J酒店运筹一局大棋――解析锦江国际的国际化战略

　　在美国南部城市奥拉多有一家皇冠假日酒店，外观不起眼，地段也不是最好，入住率却常年保持在90%以上，客户满意率更是高达98%，在全球上千家同品牌酒店中排名第一。这家被美国同行视为神话的酒店，正是由州际集团第三方管理的，如今，它已成为锦江国际集团的一个培训基地。

　　3年内，培训100名国际化的酒店精英这是锦江国际集团联合美国德尔集团成功并购州际集团后，与德尔、州际签订的系列合作协议中的一项重要内容。其它协议还包括：锦江国际与州际成立合资酒店管理公司，在中国市场上开拓全新的第三方酒店管理业务；锦江国际将与德尔合资成立股权投资管理公司，共同发起设立中国酒店旅游产业投资基金，创造业务新增长点等等。

　　并购州际集团，使锦江国际集团的酒店数量增加了300多家。但锦江国际董事长俞敏亮却认为，并购效应绝不仅是酒店数量的变化。更关键的是，要通过国际资源和自有品牌的嫁接，推动国内外两种资源、两个市场的联动，并对照国际化公众公司要求重构母公司的商业模式，从而让国有酒店业真正适应跨国经营的需要。

　　重构商业模式从锦江国际的首次跨国并购，我们看到的是中国酒店业国际化的一局大棋。

　　钟情第三方管理

　　早在2003年，原锦江集团、新亚集团重组为锦江国际集团时，锦江人就已锁定了进军国际市场的目标。筹划了整整7年，锦江国际选中了州际。

　　在安纳波利斯的德尔总部，德尔首席运营官布鲁斯威尔斯告诉记者，全球经济危机爆发时，德尔曾为锦江物色了多个并购目标，其中不乏知名的品牌酒店集团。那么，锦江为何对州际情有独钟？锦江国际集团高级副总裁陈礼明表示，一方面是因为州际当时陷入债务危机，股价被严重低估；但更重要的是，锦江国际看中了州际集团第三方酒店管理的运营模式，这在中国酒店业尚属一块空白。

　　记者考察发现，美国酒店业与中国酒店业确实存在着很大的差异。我们走在美国街头，一路上看到的酒店，不是希尔顿、万豪、威斯汀，就是皇冠假日、喜来登、丽思卡尔顿，其品牌连锁化比例非常高，单体酒店只占不到两成比例。再仔细一问，原来美国的这些品牌连锁酒店70%以上都不是由品牌持有公司直接管理的，而是由第三方酒店管理公司运营。

　　州际集团董事长兼首席执行官托马斯休伊特告诉记者，第三方酒店管理公司又称独立酒店管理公司，它不拥有自己的酒店品牌，却拥有一批成熟的酒店管理人才，它通过品牌特许方式获得国际知名酒店品牌的使用权，为酒店业主提供不同品牌的酒店管理服务。其运营模式与普通的酒店集团也有所不同：酒店业主向品牌持有人支付品牌费，第三方酒店管理公司依据管理合同收取管理费。作为北美最大的独立酒店管理公司，州际集团管理的339家酒店分布在美国、印度、俄罗斯、英国和墨西哥等，使用33个酒店品牌，其中包括希尔顿、威斯汀、喜来登、万豪等诸多国际一线酒店品牌。

　　半年前，25名来自上海的年轻人带着中国酒店业国际化的梦想来到了美国，他们是锦江国际集团派出的首批赴美培训团组。从华盛顿到奥兰多，从洛杉矶到亚特兰大，他们一家一家酒店实地考察；从酒店经营预算到收益管理，从人员成本控制到中央化采购，他们一个一个专题深入学习。他们的一个重要任务就是把第三方酒店管理模式的精髓带回中国。

　　采访中，培训组组长、锦江饭店总经理许铭告诉记者，在中国有28万家酒店旅馆，但90%以上都游离于品牌连锁管理之外。很多酒店业主害怕引入国际酒店品牌后就会套牢，失去自主权。而第三方酒店管理的最大优点是将品牌与管理分离，给予酒店业主很大的自主权，可以根据运营情况选择和更换品牌，更具灵活性。因此，第三方酒店管理模式非常适合在中国发展，它将大大加快中国酒店业的国际化进程。

　　行动，已经开始。由锦江国际集团控股的州际（中国）酒店与度假村管理公司已在上海成立，并迅速在北京、上海、重庆、武汉等地签约了5家酒店，预计到今年底签约第三方管理的酒店规模将超过10家。

　　让酒店资产动起来

　　完成债务重组后，新州际集团重新启动扩张计划，一举收购了美国黑石集团等旗下的121个酒店管理合同。酒店管理合同也可以作为商品买卖？在中国酒店业，这是无法想象的。

　　除了管理合同交易外，酒店物业交易在美国也很兴旺。锦江国际派出的首批赴美培训团组中有一个资产小组，专门在德尔集团进行培训。组长、锦江H股公司董事康鸣告诉记者，酒店物业市场在美国已发展得很成熟。在美国的任何一项酒店物业，都可以在网上查询到其概况、历史交易情况和市场价格，因为征税，物业价值每年都会重估，形成了酒店资产交易的市价基础。

