不住风吹浪打迅速消亡；有些老品牌艰难地存活下来却元气大伤，从此一蹶不振；但也有些老品牌恰恰在搏击风浪的过程中，逐渐显现出
适应能力，练就了游刃于市场的硬功夫，成为市场经济中“怒向涛头立”的弄潮儿。
　　从总体上说，青岛的老品牌在历史演进中的命运，与国内其它城市的老品牌一样，分别归属于消亡沉寂、艰难存活、适应市场并向前发展三种结局。根据记者从市经委得到的数
字，截至目前，我市国有企业已累计退出374户，退出率为市属工交527户国有企业总数的70.9％。日前，我市又有46户国有企业进入改制退出程序，33户国有企业利用
土地安置职工，29户国有企业进入破产程序。从这些数字不难看出，20多年间，我市有的老品牌令人叹息地归于沉寂，例如那些破产企业旗下的老品牌；也有的老品牌虽然踉跄地
走到今天，但更多的是担负社会功能，而不能走上健康发展之路，例如那些利用土地安置职工以及部分改制退出企业的老品牌。
　　然而，作为在全国独具特色的、拥有数量众多的品牌企业的城市，青岛有一个与众不同的特点，那就是一大批国有老品牌背负着历史形成的债务、人员等负担，努力适应着市场经
济的节拍，积极地参与激烈的市场竞争，一步一个脚印地走出了一条国有老品牌的创新之路。正是这些国有老品牌，与改革开放以后迅速崛起的海尔、海信、澳柯玛等知名品牌一起，
构成了我市品牌如林的壮丽景观。
　　就在去年，青啤公司度过了一个光彩夺目的百年华诞，国内外100多家媒体汇集青岛，记录下了这一历史性时刻。然而谁能想到，就在上个世纪90年代中期，计划经济时代累
积形成的沉疴，使青啤步入发展停滞期。可是，也就是从那时起，青啤这个老品牌开始发力，并且再也没有停下奔行的脚步。雷厉风行地改革销售机制、管理机制、激励机制、投资机
制，广泛深入地挖掘品牌潜力、管理潜力、技术潜力，大刀阔斧地实施大名牌战略、购并战略、国际化战略———随着大胆的扬弃和艰难的探索，随着对市场经济路径的日益熟稔，青
啤这一老品牌练成了新鲜而又绵长的内力。1999年，青啤重新夺回了中国啤酒老大的位子；去年，青啤以13％的市场占有率，雄踞国内同行业之首。
　　同样有着百年历史的青岛港，在转轨时期经历了相当长时间的阵痛与迷茫。但到了上个世纪80年代末，青岛港睡狮猛醒般走上改革发展之路。在全国沿海港口中第一个实行全员
劳动合同制；第一批实施内部改革，提出管理重心下移的决策；第一批进行两级机关改革，实现了面向市场化运作的企业流程再造。这一系列的第一，铸造出青岛港全国第一个国际集
装箱中转港、全国冷藏箱吞吐量第一大港、全国集装箱吞吐量第三大港的辉煌业绩，青岛港这一老品牌也因此成为全国响当当的服务品牌。而正是这样一个厚重而又不断创新的老品
牌，才能孕育许振超这样杰出的现代产业工人。
　　详细翻阅青岛的经济发展史，我们会看到一个又一个极其熟悉的老品牌，并且会被它们在转轨时期的艰辛跋涉深深触动。有着82年历史的双星，通过不间断的创新调整，在改革
开放的20多年里，始终走在国内同行业的前列，直至发展成为当今世界生产规模最大的制鞋企业，双星品牌价值高达100亿元；有着70多年历史的黄海橡胶，从上个世纪90年
代中后期开始二次创业，终于从欠税欠费高达10多亿元、一度连维持生产的原材料都没钱购买的绝境中跋涉而出，如今凭借自己日益强大的品牌影响力，南下北上进行扩张，稳步进
入联盟时代；生于上个世纪50年代的青钢，从上个世纪90年代中后期开始苦练“内功”，通过暴风骤雨般的内部改革力挽狂澜，从破产的边缘一举扭亏，青钢牌焊丝、焊线产品占
据国内市场半壁江山；生于上个世纪50年代的青岛捷能汽轮机公司，通过在技术上的不懈追求，从小到大，从弱到强，逐步成为我国生产热电联产汽轮机系列最全、品种最多的汽轮
机生产企业，捷能牌热电联产汽轮机名声响彻大江南北。
