转型进行时｜文创山西根植厚土晋可期

在第四届山西文化产业博览交易会上，长治市展区八义窑红绿彩陶瓷文化有限公司画师侯文杰现场创作。（王瑞瑞摄）

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　　文创，近年来逐渐成为一个高频词汇，全国各地纷纷打造具有当地特色的文创IP。文创产业不仅承载历史文化底蕴，也彰显现代城市魅力。数据显示，文化创意产业每年为世界创造2.25万亿美元收入，在全球范围内提供近3000万个就业机会。从动漫、音乐到媒体娱乐等，文化创意产业已成为世界许多地方的重要支柱性产业，为城市经济发展增添了活力。

　　依托山西悠久的历史文化和丰富的民俗文化，山西文创产业厚积薄发、大有可为。尤其是全省服务业提质增效推进大会召开以来，以创意创造提质增效，让文创产业的重要性日渐凸显。

　　新形式、新定义，文创产业引领消费潮流

　　无论是2017年年销售收入就已经破了15亿元大关的“国潮”界顶流故宫文创，还是后起直追的国内外诸多一经上线就销售一空的文创爆款，近年来，全球文创产业花开繁茂，彰显着人们对美好生活的期待逐渐转化为深刻的文化自觉和文化认同。

　　以文为基，以创为魂，要想发展好文创产业，必然要有成功的文创产品。从专业角度来说，一个成功的文创产品，它都包含了哪些元素？山西传媒学院艺术设计学院副教授高鹏告诉记者：“一个好的文创产品，第一要看得上，第二要读得懂，第三要买得起，第四要带得走。看得上解决第一眼的眼缘问题，大红灯笼来山西了，我看上了，很好。第二，我要读得懂，这个代表门庭兴旺，这个代表红红火火。第三，买得起，一问价钱，这个多少钱？500，对不起，转头就走，因为它这个门槛太高了。最后，就是方便带走。”

　　高鹏买过一套故宫的茶具，名叫“柿柿”如意。“它会给受众方一个心理暗示，就是我买走的这个茶具，有事事如意的美好寓意”。他觉得山西砖雕、木雕、剪纸、刺绣等民间文化蕴含的意义都可以挖掘一下，比如说石榴，就是多子多福，白菜是摆财，蝙蝠就是福气，可以把这些古老元素提炼出来，然后再跟现在流行的具体产品结合。

　　在文创领域深耕多年的山西西堂文化传播有限公司总经理于漫对什么是成功的文创产品有自己独特的领悟。她说：“让我印象最深的是在2013年的时候，台北故宫博物院在知名的社交网站推出一款胶带叫‘朕知道了’，这款胶带一经推出，得到了广大网友的热烈推崇。第一，它具有非常强的实用性，每个人都可能用到。第二，它价格低廉，具有亲和力，就是说所有的人都买得起。第三，它能够引起一种情绪的共鸣。”

　　千帆竞渡，山西文创如何脱颖而出

　　从20世纪90年代，国外提出发展文创产业，到现在已经有20多年历史了，但是在中国，尤其是在山西，相对于丰富的文化资源来说，文创产业的步子依然相对滞后。虽然文创的道路从来不是一条坦途，但山西从不缺乏勇立潮头的先行者，他们有意无意间，正在用自己的方式为山西的文创发展探路。

　　“您好……我每天下午4点开播，人流量1000左右，让大家掌握一些剪纸的技法。”有着“平遥第一剪”美誉的温涛，最近迷上了网络直播。去年以来，新冠肺炎疫情给实体店带来的影响着实不小，但通过网络，温涛成功开辟了自己剪纸事业的第二战场。同时，温涛不拘泥于传统的剪纸主题，不断进行剪纸技法的创新，将剪纸作品进行卷轴装裱，实现了剪纸这种非遗艺术向文创产品的成功转变。

　　同样是平遥人的张荣，也是通过网络直播、发布短视频，介绍自己的泥塑作品而收获了大量粉丝，目前单凭网络订单也能获得不菲收入。他的心里一直有个愿望，就是以双林寺泥塑中的瑞兽为原型进行二次创作，打造系列文创产品，但摆在张荣眼前的困难一时却难以克服。张荣说：“创作、设计、销售，还有自媒体宣传都是自己一个人来弄，精力根本达不到。”

