推进随州全域旅游发展对策研究

推进随州全域旅游发展对策研究

     当前，旅游业发展已进入全民旅游和个人游、自驾游为鲜明特征的全新阶段，一方面旅游市场“蛋糕”越做越大，另一方面游客需求呈现小团体、多样化、个性化趋势。2017年的全国旅游报告中指出“推进全域旅游是贯彻五大发展理念的重要途径，要切实推进由景点旅游模式向全域旅游模式转变，促进旅游发展阶段演进。”湖北省政府也提出把经济社会发展“十三五”规划的“旅游标段”做精做细，实施“旅游+”等六大工程。随州市先行先试，大力推进全域旅游，着力构建以核心景区为龙头、以A级景区为骨干、以乡村旅游为依托的全域旅游大格局，推进全域旅游快速发展，五年旅游收入年均增长21%，为我省全域旅游工作探索了可复制、可借鉴的经验。我们剖析随州模式，以期为湖北全域旅游发展提供有益的对策建议。

    一、随州发展全域旅游的探索实践

近年来，随州围绕中央和省委、省政府重大决策部署，将全域旅游纳入供给侧结构性改革“十大工程”，聚焦聚力，主动探索，以“全域旅游、全业旅游”为目标，以随县和长岗镇创建“全域旅游示范区”为突破口，推进全域旅游发展实现良好开局。

    （一）聚力全地域统筹。坚持以游客体验为中心，以提高游客满意度为目标，按照全域景区化的建设和服务标准，推进“多规合一”，整体优化环境、优美景观、优化服务，根据旅游资源分布条件，加快规划建设全域特色旅游“五区”。

    1.随县全域生态旅游区。随县以建设全域旅游示范区为契机，坚持景城一体化、村景一体化、产业一体化，推进全域旅游、休闲产业、美丽乡村“三规合一”，着力打造炎帝故里文化旅游区、西游神话世界等特色景区，培育开发洪山镇、淮河镇、尚市镇等乡镇旅游资源。

    2.曾都区文化旅游集散区。充分利用市区一体优势，以建设随州集散中心为契机，打造文化旅游集散区。重点推进文化公园、千年银杏谷、九口堰等景区景点提档升级，建设以“一河两岸”风光带为主轴的城市绿道，加快推进中国编钟音乐之都、城南新区游客集散中心、城区旅游商品开发及购物中心建设，完善旅游要素产业链。

    3.广水市山水文化旅游区。加快国家森林公园中华山、省级旅游度假区徐家河等重点旅游景区建设，打造“桃源村—黑龙潭—丁湾村”乡村旅游示范带，倾力建设山水文化旅游区和乡村旅游示范区。同时，利用詹王饮食文化，集聚特色美食，打造随州食博园。

    4.大洪山禅修养生旅游区。依托国家级风景名胜区大洪山以及湖北旅游名镇长岗镇优质资源，完善“顶天立地”格局，以大洪山景区为核心，带动发展旅游风情镇、中原楚庄、观音河景区、花果海观光园等旅游项目，将大洪山打造成禅修养生旅游区。

    5.国家高新区工业旅游区。以随州高新区建设为契机，推进创新驱动发展战略，增强区域创新发展能力，增强湖北汽车走廊的国际竞争力，借力专汽产业、食用菌产业打造1至2家4A级工业旅游景区。

    （二）聚力全要素聚集。围绕增强旅游发展合力，更好地发挥市场的决定性作用和政府的作用，在城市建设管理、生态保护开发、基础设施建设中，更加注重配置经济社会发展资源。

    1.在城镇建设管理中增加旅游景观。坚持以旅游为导向整合资源，按照宜居宜游的城市建设总目标，大力推进“神韵随州”建设，营造美丽环境、便捷交通、良好治安、友好居民的城市旅游环境。近三年来，中心城区谋划了187个城市建设工程，总投资430亿元，先后建成随州文化公园、回龙寺公园、滨湖体育运动场、规划展览馆等，城市在功能设施完善的同时，可看、可玩、可游的景观景点不断增多。持续开展“人人参与、洁美随州”活动，先后成功创建国家森林城市、国家园林城市、全省首批环保模范城市，城市形象进一步提升。同时，妥善处理城市发展与名城保护的关系，科学有效地开发利用历史文化资源，较好保护文峰塔、岁丰桥、雪公堂等历史文化古迹古建，展现随州国家历史文化名城的风采。

    2.在生态保护开发中融入旅游元素。随州森林覆盖率达到51.8%，远超过全国全省平均水平。充分利用丰富的生态资源，积极开发滨水避暑、养生度假、森林康养等生态文化型旅游产品，并通过旅游发展促进生态资源的保护，通过生态环境的改善促进旅游业的可持续发展。同时，随州先后投资11亿元构筑“点”“线”“面”“环”结合的城市绿化生态体系，在中心城区打造“一轴一环三片”的城市生态格局。

