推进城市品牌营销禅城如何助力提升佛山印象

专家建议禅城争当佛山先锋，从治理现代化维度系统推进城市品牌治理

从空中俯瞰文华公园　的　电　视塔、岭南明珠体育馆，周边矗立着高楼大厦。

岭南天地内的古建筑，见证着禅城深厚的历史文化底蕴。

6月29日，游客在岭南天地内游览。

做大做优做强中心城区功能

作为岭南文化发源地和产品行销全球的制造业大市，佛山一直着力提升城市形象。佛山中心城区禅城该如何助力提升佛山城市印象，为输出佛山城市品牌形象探路？

佛山日报记者近日专访了中国人民大学中国市场营销研究中心副主任、教授刘彦平。他认为，禅城、佛山应当对标国内国际先进，把城市品牌治理提升到城市治理体系治理能力现代化的高度，系统推进城市品牌营销。

他建议，禅城要善于借力粤港澳大湾区国家战略形成叠加效应，在佛山发挥先行、先试、先锋、先导的作用，通过整合营销、打造城市的不同立面；　以数据作为工具精准分析公众需求，调适城市故事内容；推动各界对话、协作，形成城市品牌“网群治理”新格局。

聚焦治理现代化，提升城市品牌价值

“佛山制造业发达，工业基础雄厚，是大湾区产业链中的重要制造环节和基地。同时，佛山陶瓷产业也非常发达。”谈到对佛山的印象，刘彦平认为，佛山是广东及粤港澳大湾区非常重要的城市，也是粤港澳大湾区重要节点城市。

不过，相对于城市发展预期，外界对佛山城市形象的认知却仍显刻板。刘彦平说，作为国家历史文化名城和制造业大市，佛山的城市品牌形象建设，仍与其固有的禀赋不符，外界对佛山的印象往往与产业层次不高联系在一起。

那么，禅城、佛山的城市品牌短板又在哪里？刘彦平分析，当前禅城城市形象和城市营销的突出问题主要体现在对产业优势和特色宣传不够，同时需加强文化软实力建设。

今年市、区两会期间，来自各界多名人大代表提出，佛山的城市形象还不够突出，在人才引进、招商引资等高端要素发展方面，往往要比一线城市、省会城市付出更多的成本。

就此，刘彦平建议，城市品牌、城市营销和城市文化、城市发展的话语权密切相关，地方应该把城市营销、城市品牌治理提升到城市治理体系治理能力现代化的高度，焕发城市品牌的公共价值属性，产生两个方面的效益：

一方面是直接效益，比如投资增加、人力资源流入、游客增多、市民满意度提升等；另一方面则是间接效益，就是无形资产增值，对贸易、招商引资有一个增值效应，还能强化原产地品牌效应，“通过城市营销和城市品牌打造，能够让大家觉得城市前景光明”。

“首先，禅城的名字就非常灵动，给人以美好联想。”刘彦平说。

他希望，作为佛山中心城区，岭南文化、佛山制造的发源地之一，禅城区在佛山进行城市营销、打造城市品牌的过程中，以其新锐意象、灵动的联想，率先出击为佛山城市印象探路，发挥再造一个更加丰盈、鲜明的佛山城市形象。

发挥城市品牌效应，推动多方参与内容共创

经过多年国内外城市营销课题调研发现，刘彦平认为，城市品牌营销，对城市经济社会发展会起到一定作用。国内比较有代表性的城市案例有杭州、成都等，国外有爱丁堡、阿姆斯特丹、斯德哥尔摩、哥本哈根、旧金山、纽约、墨尔本、首尔。

国外城市案例中，刘彦平特别推荐英国苏格兰地区首府爱丁堡，这个历史文化古都在城市品牌的建设、沟通与推广等方面都具有国际标杆意义。然而，爱丁堡在2002年才启动城市化品牌化进程，此前该城市在城市形象的知名度和认知度并未达到理想状态。