　　经过近半年的培训，一个新理念已经被所有小组成员所接受：无论是酒店管理合同还是酒店资产，都需要流动，只有在流动中才能增值。在中国，酒店业主与品牌持有公司签订管理合同，期限通常都在10年以上。但美国的酒店业主与第三方管理公司约定的管理期限只有三五年，正是为了适应这种酒店物业交易的需要。

　　德尔集团就是一家专业酒店投资基金公司，成立20年来已发起设立五期基金，累计投资了41家酒店权益，平均年收益率达到29％。锦江资产小组在德尔培训期间，参与了德尔收购亚特兰大帕洛玛酒店的全过程。德尔用6700万美元全资收购这家拥有304间客房的酒店，完成交割后马上改用了万丽品牌。

　　研究了德尔基金的运作模式，资产小组认为其路径可以分为七步：拟定投资方向募集设立基金信贷扩大融资投资酒店项目提升酒店品质出售酒店增值实现基金收益。实现收益后，德尔作为基金管理人收取管理费。

　　在德尔基金的运作模式中，提升酒店品质是关键一步，德尔将之称为通过资产管理创造价值。这些管理手段包括客源结构分析、重新定位酒店、更换酒店品牌、改造硬件设施、更换管理层、债务重组、现金管理、策略管理等。有一个经典案例，在华盛顿附近有一家皇冠假日酒店，德尔买入后进行了更新改造并改换为希尔顿旗下的逸林品牌，通过资产管理，提升价值，6年后卖出，实现收益约3700万美元。

　　受此启发，锦江国际集团与德尔联手，正在筹备建立中国酒店产业的首个人民币基金投资项目Marval（商悦）。Marval是由锦江国际创立、并携手德尔与HUBS1共同打造的全新商务酒店品牌，首家旗舰酒店已在上海市中心人民广场附近开业。锦江与德尔将以这个人民币基金为平台，在国内寻找合适的酒店物业进行收购、整合、盘活，实现增值。据透露，该基金第一期准备融资10亿元左右，目前公司架构已经形成，开始招募。

　　引入第三方酒店管理与设立酒店投资基金，是锦江国际集团的两着连环棋。投资基金运作酒店项目，需要第三方酒店管理公司进行管理提升价值；而第三方酒店管理模式的拓展，也会带动酒店资产的流动性。这两步棋，足以把中国酒店产业带入一个新的领域。

　　打造全世界的J酒店

　　全新的领域，展现出更宏伟的发展蓝图。

　　根据***发布的《关于加快发展旅游业的意见》，预计到2015年，我国入境过夜游客人数将达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数将达8300万人次，年均增长9%。面对井喷式的中国旅游市场，全球排名前十位的跨国酒店品牌和投资集团已陆续进入中国布点，但中国酒店品牌走出去的却几乎还是空白。

　　锦江国际集团投资和管理酒店逾1000家。并购州际后，虽然又增加了300多家海外酒店，但所有海外酒店中还没有一家使用锦江自己的酒店品牌。因此，锦江国际还要下最重要的一步棋借助州际的管理经验完善锦江品牌管理体系。更长远的目标，则是把锦江品牌嫁接到国外，让锦江国际的酒店遍布世界各地。

　　为此，锦江国际集团对其麾下品牌进行了梳理。在此之前，锦江已拥有四、五星级酒店品牌JJ和经济型酒店品牌JJinn，从去年开始锦江国际集团开始打造两个新的品牌：超豪华酒店品牌JHotel和商务酒店品牌Marval（商悦）。由此，形成了一个完整的J酒店品牌系。

　　在J酒店品牌系中，JHotel最高端。去年12月18日，锦江国际集团委任州际（中国）酒店管理公司负责运营管理全球第一家JHotel酒店。这家JHotel酒店将坐落于上海中心第84层至110层，是全球最高的超五星级豪华酒店。

　　设计JHotel的品牌标准和设计方案，已成为州际集团近期的一项重要工作。说起JHotel，托马斯压抑不住内心的兴奋，他告诉记者，建成后的上海中心JHotel将是中西方文化的最完美的结合，酒店的大堂、宴会厅、商务中心、258间套客房及附属设施都将引入世界顶级的设计，并注入全球最新的科技元素。这家酒店的员工团队将全部受过高等教育，是全球最优秀的员工团队。托马斯说：上海中心的JHotel酒店将超越美国的福布斯五星标准和AAA五星标准，也将超越中国的白金五星级酒店标准。

　　按照锦江国际集团的规划，在国内主要城市先发展10至12家JHotel品牌酒店，这些酒店均将选址当地的地标性建筑。下一步，锦江国际还将联手国际投行，进一步寻求国际并购机遇，拓展欧洲市场，同时把以JHotel为首的锦江酒店品牌系带向世界各地。