    3.在基础设施建设中体现旅游功能。水利建设既注重满足灌溉农田和防洪排涝，又注重体现游憩价值和休闲功能，先后建成府河“一河两岸”风光带、封江湿地公园等，促进洪山琵琶湖火山地质公园、徐家河风景区等提档升级。交通建设既注重满足运输和安全，又注重建成风景道，完善旅游配套设施。如在打通随南旅游环路中，推动柳林、三里镇、长岗、洪山四镇建设“百里画廊”，系统推进绿色景观、农房改造、洁美家园、产业支撑、乡村管理等美丽乡村建设，打造了一线串珠、亮点纷呈的新景观。

    （三）聚力全产业推进。发挥旅游+功能，推动旅游与其他相关产业深度融合、跨界联动、相融相盛，构筑新业态，促使旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变。协调推动旅游与农业、林业、工业、电商等行业联动，支持一批新上项目主动向旅游产业“跨界”与旅游融合。

    1.旅游+农业。从“文旅农”三位一体出发，重点发展农庄经济、园区农业、农业贸易、农家娱乐、民俗节庆等5大农业旅游。推动神农牡丹产业园、“神农红”红酒庄园、淮河源国家湿地公园、蕙兰谷生态园、桐柏山登山徒步等一批新型农业项目在发展建设过程中完善旅游元素，发挥旅游功能。

    2.旅游+工业。依托随州市“中国专用汽车之都”的品牌优势和专用汽车工业等资源，推动专汽博览中心、新青啤、炎帝科技等工业项目创建工业旅游景区，大力发展工业旅游。发挥全国香菇行业国家级重点龙头企业裕国菇业公司的带动作用，把现代化的工业生产线作为景区景观向游客展示，满足游客对于香菇生产、加工流程的欣赏需求和参与体验，逐步打造“四化同步、三产融合”示范工业旅游景区。

    3.旅游+互联网。鼓励各类创新主体充分利用互联网，开展在线旅游创业创新。尝试建立“旅游+互联网”创新平台、创客空间、创新基地、创业园区等旅游新型众创空间。支持企业广泛开展智慧景区、智慧旅行社、智慧饭店建设，推动全市4A级以上景区免费WIFI、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送全覆盖，目前已建成3家智慧旅游景区。

    （四）聚力全品牌培育。强化大旅游观念，开发重点景区景点18个，其中4A级景区6个，“神韵随州”成为“知音湖北”的重要组成部分，改变了湖北旅游的版图。

    1.节会活动筑牢旅游品牌吸引力。充分发挥独特资源优势，坚持以节会彰显文化特色、以节会凝聚景点人气、以节会提升城市知名度，先后成功举办九届世界华人炎帝故里寻根节，在海内外产生了深远影响。寻根节已成为“湖北第一、全国知名”的文化品牌，炎帝故里已成为凝聚世界华人的重要平台，成为随州乃至湖北的亮丽名片。同时，广泛开展编钟音乐文化节、佛教音乐会、樱花节、银杏节、桃花节、兰花节（博览会）、采茶节、美食节、啤酒节等一系列各具特色的节会活动，产生了可观的经济社会效益，有力促进了旅游业发展。

    2.文化基因注入旅游品牌生命力。坚持以文化为旅游的灵魂，以旅游为文化的载体，加强文化引领、融合发展，开发特色文化资源，积极培育旅游新业态，加速发展文化旅游支柱化产业。重点开发炎帝文化、编钟文化、曾随文化以及佛教文化、季梁文化、红色文化等，初步形成了“拜炎帝始祖、听编钟神曲、游灵山秀水、享随州神韵”的文化旅游名片。如大洪山提出打造“佛教名山、养生天堂”战略目标，使景区旅游品牌形象更加清晰；玉龙公司敏锐挖掘到西游记起源文化，整合包装旅游资源，建设“梦幻随州·西游神话世界”，市场反响强烈，2016年游客量同比增长30%以上。

    3.全面推介提升旅游品牌影响力。精心制作随州旅游地图、宣传折页、旅游明信片、旅游指南、自驾游护照等基础宣传资料，编制了五大主题旅游精品线路。利用高速公路大型广告牌、高速出口处大屏幕、旅游景区宣传牌开展随州旅游形象宣传。采取“走出去、请进来”的方式，策划组织了2016随州春季旅游产品推介会、2016灵秀湖北神韵随州旅游推介会、寻根节中国自驾游联盟随州寻根之旅活动等系列宣传营销活动20多场。