从2002年开始，作为区域的政治中心，爱丁堡决定在精准品牌定位和规范设计的基础上开展基础性建设，如成立城市品牌管理机构、建设品牌推广阵地、建设并提供城市品牌相关资料和产品。

如此，爱丁堡在城市品牌推广有了直接载体，并有效鼓舞了各界组织的使用、合作和推广，从而不断地推动城市品牌管理和发展的制度化进程，甚至还促使一个公私协作机构的诞生，名为“爱丁堡目的地营销联盟”。

这一联盟，聚焦于组织营销和支持（B2B），致力于城市营销战略的研究，开发整体性的城市营销战略规划，协同并推进爱丁堡所有的城市营销推广活动。帮助爱丁堡在城市品牌营销上步入一个更加专业，更富领导、动员和协调能力的新时代。

刘彦平认为，爱丁堡的城市品牌营销经验中有三个方面值得禅城借鉴：

一是由政府发起城市品牌建设及其制度化的进程，并且能够及时吸纳和支持各界的参与。换句话说，在城市品牌营销过程中，应该要有一个发起或起支配作用的重要力量，推动多方参与，内容共创，形成生机勃勃的景象。

二是广泛使用联合营销的手段。城市内部应当首先实现协调，在城市不同群体、不同机构之间形成一定的治理机制的编织效应。如爱丁堡品牌与苏格兰旅游局等机构就合作开展营销推广活动，同时还在世界知名城市英国首都伦敦的地铁发布联合营销广告等。

三是发挥城市品牌的“群”“带”联动效应。城市不光要营销自己，也有营销本区域的责任，要把区域作为杠杆，把区域价值转换为自己的价值，比如格拉斯哥和爱丁堡两城以“合作去竞争”为口号，旨在打造成为一个富有国际竞争力的大都市区的概念，效果显著。

立足大湾区，开展高水平联合营销

借鉴爱丁堡等地经验，刘彦平认为，全球化时代，城市在营销自己时，要考虑所在区域、所在城市群，要考虑国家战略，力求获取更多合作、更多资源。比如更多借力国家战略，让城市营销、城市品牌在国家战略资源体系中“近水楼台先得月”。

具体到禅城、佛山，刘彦平认为，可从内外两方面推进：从外部来说，因应粤港澳大湾区国家战略推进，佛山应与湾区城市通过资源互换、共享，实现城市品牌叠加效应。从内部来说，佛山应以禅城为先导，形成区域间的组合阵容，分工协作，开展高水平联合营销。

“最终目标是要打造佛山强大的城市品牌体系。”刘彦平希望，禅城、佛山可以在粤港澳大湾区中，真正成为国际产业、资本和人才，香港和内地的产业及高端人才高度认可的经济繁荣、文脉兴盛、环境优美、活力洋溢、宜居宜业理想目的地。

刘彦平说，在这个过程中，禅城尤其应当继续保持中心城区的使命和担当，发挥先行、先试、先锋、先导的作用，营销禅城，营销佛山。他同时建议，禅城未来在城市品牌营销上还要留意三大新趋势。

第一个趋势，文化、旅游、投资和人才的吸引，这些传统的城市营销功能正在形成一种整合营销的模式，通过城市品牌化，来打造城市的不同立面，以达成不同的营销诉求。而且这种整合也与城市发展战略、空间布局和城市设计密切协同。

第二个趋势，城市营销要和技术进步、媒体环境演变相结合，更精准分析顾客需求。城市营销和城市品牌化，要把数据资源提升为城市治理绩效，从公众需求出发，以数据作为工具，对城市故事内容的设计、叙事和表达的方式，进行新的调适。

第三个趋势，城市品牌治理日趋成熟，政府、议事机构、行业组织、企业、市民团体和媒体的对话、协作机制，推动城市品牌治理形成“网群治理”的格局，成为城市营销和城市品牌化的导航器和发动机。（转载：佛山日报）