（20161021珠江商报）聚焦严抓地产广告首周

核心提示：近期，房地产广告陷入“烧，拆，撕，涂”的命运。缘起，近日，住房城乡建设部发布简称“9不准”的通知，再出重拳规范房企经营行为净化市场环境。同时，也有微信公众号发布“6类30项”的广告营销违规词汇大全。深圳、合肥、杭州等地楼盘彻夜整改广告，国家严抓地产广告，未来楼盘该怎么宣传？有些楼盘已做出了“创意”广告，有些楼盘显得很迷茫。市民表示，考验楼盘创意的时候到了。

【市场现象】

广告***都要修改

近日，顺德楼盘紧张地处理起楼盘宣传物料、楼书、户外广告、媒体广告等。各种“有房卖”“有铺卖”“不能说”等地产广告刷爆朋友圈，有些地产人以“微信号被盗”为理由，划清之前发布过的地产朋友圈广告。

10月13日、14日，地产朋友圈被“深圳房地产广告营销违规词汇大全：6类30项”微信刷屏。随后，顺德不少房地产界人士发布声明：“本人微信号之前被盗，凡牵涉到有关房地产宣传之事均非本人所发，但原则上不保证以后微信还会被盗，请相关部门仔细甄别，谢谢！本微信确认本人所发。”

也有地产人士发布了多张广告资料被毁的图片，如：户外画面被涂抹、灯杆广告被挖空、楼书被烧毁等。地产人李先生对挖空的灯杆广告调侃：“这个做法叫灯布镂空。”有些地产人士转发了其他地方集体烧楼书的场景。记者踩盘伦教、北滘、大良的楼盘，发现售楼部灯箱被打成一个个窟窿，户外宣传广告被贴上一张张补丁。大部分楼盘的售楼部本来放楼书、户型图的架子上，变成摆放企业内刊、报纸，所有宣传展架不见踪影。但仍有个别尾盘销售的项目未作出任何反应，售楼部的宣传物料跟之前无异，甚至还打出“学位房”的字眼。

多个楼盘微信公众号删微信，删除的内容有城市规划、风水迷信、楼王地王等。有些楼盘公众号甚至将10月14日以前发布的微信都删了。个别楼盘微信号还是保持原状。新发布的微信以公益内容为主，如：顺德周边游、顺德美食、顺德人文等，也有发布近期举行的楼盘公益活动，所有微信后面接上楼盘常规广告。有些微信号在微信上标上“广告”二字，房价也明确标识建筑面积、套内面积。朋友圈的地产广告也变了一个模样，以往直白的或者追时事热点的广告几乎不见踪影，换成“有房卖”“有铺卖”“不能说，不好说，不用说”“房豪不多等您”等字眼的“创意”广告。

顺德房地产发生什么事？北滘一名策划告诉记者，接到上级通知，政府严抓房地产广告。项目现场物料所有***都要修改，有些售楼部已经变成没有任何销售资料的了。容桂某楼盘销售策划表示，楼盘在售精装房，但现在宣传上根本不敢提了。

【来龙去脉】

住房城乡建设部发布“9不准”

顺德开展房地产市场专项检查

记者发现，此次严抓房地产广告事件力度比较大。本次事件起源于去年发布的新广告法，但事件的高潮则在今年10月13日。据悉，当日深圳20个在售楼盘突击检查为爆发点，次日住房城乡建设部发出通知，明确依法严查9种不正当经营行为。同期，顺德也开展了房地产市场专项检查工作。

全国严查“9不准”

10月13日，深圳市场稽查局执法人员对分布在各区的20个在售楼盘进行突击检查，重点查处“日光盘”“开盘售罄”等虚假宣传营销行为。同日，顺德区国土城建和水利局对全区约20个楼盘进行了检查，检查新版合同使用情况、销售现场公示情况、商品房销售价格公示备案情况等内容。还要求10月17日至21日，各镇街国土城建和水利局对辖区内在售楼盘进行现场检查。合肥、杭州等地也开展大规模自查工作。

开启了大规模自查后，10月14日，住房城乡建设部发布“9不准”，明确依法严厉查处的9种不正当经营行为。包括：发布虚假房源信息和广告；通过捏造或者散布涨价信息等方式恶意炒作、哄抬房价；未取得预售许可证销售商品房；不符合商品房销售条件，以认购、预定、排号、发卡等方式向买受人收取或者变相收取定金、预订款等费用，借机抬高价格；捂盘惜售或者变相囤积房源；商品房销售不予明码标价，在标价之外加价出售房屋或者收取未标明的费用；以捆绑搭售或者附加条件等限定方式，迫使购房人接受商品或者服务价格；将已作为商品房销售合同标的物的商品房再销售给他人；其他不正当经营行为。

