增强应对新媒体挑战的能力

    随着网络技术的飞速发展和网络运用的不断创新，网络媒体不断突破传统媒体的既有规律和规则，对当下的意识形态工作提出了严峻的挑战。

　　一、新媒体正深刻改变着我们的舆论引导格局

　　网络媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体之后的第4媒体，包括互联网、手机短信、移动电视、手机电视等，能够对文本、图形、静止图像、照片、动画、音乐、影片等信息进行统一获取、编码、存储、组织和集成，是一门核心技术相同、应用技术各异的新媒体，无疑是新时代催生的宠儿，正深刻地改变着我们的舆论引导格局。

　　1.单一单向变为多点互动。在传统媒体环境下，信息传输是单一的，执政党是信息的发布者和传播者，读者或者听众、观众只能单向、被动地接收信息。而新媒体则为社会搭建了一个平等开放的对话空间，实现了多点传输、互动交流。受众不再仅仅是信息的接受者，更是信息的创造者、发布者———自主地参与创造，自由地进行交流，传播有关信息，发表意见看法，充分满足了现代人对话语权的需求。因而，舆论环境变得更加复杂、多元、多样、多向。

　　2.海量信息源分割了公共话语权。新媒体时代，人人都是“不设限的电视台”，信息发布不再是传统媒体的专利，任何地方发生的事件，都可能被无处不在的网民及时发现捕捉，然后通过博客、播客、微博等发布资讯，散布言论，影响公众。党委政府原来掌控的话语权被明显分割，社会公众的话语权有效增大，充分满足了受众的多样性需求。

　　3.隐匿的信息使得甄别更加困难。传统媒体是点对面的传播，而新媒体是“点对点”、“多对多”的传播，网民间的发布与接收往往具有即时性、随意性的特点。而且，这种发布与接收大都是非实名制的互动，信息来源更具隐蔽性和私密性，以至真相与假象共融，真话与谎言并存。更有甚者，信息发布在国内，而服务器却在国外，让网络监管鞭长莫及。

　　4.彻底颠覆了信息接受方式。新媒体不仅改变了公众了解信息的渠道，而且已经颠覆了人们的信息接受方式。在第五次全国国民阅读调查时，网络阅读率便以36.5%首次超过了纸质图书阅读率。而据第七次全国国民阅读调查显示，由于获取便利，91.0%的国民表示，阅读过电子书后就不会再购买该书的纸质版。在我国经济发达地区，公众对媒体的选择排名顺序依次为：网络、电视、报刊、广播电台。

　　二、党员干部对新媒体的认知普遍存在误区

　　1.学网用网意识淡薄。当前，不上网的机关干部几乎没有了，但真正为了工作的比例似乎不高，玩游戏、炒股票、看电影的随处可见。究其原因，恐怕与少数地方和部门对互联网宣传管理工作的认知理解不深不透有关。调查发现，有些地方和部门的党委中心组从未或者很少组织开展网络知识、舆论引导、危机公关等相关内容的学习培训活动，更不要说纳入党校课程教学了。

　　2.舆论引导观念陈旧。随着近年大量的网络舆情事件的发生，越来越多的地方政府从中吸取教训，提高了认识。但还是有少数基层单位和部门领导媒介素养不高，对互联网的特点和网络舆情常常采取“鸵鸟政策”，仍然心存侥幸地希望通过“拖、压、捂、盖”等方式让舆论平息下去，或者将传统媒体管理模式简单移植到网络管理上来，一味地想通过“堵、拦、卡、截”的方式解决问题，错过了改变舆情意见流向和正负态势的关键时机。因为网络是互联的，此地信息被屏蔽，并不能控制这一信息在彼地出现，再说，被屏蔽的信息也会引起人们的广泛好奇心，使之成几何级数的速度传播。因此，在处理突发事件时，必须改变对互联网“不理、不用、不管”的现象，尽早讲、持续讲、准确讲、反复讲，在多元中立主导，在多样中求共识，在多变中谋和谐。

　　3.“网民不代表全体公民”的认识被放大。网络舆情的爆炸性影响已渐渐被人们所认知。然而，当前有一种比较流行的观点认为，我国网民只是总人口中的一部分，而网络民意有时是偏激而极端的，不值得倾听和重视。网民不能等同于全体公民，这是客观事实，但从职业构成看，青年学生、机关干部、企业白领蓝领和知识分子是网民的四大主体；从受教育程度看，拥有大专学历以上的网民已达到总数的70.7%，特别是在校学生是网民群体的重要组成部分（《光明日报》2010年5月27日）。因此，一个不争的事实是：“凡是具有表达欲望、利益诉求的人，包括学生、教师、职员、法官、律师、公务员、媒体记者、打工者，甚至人大代表、地方高官都不约而同地在它的号召下翩翩起舞。”（马九器《公共表达推动政治从神秘走向平常》） 

