新业态淘金——来自非常时期海尔营销战略的报告

                                                                                   青岛日报讯　一种崭新的营销业态正在海尔迅速成型。
　　对这种新型淘金方式加以注解的，是一组鲜明的数字：
　　2002年8月，“电话专卖店”在海尔正式推出，这种非直接接触的销售模式一经出现，立即受到消费者的欢迎，“电话专卖”销售额以每月155％的速度迅速递增。
　　2003年4月以来，这种新型淘金方式更是大显身手，经该模式（包括电子商务）催生的销售量和销售额一举猛增9倍。在海尔1至4月份全球营业额增长19％、海外营业额
增长51％这一惊人业绩中，电话专卖店发挥了至关重要的作用。
　　而身处北京的海尔电话专卖店，则更是一道独特风景，在众多商家营业额下降的情况下，该店日销售额却得到迅猛增长，在总销售额中占了10％。
　　“电话专卖”作为一个崭新的营销业态，为何能够在海尔迅速成型？身处同样的市场环境之中，海尔为何能够独辟蹊径？海尔集团副总裁周云杰说，这来源于“三个一”，即一个
“理”，一条“链”，一张“牌”。
　　一个理：满足用户之理
　　“满足用户需求”、“为用户创造价值”、“用户的难题，我们的课题”，海尔秉承的这些围绕用户的理念，是其成就电话专卖的观念先导，是“软件”。
　　海尔研究发现，2000年，通过电话购物的美国人占了45％，通过因特网购物的美国人为37％。这说明，电话专卖店作为一种全新的营销模式，适应了新的生活方式的要
求，而正在进入小康社会的中国消费者，对这一购物方式的需求将越来越大。为此，海尔于2002年8月正式推出电话专卖店这种全新的营销模式。
　　与此同时，海尔开发出了能够真正满足消费者需求的产品，这些产品正是海尔电话专卖中的最大卖点。据统计，海尔最新开发的氧吧空调、消毒洗衣机、抗菌冰箱、杀菌微波炉等
健康系列家电占到电话专卖业务量的六成以上。而这些健康家电产品的开发信息，正是今年年初海尔在“小康专列”上，通过与用户的互动得到的。
　　正是由于这些理念指导，海尔事实上提前搭建了可以满足消费者潜在需求的平台，当“非典”突然降临，用户不愿意到商场、有了电话购物的需求时，海尔电话专卖店已在“恭
候”；当用户特别看中健康，开始青睐健康家电产品时，海尔健康系列家电已在供你挑选。
　　一条链：迅速反应之链
　　前台一张网、后台一条链，是海尔新营销模式的硬件基础。
　　在海尔的营销机制中，用户打进购物电话后，所有的事情都有海尔后面的业务链条来完成，用户只等在家送货***即可。这条链最紧要的是速度，因为用户需要这种购物方式能够
像在商场购物一样：看好了，拉上就回家。
　　周云杰坦称，业务流程再造之前，要做到这一点是不可能的。业务流程再造后，海尔形成了以定单信息流为核心的业务流程链条，锻造了独具特色的柔性制造系统以及遍布全国
的营销网络、服务网络、配送网络、支付网络，最重要的是加快了企业的反应速度。
　　事实正是如此，目前海尔在各大城市设立的电话服务中心有30多个，营销网点有1万多个，并深入到6万多个村镇。海尔建立起的庞大销售网络，构成了电话专卖和电子商务的
速度硬件。4月底，北京小汤山医院通过电话定购了100套海尔空调，海尔从接到电话到安装完毕只用了36个小时，就是这个硬件发挥了作用。
　　一张牌：用户信赖之牌
　　无论是电话专卖店还是“网上商城”，品牌是决定用户购买意向的关键因素，品牌决定点击率，品牌决定购物决策。所以，电话专卖的基础便是品牌。
　　在海尔的理念中，品牌是质量的保证，是信誉的保证，是服务的保证。海尔从创业以来，始终如一地坚持创名牌，打造起一个家喻户晓、人人信赖的中国家电第一名牌，赢得了
极高的美誉度。这是海尔电话专卖之所以成功的重要前提。北京小汤山医院之所以选择海尔，正是出于对海尔品牌的高度信任。由于要收治非典病人，小汤山医院对空调的要求非常特
殊，除了要求必须在3天之内全部安装完毕外，质量要求更高，空调坚决不能坏，因为坏了没办法进去维修。这时，小汤山医院负责此项工作的负责人首先想到了海尔。他说，我们相
信海尔空调的服务和质量。
　　而且，为了保证万无一失，海尔在院方并没有提出要求的情况下，设计了备用的模块化解决方案：准备移动式空调，万一有空调出现问题，可以马上起用备份方案。这又大大超越
了院方提出的要求。海尔为此“创造了感动”，也“创造”了用户。海尔集团首席执行官张瑞敏认为，企业在非常时期要用非常思路和非常速度，抓住非常需求，做出非常贡献，创造
非常感动。海尔电话专卖店作为一种崭新的商业营销业态大展身手，就是对张瑞敏这句话的最好诠释。