当天，住房城乡建设部召开规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序电视电话会议，保利房地产（集团）股份有限公司代表20家一级资质房地产开发企业在会上作出八项承诺，如：不一房二卖、不发布虚假广告、不捂盘惜售或散布涨价信息等。

短短两天，从地方楼盘，到企业高层，从地方机构，到国家机构，强大的行动力展现了国家严抓房地产广告的决心。

此次严查去年已埋伏笔

其实，这次严抓房地产广告在去年已埋下伏笔。去年，国家发布新广告，房地产广告不得发布如：“回报率高达X%”“10分钟到达地铁”“国家级”“最高级”“地铁铺”（地铁规划中）“学位/区房”等广告语。深圳网传的“6类30项”广告营销违规词汇大全基本为新广告法的深度解读。

新广告法出台后，顺德区房地产商会于今年年初已向会员企业发出温馨提示。该提示会员企业注意广告用词，注意发布虚假广告处罚力度，最高罚款达二百万元，甚至吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告审查申请。今年9月29日，广东省发通知进一步规范房地产广告活动，通知表示房屋面积要表明建筑面积或者套内面积，禁止宣传地王、楼王等。此时严抓房地产广告已现苗头。

10月4日，在“重启限购”之前，佛山市住建管理局发布《关于加强商品房销售管理严惩违规销售行为的通知》，其中第三条是“加强对商品房广告的管理”。通知表示，“商品房销售广告中存在价格、面积欺诈现象，或者对房地产坐落位置、配套设备、材料选用、管线填敷、环境布局、交付使用时间等情况的陈述不真实的”扣诚信分10分，第39条“未取得商品房预售许可证发布售房或含有销售内容广告的”扣诚信分10分。这点牵涉到精装修房、园林风格等广告描述。

有业内人士表示，严查房地产广告也是“限购”的辅助措施，佛山重启限购的文件，将“建立完善住建、国土、规划、发改、统计、工商、金融、宣传等部门的联动工作机制，明确工作分工，加强对房地产市场的监管和调控”放在第一条，这次严查展现了部门联动加强监管的调控措施。

未来地产广告怎么打？

面对严抓的新广告法，有地产策划显得比较迷茫：“这次严抓基本否定了常规的地产宣传体系。我们项目想看看别人怎么做才动手。”该策划还表示，此次事件也加重了购房者的观望心理，这不是打广告就能逆转或改变的事情。

天行广告房产事业部总监唐贤军表示，规范市场行为是必然之路。广告法针对的不止是房地产，而是各个行业。就房地产来说，由于市场火爆，营销端口对于广告更注重的是信息的炒作，例如地铁、政府投资等。这样的炒作可能造成了房价的进一步上涨。少数项目还以绝对性的字眼来进行广告输出，目的想吸引客户的目光，产生购买冲动。

现在市场上的广告大多简单直接，其实在广告本质来说没有错，只是一些字、词的使用可能会对消费者进行误导。对于开发商来说，最根本和有效的办法还是寻找一家合适的专业的广告公司进行广告创作。广告从业者在《广告法》范围内进行整合、创作，从而使发展商能专心做好其他事宜。此外，广告公司也需要进一步了解《广告法》，增加广告人才的知识储备，才能创作出既不违法，又有实效的广告作品。

【小调查】

69%的受访者：新的创意广告挺好的！

面对新的广告法，记者发现，近期顺德出现了一些新的创意广告。大良某楼盘打出“有房卖。不能说！不好说！不用说！其实你都知道。带卡了吗？”宣传海报。容桂某楼盘也打出“房好不多等您”。北滘某楼盘打出“有铺卖其他自己理解”。另外，也有一些楼盘把项目的宣传围挡的一些词语抹去。

对于这些新的创意广告，顺德市民是如何看待的？本周《珠江商报•顺德楼市》在“顺德易买房”微信平台发起“新广告法来了，你如何看最近出现的创意广告？”的问卷调查。

36%的受访者认为“挺好的。考验楼盘创意的时候来了”。33%的受访者表示“挺好的。夸张或虚假的信息不会出现了”。16%的受访者指出“这些创意广告信息量太少”。12%的受访者则表示对新近出现的创意广告“无所谓，不关心”。另外，3%将票投到“其他”选项。

林先生告诉记者，由于有买房的打算，所以他对顺德各大楼盘的广告比较关注。“最近出现的创意广告没有了以前那些夸张的信息，但是这些广告比较相似，都只说有房卖。期待以后更多更能打动人的广告。”张***则认为，目前出现的创意广告只是第一波，相信接下来会有更有趣，更有情怀的广告出现。