　　除了这些具备相当生产规模的“重量级”老品牌，我市还有走“专、精、特、新”道路的老品牌，它们规模虽小，却独辟蹊径，经历了转轨时期的阵痛后，一如既往地闪耀着熠熠
光辉。在它们当中，有诞生于1905年、1997年从青岛汽水厂分离改制、目前在全国同行业中位列前三强的崂山矿泉水，有长江以北同行业中惟一的国企、有着70多年制鞋历
史、目前仍保持销售收入年年增长的孚德，有做了半个世纪钙奶饼干、全国同行业单产品产量最高、占据全国饼干市场2％以上份额的青食，有诞生于1953年、产品三次进入北京
人民大会堂、如今正谋求做强做大的一木。
　　或许，只有经过详尽而细致的统计，列出一个长长的清单，才有可能窥尽我市老品牌的全貌。数量众多的老品牌，在转轨时期经受住了市场的严峻考验，从而得以在新时期幻化出
更为瑰丽和璀璨的光彩，点缀出我市品牌经济风姿独具的灿烂星空。而更加令人惊喜的是，我市还有一些沉寂已久的老品牌，依次抖落身上厚厚的灰尘，像积雪消融后的春草般复苏
了。
　　浴火重生
　　有人说，老品牌本身就是一座蕴藏非常丰富的金矿，有着巨大的含金量。更有专家针对老品牌的价值，言之凿凿地给出了数字化的论证：开拓一个新客户所花费的资金，是留住一
个老客户所花费资金的四到五倍。且不说这一论证的准确程度，但确定无疑的事实是，一个新品牌进入市场，会遇到渠道通路、消费者认知壁垒等多方面的阻力，而老品牌因为历史上
形成的品牌知名度和美誉度，对其进行恢复，肯定比开拓一个新品牌要花费少得多的财力与精力。而这，正是我市一些老品牌能够浴火重生的原因之一。
　　如同雄鸡在清晨的第一声鸣啼，鸡牌味精是我市近年来第一个复活的老品牌。2003年4月，我市民营企业欧美投资集团斥资561.6万元，拍得原青岛味精厂的资产，随后
对原味精厂位于内蒙古路的厂房、设备进行了全面整修，并于近期恢复生产鸡牌味精投放市场。鸡牌味精至今已有近70年历史，在青岛及山东家喻户晓。可以从某个侧面证明其品牌
影响力的是，青岛味精厂2000年6月停产两年后，市场上仍不断有大量的假冒鸡牌味精出现。这样的一个老品牌死而复生，当然令人激赏不已。
　　紧随鸡牌味精之后的是金锚手表。今年二三月间，细心的人们注意到，多年未曾谋面的金锚手表，频频在广告中露面———由青岛手表厂分立改制而成的青岛紫信实业公司，推出
了集计时、储存信息于一体的U盘表，消费定位瞄向白领阶层、商务人员和年轻时尚一族，投放市场后反响热烈。1973年开始生产的金锚牌手表，直到上个世纪80年代初期仍盛
极一时，长期保持100至150万只的年产量。1998年3月，积重难返的青岛手表厂被迫停产，金锚手表退出市场。而在6年之后，黯然停转的金锚手表重新上足弦，开始了更
为有力的转动。
　　崂山可乐重出江湖，让许多这一老品牌的拥趸百感交集。今年3月，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，并斥资数千万元引进意大利生产设备，恢复崂山可乐生产并投放市
场。崂山可乐诞生于1953年，是国家组织科技人员所开发的中国第一个碳酸饮料，当时拥有这一品牌的是青岛汽水厂。上个世纪80年代，崂山可乐在青岛市场的占有率达80％
以上。1997年，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，崂山可乐被迫停产。崂山可乐重新进入市场后，有些消费者专程到商场买来品尝，他们对于这一老品牌的忠诚度可想而
知。
　　说起金鹿自行车，很多人会沉入情深意长的回忆之中。这一计划时代成长起来的老品牌，在上个世纪80年代热销全国，并因载重能力突出，而被人们亲切地称为“不吃草的小毛
驴”。然而，到了上个世纪90年代，金鹿自行车这一个曾在国内同行业中声名显赫的老品牌，却一步步地走向没落，直至完全淡出市场。而在今年3月，这个沉寂多年的老品牌，在
