借助IP传统年味有了全新意境

　　戊戌岁除，己亥春来。新春佳节，上海各大商场张灯结彩，喜气洋洋。美轮美奂的造景是人们拍照留念的好地方，上海世茂广场的故宫造景、静安嘉里中心的六角亭、恒隆广场的灯笼与雕花屏风……最传统中国元素随处可见。

　　今年春节，上海商业有了一些新变化：有些商场与有着传统文化特色的大IP合作，也有些商场拓展自身IP的内涵与外延。通过新方式焕发新活力，上海商业正奋力摸索。

　　在上海商圈感受传统年俗

　　旧时紫禁城里的人们是怎么过年的？乾清宫前的丹陛上，竖立起高大的宫灯，亲笔御书的福字寓意“福庆”。在北京，故宫博物院动用885件（套）文物，首次最大限度还原清代皇家过大年的场景；而在上海，故宫这个大IP也被商场借来，延展出新的意境。

　　去年10月改造后重新开张的上海世茂广场，今年春节期间策划了首个故宫博物院官方授权的文创快闪店，故宫造景采用朱红、明黄、石青等传统颜色，祥云、故宫房梁花纹等元素也借鉴紫禁城的建筑风格。造景还是次要的，故宫博物院快闪店里售卖的文创产品，不少都与“过大年”有关，例如福禄寿系列、门神系列、千里江山系列等，产品包括春联、十二祥瑞钥匙扣、故宫日历、朕的棒球帽以及一度卖断货的故宫口红，对传统审美的回归，让故宫这个大IP在上海也备受追捧。

　　有商场借来故宫大IP，也有商圈搬来了中国美术馆的IP。徐家汇商圈今年与中国美术馆合作出品“亥岁百福文化展览”，汇集100多个艺术家的作品，遍布各大商场：六百广场的“猪”福临门，以打开的书灯作为整体造型，打造文艺范的春节彩灯；太平洋百货广场上的“亥岁百福”生肖日历造景，让消费者可在此获取生日专属的生肖猪形象。中国美术馆及其文创中心还首次推出生肖IP周边产品，包括生肖日历、新年春联等产品，通过新的方式将源远流长的中国传统文化带给公众。

　　古典园林费尽文创心思

　　上海豫园的灯会沿袭着新春的传统民俗。不过，今年豫园也在变。

　　就在春节前几天，紧靠城隍庙的文昌路翻修一新，这条不足百米的小径成了文创产品的孵化地。街头的文昌阁里，地上有文昌泉，天上见北极星，这里售卖的是豫园设计的文创祈福商品，香囊、福袋等首批50多种产品令人耳目一新。隔壁厢的结绳记，售卖的都是中国结，如意莲花、吉祥福禄等造型透着春节的喜气。街尾的上海印象店，则以豫园为平台，将与上海文化相关的记忆通过文创形式生动演绎出来，南翔馒头店的小笼包被做成了冰箱贴和笔记本；豫园元素项链上的坠子是灯笼、椅子或葫芦；上海搪瓷厂子弟做出的新创意产品也摆上柜台。

　　这些街头巷尾的文创店铺，背后都有一个共同的推手——豫园文化创新制造所。这个去年年中才成立的部门，由一群“80后”组成，试图将中国传统文化元素通过崭新方式呈现出来。文化创意设计事业部总经理孙佳妮介绍，豫园本身就是一个大IP，也是春节期间上海市民和国内外游客必到之处，豫园希望将自身这个IP做大做强。“创新制造所是一个平台，这里汇集了各路设计师，我们未来会深挖传统文化特色，让豫园商品成为上海品牌的代表之一。”

　　上海商业有拓展IP的巨大空间

　　这几年，商业IP化是一个大趋势。市商务委商贸处处长孔福安表示，打造与民俗传统有关的IP主要有几种方式，其一是与市场上现有IP合作，比如故宫IP就充满浓厚的年味和新年仪式感；其二是新零售与老字号合作，比如盒马鲜生与光明合作推出的网红款流心奶黄八宝饭，成了“断货王”，跨界融合的IP打造成为今年新春上海商业的特色；其三是孵化创意IP。在三者之中，孵化IP是最难的。

　　在孔福安看来，符合传统年俗的创意IP应该把人们的美好情感与传统年味用崭新方式呈现出来，“越来越多国际品牌进入上海之后，习惯把中国年俗融入他们的产品设计开发中，国内品牌在这方面也应该要有一些创意。”

　　目前上海商业在IP化道路上已有所尝试。徐家汇商圈虽与中国美术馆的IP合作，但也在孵化着自己的地标性文化节庆IP——“新象徐家汇”，寓意新年新气象。徐汇区商务委副主任姜舟透露，“新象徐家汇”将与“花漾徐家汇”“艺萃徐家汇”等共同组成商圈品牌。

　　在市政协委员陶寅琰看来，上海有很多大IP，如上海博物馆、上海历史博物馆、中华艺术宫等都是可就地取材的宝库，在深化内涵、拓展外延、发展文创品牌等方面具有巨大空间。她建议，相关单位可开辟专业部门来设计、策划和销售IP，“这一点可以向故宫学习”。

　　孔福安透露，市商务委正和市文化旅游局协商搭建平台，春节之后将在一些商场、企业中先行先试，探索挖掘一批符合上海气质的文创IP，让商业与文化结合产生乘数效应。