　　“山西有特别深厚的文物和文化资源，再加上现在文创形态日新月异地发展，包括影视、游戏，以及我们所提到的具象的文创产品，其实它的形态是非常非常多元化的。”于漫说。近年来，山西西堂文化传播有限公司通过对山西传统文化的深入解读，提取整合人文、民俗、自然等文化精髓，自主研发出代表山西文化特色的25个系列产品，原创设计280个文化元素，创意衍生出2650多种文创产品。

　　于漫认为文创产品讲好故事很重要。她说：“文化本身就是一个非常好的赋能，它能够让每一件产品有故事、有情感，或者是有生命、有温度。文创产品的传播，主要是依托最具有时代特性的一些传播方式讲好故事。我们最近也在研究用二维码的方式，通过一些现代手段，请专家把文化背景故事录成视频或者音频，这样的话，只要手机一扫，回家也能很详细地了解到文创产品的背景故事，也就真正达到了文创的本质作用。”

　　从草根出身的民间非遗匠人到科班毕业的文创设计师，山西从来不缺乏在文创道路上探索的先行者，他们在用一件又一件优秀的文创产品去描绘山西的形象，去征服世界的眼光。山西大学历史文化学院教师安微娜认为，发展山西的文创产业，一定要抓住山西最大的优势，就是文化，只要抓住了文化这个根脉，文创产业就能发展出特色，创新创意永远都不晚。

　　成立联盟，山西文创产业聚合能力提升

　　酒香也怕巷子深，养在深闺少人识。优秀的文创作品并不一定都能成功转化为优质的文创产品。山西不缺优秀的设计师团队，但是将优秀作品转化为产品，建立起设计、生产、销售的产业链，壮大文创产业还有很大差距。

　　安微娜把文创产品市场划作三方，产品设计方、生产方、销售方，她认为三方站位不同，关注点不同。设计方更关注文化价值或者艺术价值；生产商关注如何生产出产品，比如产品需要使用什么材料，成本如何去把控等；而市场肯定关注的是产品到底要卖给谁。她强调需要一个媒介，能够让三方有一个畅通的沟通渠道，去平衡设计、平衡生产，她认为只有这样的文创产品生产出来之后才更容易进入市场。

　　作为山西文化创意行业的先行者之一，山西西堂文化传播有限公司致力于在文创行业内发挥桥梁搭建的作用。今年4月，西堂同省内外35家文创机构和企业共同发起成立山西文创联盟。据于漫介绍，联盟旨在整合各方资源，推动山西文创行业抱团发展，促进产业链内部协作，提升产业聚合能力。

　　在于漫看来，文创产业，始终是一个产学研售秀协同创新的产业。所以联盟成立之后，要在每个方面都下功夫。在产方面，将甄选一些具备竞争力的、能够保证品质的供应商以及生产商，这个对于文创产品最后终端投放到市场来说是非常重要的。在学方面，联盟计划和山西各个高校的艺术专业进行产教融合基地的创新合作，会为学生提供一些销售的渠道，让他们在学校里就能够接触到市场，能够走进文创行业，培养新生力量。在研方面，就专业解读和文化梳理，希望更多地去请教专家学者，以及专业的科研机构。在售方面，比如线下的渠道，协同山西博物院、云冈石窟，还有晋祠，创建了平遥礼物、晋祠礼物以及云冈礼物，它们综合起来就叫山西礼物。太原市钟楼街是一个网红基地，联盟想在那里构建一个城市会客厅的概念，让山西全部文创产品能够集中在一个平台展示。同时通过网络、大数据等搭建山西礼物的线上渠道。

　　2020年中国人均GDP突破1万美元，从经济学的角度来看，当一个国家的人均GDP达到8000美元到1万美元的时候，消费市场就开始从物质需求转向了精神需求，在这个条件下，大力发展文创产业正当其时。自然资源犹有尽时，文化资源取之不竭，山西丰富独特的文化资源为文创者提供了创作的富矿，希望山西文创产业从业者能从历史中汲取灵感，在文物中采撷创意，用点石成金的创意点亮山西文化服务业提质增效之路。（孙蕊）