美的吹响奥运营销冲锋号

　　开栏语
　　2008年，是世界和中国的奥运年，也是众多企业的奥运年。部分顺德企业的“奥运营销”，早已经从概念走向了实操，并随着新春来临逐渐升温。本报从今日起，推出“奥运年，看开局”专栏，选取美的、格兰仕、万家乐、华润涂料等企业的案例，从不同角度考察顺德企业对奥运商机的把握，既为展示顺德企业新思路，也为启示顺德企业新精神。由点及面，以此作为我们对顺德经济新春开局的一种新视角。

　　商报记者 李炯聪 通讯员刘艳报道

　　郭晶晶在哪？在美的集团的《赞助营销手册》封面上，在美的的“小企鹅跳水”品牌形象电视片上。美的集团在哪？在一个接一个有中国跳水队、游泳队身影的赛场上，在国家队队员走向奥运赛场的路上。
　　2008年的新春，美的集团吹响奥运营销的“冲锋号”，向企业“1155”战略全力冲刺。2月8日至11日举行的中国女子高尔夫巡回赛“美的”精英赛，既是美的集团2007年确定的体育营销战略的延续，也是其奥运营销战略的热身，像去年全国泳协举办的跳水奥运选拔赛和全国游泳锦标赛等5场赛事一样。
　　“美的集团的奥运营销，是一项全面策划的系统性工程。2007年，我们都在为此作准备，完成了营销方案、物料准备等各种基础工作，并逐步以各种方式体现自己的赞助权益”，在接受记者采访时，美的集团品牌总监董小华说，现在开始将进入奥运营销的全面推广和落地阶段。
　　2007年，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心战略携手，成为中国国家跳水队和游泳队的唯一主赞助商，赞助期限从2007年4月至2008年底。以此为开端，美的集团的奥运营销走出一条符合自身实际的独特路子，将伴随“中国水军”一路走向奥运会的冠军领奖台。如何发挥最高级别赞助商权益，对企业品牌和旗下产品形象强大推动，成为董小华带领的市场和品牌推广团队重点考虑的问题。
　　“我们今年的推广主要有两大方面：一是线上推广，包括电视广告、电视片、平面广告等，二是线下推广，主要是品牌体验与产品促销相结合。这些推广，重点是充分运用国家跳水队和游泳队主赞助商的权益，包括利用各种赛事和国家队队员的形象等提升品牌影响力”。董小华说，运动队的赞助商和奥运会赞助不是一回事，与奥运会相关的一些直接宣传是受限制的，如何将对国家队的赞助与奥运会相结合，是他们一边在做一边在思考的事情。
　　董小华拿出两本都厚达四、五十页的《赞助营销手册》和《赞助商推广规范手册》，里边包括赞助权益、赞助称谓使用、市场切入点、赞助规划和美的各事业部的机会等等内容。这两本手册是集团专门为各事业部规范运用权益推广品牌和促销产品而制定的。
　　与“中国水军”携手，瞄准奥运商机，美的集团的规划从广告投放直到促销活动、产品展示、产品形象，作了全方位的倾斜和安排，这些规划已经发到集团每个事业部，微波炉等事业部已经根据规范制定自己的完整方案，正在全面、系统地运用这两本手册。“每站跳水比赛他们都会去”，董小华说。2007年12月，正在积极备战奥运会的中国跳水队和中国游泳队就受到美的微波炉的“蒸”营养，郭晶晶、吴敏霞等30多位领军队员接到了美的赠送的“冠军微波炉”。
　　“随着奥运会的临近和举行，我们的活动将越来越深入和多样化，包括沿奥运火炬传递路线进行路演，以及各种与奥运相关的公益活动，还有正在考虑将来为跳水队和游泳队的队员们庆功等等”，董小华说，将奥运盛事与企业文化、产品展示相结合，与消费者形成互动，是美的奥运营销的重要思路。

　　奥运营销密码

　　盯住“金牌”
　　签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。

　　载体突破
　　当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。

　　志愿服务
　　虽然北京奥运力图让更多观众前往现场观看比赛，但由于交通、住宿、饮食、医疗等因素影响（尽管北京奥组委会做出相应的措施解决这些问题），肯定会给去现场看比赛的观众带来不便。因此，作为企业志愿者，可以做一些有助于奥运的事情。

　　“赞助”观众
　　奥运会除了运动员、运动队等基本要素外，最重要的参与者就是观众。如果一届奥运会缺少观众的热情，那么这届奥运会也就失去了价值。不仅如此，观众（消费者）也是企业做营销的终极目标，如何赢得观众的关注要企业各施其法。

　　记者手记

　　走出来的奥运路
　　李炯聪
　　美的集团根据自己的实际，出于性价比的考虑，没有不惜血本非要拼奥运赞助商的名头，倒是独辟蹊径选择了夺金大热门的“中国水军”。以董小华的话来说，只要做得好，不是奥运会直接赞助商，一样可以沿奥运之路让人难以忘怀。
　　正所谓路是人走出来的，生逢中国举办奥运，不算千年盛事，百年盛事是绝不含糊的。美的集团的观点是：这种大事件，不参与就不是大品牌。笔者延伸一下，2008奥运，不参与几乎算不上是品牌。说真的，奥运会是全世界都盯着的，亿万双眼看着千万个人、千万桩事、千万种形象和产品，不一定人人都单挑你就记下了。但是换个角度来说，别人一路上看着过来，一定会有无数人看到你，而且不会特别去看你是不是奥运会赞助商，只要你的身影出现在那里。
　　把握奥运商机，成功经验是有无数的，祖传秘方倒不一定有，即便有也不一定合用。奥运会的项目不是届届都翻个，企业利用奥运平台脱颖而出的事，却是年年都发生，尤其是一些世界性的大品牌。三星不就是这么上升的吗？本田、索尼不就这么干的吗？在中国人自己地头搭的台子，中国企业不铆足了劲削尖脑袋站在台上台下，怎么看都会可惜。顺德企业口口声声放眼世界，世界就叫人抬过来，摆在了眼前，不显显自己的“敢为人先”，怎么看都是遗憾。
　　所幸，在奥运营销的花名册上，我们看到了美的，看到了其它的十来家企业，还有一些企业我们没看到，但肯定已在路上。仅就我们看到、知道的情形而言，顺德企业的“大气”还得加油，顺德人的“世界眼光”还得迈开大步。奥运之路？人走出来的。
 
来源： 珠江商报