青岛钢铁控股集团的精心运作下成功盘活，重新在市场上崭露头角。今年5月，金鹿自行车的生产厂接下10万辆的订单，其复活之后的前景令人振奋。
　　这些依次复活的老品牌，犹如凋谢之后重新绽放的花朵，为我市品牌经济平添了一抹奇异绚丽的色彩。更耐人寻味的是，这些老品牌是在激烈的市场竞争背景下复活的，是真正意
义上的浴火重生。无论是在机制、形象还是运作方式上，它们都将以全新的面目出现，彻底摒弃计划经济时代的思维与管理模式，以主动适应市场竞争的需要。
　　这些老品牌必然引入新机制。盘活鸡牌味精的欧美集团，本身就是一家在市场经济洗礼中成长起来的民营企业，这就使它在人们意料之中、按照上市公司的规范化要求，用全然不
同于以往的新机制来运营鸡牌味精这一老品牌。盘活金锚手表的青岛紫信实业公司，是从原青岛钟表总公司剥离出部分有效资产并承担相应债务的基础上，再由在岗职工入股组建而
成，这样的公司必然会以痛彻心腑的切身经验，大踏步地走出落后机制的阴霾。
　　这些老品牌必然树立新形象。随着市场环境的变化，品牌形象的重铸需要不断赋予其新的文化内涵，这是品牌重铸的必然规律。复出后的崂山可乐，是在保留了传统配方的基础
上，添加了11种中草药，以打“健康牌”的崭新形象出现的。复出后的金锚手表则打出了“科技金锚”的旗号，走科技创新路线，增加技术含量，丰富老品牌内涵。金鹿自行车一改
过去一味注重实用的“笨样子”，推出童车、轻便女车、轻便男车、山地车四大系列20多个款式。
　　这些老品牌必然展开新运作。及时把握市场脉搏，以一种全新的方式运作，无疑是老品牌适应不断发展变化的市场的惟一路径。崂山可乐复出后，借鉴“洋可乐”在青岛市场的营
销经验，结合自身实际情况，成功地创造出一种以打“阵地战”为特点的营销方式。金锚手表复出后，主要为一些团体和企业定牌生产，这样做，一来可实现与同行的营销错位，二来
可以节约经营成本。金鹿自行车复出后，则将目光投向了市郊与内地，实行差异化营销。
　　老品牌以全新的面孔一个接一个地浴火重生，分开来看是相互之间毫无关联的偶然现象，总体上看却是我市品牌经济发展到一定阶段的必然结果。
　　我市20多年来大力实施的名牌战略，为老品牌的改革与发展提供了极其丰腴的土壤，同时又为一些消亡老品牌的再度复活，提供了极为充足的养分。省委副书记、市委书记杜世
成在多次会议上提出，要巩固、发展、提升已有的品牌，积极培育新的品牌，采用新的办法，有选择地恢复振兴老品牌，显豁地表明了市委、市政府决心以前所未有的速度与深度，将
我市的品牌经济向前推动。
　　这意味着，对于正在加快恢复与发展步伐的我市老品牌来说，一个难得的历史机遇来临了。
　　自胜者强
　　早在1984年，我市就在全国率先提出名牌战略，在此后的20年里，从未停下过引导、培育名牌企业的脚步。为了将名牌战略推向深入，我市采取加大对名牌企业的投入改
造、借助名牌企业的技术和管理优势强强联合、加快名牌企业的上市步伐等手段，千方百计地扶持和发展名牌企业，为它们的成长提供良好的环境与氛围。我市老品牌能够脱胎换骨，
成为市场经济的弄潮儿，能够在沉寂多年后死而复生，无不得益于我市名牌战略的哺育与润泽。
　　今年以来，市委、市政府又适时提出，高度重视品牌的研究和创建，加大措施，扎扎实实地推动青岛品牌企业向品牌经济、品牌经济向品牌城市跨越。这充分说明，20年间，我
市在名牌战略的道路上渐行渐远，成果越来越丰硕，视野越来越辽阔，并且开始在一个崭新的高度上布局谋篇。这突出表现在，我市进一步发展壮大品牌经济的战略，是与加快建设四
大工业基地、构建可持续发展的大工业体系这一宏伟战略紧密联系在一起的。
　　显然，对于我市老品牌来说，一个十分理想、阔大无比的舞台已经搭建而成，等待着它们在这里上演激越高昂的新曲目。而所有的新曲目，都应该围绕一个完全相同的主题，那就