　　三、自觉增强应对新媒体挑战的能力与素养

　　新闻是历史的草稿，对新闻负责就是对历史负责。在互联网时代，新闻传播形态已发生翻天覆地的变化，媒体无处不在，信息瞬间扩散。只有积极应对、正确引导，才能化弊为利、掌握主动；消极回避、一堵二捂，必然适得其反，甚至更被动。因此，认识和把握新时期新闻传播规律，自觉增强应对新媒体挑战的能力与素养是十分必要的。

　　1.重视网络媒体的政治自觉。互联网不仅是受众获取信息的重要渠道，更是民意表达的重要渠道和参政议政的重要平台，也是政府问政的重要方式。从2008年6月******与人民网网友真情对话，到2009年2月******与网友在线交流，网络民意在我国政治生活中的作用日益凸现，各地网络问政的步伐不断加快。今天，通过互联网察民情、汇民智，问政于民、问计于民，已越来越成为各级政府的“必修课”。

　　当然，我们在重视网络作用的同时，还要注意防止过度依赖网络的倾向。也就是说，网络虽是民意的集散地，但民意不全存在于网络之中，绝不能把网络反映的民意当做民意的全部。例如，温州的“钱云会”事件，原本是个简单的交通事故，而别有用心之人却利用网络硬要把它炒成“故意谋杀”。更不可思议的是，有人对警方的调查结论不但置若罔闻，还要组织成立“公民调查团”前往温州，公开挑战政府公信力。因此，既高度重视互联网，又善于驾驭互联网，应该成为各级领导干部的政治自觉。

　　2.熟练网络应用的基本技能。领导干部对互联网的使用不能仅仅停留在打字办文、浏览信息等对网络的一知半解上，还应具备网络运行规律的掌控能力、网上信息的甄别能力、网上舆情的研判能力。要有善于利用网络获取和把握信息、利用网络搜集和把握社情民意、利用网络与网民互动交流等各方面能力，逐渐把上网作为除读书、看报、听广播、看电视之外的“第五习惯”。

　　3.提高网络舆论的引导能力。网络时代，某一事件一经发生，最快的几分钟就会出现在网上，十几分钟后就有网站转载，一小时后网上讨论就可能达到高潮。因此，适应网络媒体特点，不断提高网上舆论引导能力和水平，是对政府执政能力的考量。我们必须有效整合传统媒体与网络媒体的资源力量，特别是在面对突发事件和热点难点敏感问题时，要协调各类传统媒体主动介入事件报道与舆论引导工作，实现传统媒体与网络媒体互动发力，占据舆论引导的主动权。必须时刻关注事前、事中、事后等关键节点上的舆情走向，充分发挥网民信赖的重点网络论坛作用，使其成为公共舆论的辐射源。必须切实加强网络队伍建设，培养一批政治强、业务精、懂传播、善引导的涉及网民、传统媒体和新兴媒体的网上舆论引导队伍。一旦有热点事件发生，能立即启动应急预案，全方位、立体式开展引导、点评，向社会传播和表达我们想说的、群众爱听的声音来引导网民理解党和政府的方针政策、工作举措。

　　4.增强网络执政的沟通艺术。沟通是门艺术。领导干部上线引导，必须注意四个方面：一是身份平等。只要一上网，你就是普通的网民，谨记以理服人，而不是居高临下、以权压人。二是语言契合。网络媒体有约定俗成的话语方式和表达特点，不能官话套话连篇，而要善于运用网言网语进行交流，做到润物无声。三是心态坦诚。网上沟通虽说不是面对面的交流，但任何虚情假意、推诿敷衍都逃不过网民的眼睛，坦诚互动，即便工作中有缺点和过失，也能赢得网民的理解和宽容，绝不可“猫躲躲”。四是精神安慰。嬉笑怒骂的网络沟通是正常现象，倘若遇到尖锐、过激的嘲讽和调侃甚至辱骂，也应泰然处之，冷静对待，因为这是每个网民都应具备的“网络精神”———不能不让我说话、我说话我负责、说难听了莫动气和我说错了我改正。为什么有些网民敢在网上信口开河？就是因为不具备这种“网络精神”，认为网上说话不用负责，也不会被追究。当然，我相信绝大多数的网民都不是这样的，也都是可以沟通的，但前提是，对于网民就某个问题的质疑，政府部门必须及时地、充分地、客观地予以回应和答复。

　　（作者为市委宣传部副部长 潘江涛）