沪上商场体验式消费亟待打破千店一面

　　上海持续高温，前往商场孵空调的市民和游客激增。客流量增加并不代表营业额提升，不少营业员抱怨：看着人多，消费的却不多。可消费者也有意见:实体商场都说强化体验式消费，实际却大多布局雷同、品牌雷同，难以激发消费欲望。

　　记者调查发现，破除实体商业千店一面，不仅需要商场自身找准定位，也需要政府部门提前介入、全盘规划。

　　体验式消费遭遇拷贝

　　据记者观察，上海正进入新一轮开店高峰，年内新开的大型购物中心就有尚嘉国际、K11、月星环球港、连卡佛、APM等。然而，这些商业设施的业态布局和入驻品牌重复度很高。例如，很多商场的布局是一楼珠宝、化妆品、鞋类，二楼三楼女装，四楼五楼男装，五楼以上餐饮、影视、娱乐设施。品牌的拷贝痕迹更明显，比如Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌是中档商场的必选，避风塘、新旺茶餐厅、拿渡麻辣香锅、面包新语等餐饮和小吃品牌，则成为新开商场招揽人气的法宝。

　　商业咨询专家达宇指出，此类商业设施开业之初人气大多不弱，但时间长了会露出弊端：中档商业设施品牌和业态重复率高达55%至60%，消费者前往任何一家商场都能获得类似体验，所以商场在培育固定消费群体上困难重重。

　　怎样把消费者变成回头客

　　怎样把消费者变成回头客？达宇认为，很多商业设施属于社区商业，那就应当增加家庭等元素，把消费者留在家门口。

　　金桥国际商业广场和嘉亭荟城市生活广场是两个典型的社区商业设施。两家运营者不约而同指出，社区消费者的特点是走走逛逛多，实际消费少，要唤起他们的消费欲望，必须舍得提供免费服务。

　　金桥国际运营方举例说，入夏以来，他们推出一项悦动有志活动，把体能测试装备摆出来供消费者免费使用，请来教练指导消费者体验攀岩、瑜珈等运动。活动投入不低，但与购物中心的业态紧密相连，结果很多社区居民免费尝试后，变成相关门店的常客。嘉亭荟7月的每个周末都上演了重金打造的魔法舞台剧《魔法之城》，很多社区居民举家观看。嘉亭荟发现，相对固定的文化演出已成为留客品牌。

　　高端商业应当坚守定位

　　今年以来，国内奢侈品消费增速放缓，上海高端商业的日子不太好过。在这种情况下，有商场降低身价，引入平价品牌。但上海国金中心商场租务总监黄智晟认为，高端商业仍旧应当坚守定位。

　　黄智晟介绍说，完成二期招商的国金中心已成为国内高端品牌集聚度最高的商场，共有31家一线奢侈品牌开设旗舰店，其中40%首度进驻上海。他认为，高端消费者尤其重视品牌档次和集聚度，高档品牌多了，他们才会经常光顾；而高端品牌也很关注商场内的邻居是谁，否则不愿入驻。同时，高端商业与消费者的互动也要与其定位相匹配，国金中心近期引入的创意茶壶艺术展、袖珍微型艺术品展、极限柔术舞蹈等活动均以精致、优雅见长。那些人声鼎沸的互动内容看起来热闹，其实会破坏购物环境，引发消费者和商家反感。

　　商业规划还得全盘考虑

　　在商家找定位的同时，还要通过规划和协调来解决同质化问题。上海商业信息中心首席研究员齐晓斋指出，在有的区域一家实体店生意不错，周围就冒出好几家类似的店的现象，比如青浦赵巷开出了两家门对门的奥特莱斯，如此同质化经营，必定两败俱伤。

　　长宁区商务委副主任陈方建介绍，新虹桥商圈内既有老牌高档百货虹桥友谊，也有新开业的尚嘉中心。为避免这两家在同一商圈内斗，政府引导两家作业态微调：比如，虹桥友谊希望做大高档化妆品，那么尚嘉就不再做化妆品，而是做强服饰箱包。两家商场同在一个商圈，错位互补，互相衬托，取得共赢。