是不断创新，不断进行自我超越，就像海尔集团CEO张瑞敏引用老子的话所表述的：一个自主品牌想发展壮大，成长为世界级品牌，必须通过创新不断超越自己，“胜人者有力，自
胜者强”。
　　人们看到，我市的老品牌如今正纷纷抢抓新一轮历史机遇，通过持续不断的观念创新、机制创新、管理创新、技术创新，坚韧不拔地进行着“自胜者强”的实践。
　　双星作为国内最早的制鞋企业之一，在别的国有制鞋企业经受不住市场冲击纷纷倒闭之际，却如滚雪球般迅速做强做大，成为国内首屈一指的制鞋企业，其中一个重要的原因就在
于，双星这一老品牌的成长之路，实际上是一条特立独行的观念创新之路。从背着鞋箱到市场上找饭吃，完完全全地接受市场的洗礼；到让双星的制鞋基地“出城”、“下乡”、“上
山”，实现从沿海发达城市向内地欠发达城市转移；再到让职工变“为公司卖鞋”为“为自己卖鞋”，进行产权制度的改革，卖掉双星连锁店和专买店……可以说，正是双星一次次观
念上的革命，使它紧紧把握住了市场的脉搏，一次次地走在国内同行业的前面。
　　青钢这一老品牌能够在6年间实现利润25倍的增长，是与其从不间断的管理创新分不开的。1997年青钢为摆脱困境，引入“四个日”管理———日目标、日反馈、日分析、
日考核，通过建立“人人有目标，日日有考核”的激励机制，极大地激发起员工的责任心，一年之内使企业扭亏为赢。后来，青钢又在“四个日”管理模式的基础上，“嫁接”现代企
业激励机制，推行“日工资”管理方式，创立了“五个日”管理法。直到现在，青钢仍在不断深化、细化“五个日”管理，使其效能更为强劲地迸发。
　　上个世纪90年代中后期，黄海橡胶这一老品牌在存亡难卜的时刻，响亮地喊出二次创业的口号。二次创业的核心内容，就是激励机制的创新。2000年，黄海橡胶逐步建立起
以岗位效能工资为基本制度、多种薪酬制度并存的分配机制。2001年，黄海橡胶又在技术人员中实行协议工资制，在劳动力市场交易法则指导下，由企业与职工自愿协商确定工
资，在竞争中实现工资水平分布的合理性。后来，黄海橡胶又尝试实行年薪制、基薪加佣金制等分配模式。一系列激励机制的创新，彻底打破了平均主义，广大员工的积极性被大大激
发，推动着黄海橡胶走出困境，步入快速发展的健康轨道。
　　就在不久前，青岛捷能汽轮机公司将6项由一线技术工人完成的技术创新成果，一次性地用技工的名字予以冠名。“振强磨具”、“训青快速定位法”、“玉顺铲背磨头”、“友
钦可调垫块”、“培芳装置”——透过这些以技工名字命名的技术成果，可以看出捷能对于技术创新的极端重视。多年以来，捷能始终把技术创新视为企业的生命，每年都要进行旨在
鼓励创新的“双革四新”活动，用技工个人的名字命名创新成果。捷能这一老品牌能够雄霸国内汽轮机市场，永不停歇地进行技术创新是其中的关键因素。
　　不断地进行创新，不断地进行自我超越，已成为我市老品牌在危机意识下的自觉行动。只要仔细观察一下就会发现，我市每一个老品牌都在高起点地引进先进技术和设备，并在此
基础上大力发展自主技术，以确立产品和技术的领先地位；我市每一个老品牌都坚持以一流技术、一流产品为后盾，把技术创新、管理创新、机制创新融为一体，通过科技创新提高产
品的技术含量；我市每一个老品牌都积极发挥品牌优势，适时扩大规模，实现品牌和经济规模的良性互动。
　　20多年的改革开放，20多年名牌战略的实施，已使我市的品牌经济从涓涓细流成为浩瀚大海，从方寸之地攀升至辽阔天空。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。我市老品牌必须时刻抱
定“自胜者强”的信念，时刻谋求新的跨越，才能在我市品牌经济的浩瀚大海中游出更为迅疾的速度，在我市品牌经济的辽阔天空中划出更为美妙的弧线。