要让海尔深入各国消费者心里张瑞敏纵论品牌运营
OEM的两面性
采访张瑞敏是从一则有关海尔的国际消息开始的。春节后,世界品牌实验室揭晓世界最具影响力的100个品牌,作为中国惟一入选品牌,海尔排名第95位。
这一重大利好消息,给国人增强了信心,“中国人完全能创出叫响世界的品牌”。盛舆面前,海尔人显得非常平静———张瑞敏将话锋转向近年来一个甚嚣尘上的话题:“中国要
成为全球最大的制造基地。”
他认为,这个做法非常危险,世界上虽有很多产品在中国生产,但打的都是国外品牌。选择中国作为加工基地,是因为其生产成本低,但现在东南亚一些国家成本更低更划算,如
越南、孟加拉。
当然,一个企业的成功并不取决于做代工还是做品牌,而在于获取客户资源的能力,即能否做成大代工商或大品牌。比如,台湾电脑代工厂就生产了占全球65%份额的笔记本电
脑,而且是为一些世界级名牌代工,可以说做出了牌子。反之,如果只是简单加工,则难以获得大定单更不要说赢利、做品牌了。
“没有自己的品牌,我们即使有一流的生产线,人家一旦找到了更便宜的,自然会甩掉你。但搞OEM(品牌的原始设备制造商)有很大风险,如果操作不慎,只能使自己处于产
业链底层,对国家和民族经济不利。”张瑞敏有感而发。
品牌与竞争环境
有一种观点认为,加入WTO后失去了保护,企业发展自主品牌的机会更少了,张瑞敏对此予以否认。他坦称,品牌不是保护出来的,而是竞争的产物。入世后市场竞争加剧,创
品牌难度肯定增大,但机会还是有的。没有激烈的竞争环境,很难造就强势品牌,不参与全球竞争,更不可能产生世界名牌。
张瑞敏以海尔为例做了说明。1984年,海尔“砸冰箱事件”发生时,国内对“品牌”没有概念,那时产品供不应求,“用纸糊个冰箱都能卖出”。在这一背景下,海尔仍坚持
名牌战略,到1991年海尔已成长为国内冰箱名牌。此后,海尔抓住机遇,积极实施多元化,延伸产品线,经过六七年的努力,海尔成了家电名牌、中国名牌。
1998年海尔“出口创牌”,全力实施国际化战略时,时常遇到类似冲突———要进国外一些大的连锁店,对方要求必须打他们的品牌,而海尔坚持打“海尔”牌。进大连锁店
受阻,海尔采取迂回战术,通过进其周边的一些小店慢慢渗透。海尔质量不错,设计又漂亮,一些消费者在小店看到后,就到大的连锁店去问。问的人多了,大连锁店自然注意到,
“这个品牌不错,可以试一试。”就这样,海尔登上了“大雅之堂”。
“创建一个国际品牌不容易,要耐得住各种寂寞、诱惑。”张瑞敏感慨万千。他举例称,海尔到美国建厂时,许多人不理解,认为这是放弃国内的“肥肉”,到国外“啃骨
头”。
“当时如果不到美国建厂,怎么能被美国老百姓认可,怎么能成功地成为美国本土化名牌?”张瑞敏反问道。
品牌的本土化
在今天看来,海尔先难后易、先攻欧美等发达国家市场,树立品牌形象后再向世界各地拓展的思路,与索尼、松下等日本企业上个世纪国际化路线有异曲同工之妙,张瑞敏对此表
示认可。他解释道,相当多的中国企业从80年代初引进日本管理,但并不成功,原因是其只注重形式,忽视了思想和内容,而海尔则相反。
海尔在国际市场上为客户找产品的做法至今为业界称道,该做法的最精辟之处就是通过量身定制个性化产品,较好地满足当地消费者需求。去年春天,前来青岛“布道”的世界营
销大师米尔顿·科特勒在阐述其“品牌就是为消费者创造价值”观点时,充满激情地讲述海尔在美国市场为大学生、单身贵族定制小冰箱的案例。科特勒认为,海尔通过向小群体消费
者销售创新产品方式建立了海尔品牌形象,“这些大学生将因使用第一台冰箱而记住海尔”,然后逐步扩大市场份额。
张瑞敏称,海尔创建自主品牌收获颇丰。譬如,通过本土化的名牌运作,海尔获得了更多的用户资源,定单连年大增。手握大宗定单后,海尔找很多工厂搞起代工,去年以来海尔
没有投资或合资建厂,而在全球的制造基地却增加了9个。这9个制造基地,海尔人称之为国际合作工厂,借助这些海外生产经营网络,海尔可有效地规避反倾销、技术壁垒等风
险。