    （五）聚力全社会共建。坚持以人为本，结合打造特色小镇、美丽乡村、宜居村庄等，调动社会力量，推动全民共建共享全域旅游。

    1.全域旅游吸引民间投资。创新投融资体制机制，推进旅游基础设施、公共服务项目PPP模式，引导金融机构加大对旅游企业和旅游项目的融资支持，鼓励私营企业、民间资本与政府合作，吸引社会资本参与重大旅游项目开发、参与公共基础设施建设。据调查统计，全市613家住宿餐饮企业中，国有、外资、港澳台商占比较少，私营企业占据绝对优势，全社会参与程度较高。

    2.全域旅游带动农民致富。通过旅游发展成果为全民共享，增强居民获得感和实际受益，促进居民树立主人翁意识，提升整体旅游意识和文明素质。在特色小镇建设中，突出乡村旅游主题，以大洪山长岗镇“国家特色小镇”为引领，规划打造一批生态文化旅游小镇，建设洛阳银杏小镇、洪山温泉小镇、尚市花谷小镇、淮源生态小镇、马坪美食小镇、武胜关名关小镇等，以乡村旅游拉动镇域经济发展，既让游客游得放心、开心，又让居民有收入、更舒心。引进湖北昱辰生态农业开发公司在随县环潭镇玉皇村进行“旅游+生态农业”综合开发，规划发展农产品种植、特色养殖、休闲度假等六大核心板块，整村流转土地1万余亩，吸纳本地200余名农民就业创业。

    3.全域旅游助力精准扶贫。积极引导贫困地区因地制宜利用自然生态、民俗文化、特色林业等资源开发旅游项目，通过集中连片发展农家乐、特色农产品店和手工艺品店等方式，让农民参与旅游产业，实现就业创业和脱贫致富。抓好千年银杏谷景区全国“景区带村”旅游扶贫示范项目建设，景区先后与周边的永兴村、胡家河、龚店等五个村建立帮扶关系，吸纳村民参与景区建设，改善旅游基础设施。在景区建档立卡的51户农户中，年收入在20万元以上的有11家，最差的户年收入也在5万元以上。

    （六）聚力全方位监管。立足构建旅游市场综合监管体系，创新旅游综合执法模式，建立全域大旅游综合协调管理机制。

    1.着力建立统筹协调机制。结合提升游客满意度，全力优化旅游环境，市旅游局和市政府督查室每季度联合对各部门推进游客满意度工作进行考核，调动各方面力量开展满意度提升工作。随州游客满意度综合指数分值连续三年持续攀升，其中旅游大环境、旅游景区、旅游购物、旅游餐饮、旅游交通和旅游娱乐等6项指标比2013年、2014年，分别提高1.2至1.6分，进步较快并超过全省平均增长值。

    2.着力整治旅游市场秩序。出台关于《关于加强旅游市场综合监管的实施方案》，健全旅游、安监、公安、工商、物价、交通等部门齐抓共管的综合执法机制，重点开展“秩序”“治黑”“清网”“督查”“规范”5个专项行动，打击不合理低价组织旅游活动、非法经营旅行社、黑导、黑车等非法行为。依托社会力量，通过明察暗访和在相关门户网站上设立社会评分平台等办法，全面客观及时地对旅行社、宾馆、景区等各个环节旅游经营者和从业人员进行评价监督。通过警示约谈、及时通报、媒体公开发布等措施，加强对旅游企业诚信的动态管理，推进旅游服务质量改进和提升。

    二、随州及湖北发展全域旅游的优势与挑战

    当前随州及湖北全域旅游发展面临多重叠加新的利好因素。

    （一）旅游产业地位更加凸显。旅游产业是“一业兴促百业旺”的产业，据统计，旅游业直接带动20多个行业，关联影响110多个行业。2017年***《政府工作报告》明确提出“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。全省各级党委、政府都高度重视旅游工作，把旅游业作为重大发展问题、重大形象问题、重大民生问题，作为“稳中求进、科学发展”的一颗重要棋子来布局，抢抓机遇推动旅游经济发展。目前，全省各地都将旅游产业发展纳入重大规划，如随州市“十三五”规划提出“加快全域旅游发展，争创湖北省文化旅游产业发展试验区，打造全国知名的旅游目的地。”

    （二）旅游政策环境更加优化。国家《旅游法》《国民旅游休闲纲要》《***关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《关于支持旅游业发展用地政策的意见》《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》等等政策的实施，为旅游经济运行创造良好环境。湖北省也先后制定《“十三五”旅游规划纲要》《促进旅游投资消费意见》等，作出了建设旅游经济强省的重大决策，随州等地也结合实际出台了《“十三五”旅游业发展规划》等政策，为旅游业发展营造了良好氛围。

    （三）旅游消费需求更加旺盛。随着新型城镇化和新型工业化协调推进，旅游成为人们的必需消费品，旅游消费规模、层次和领域发生了根本性的改变，一个庞大的旅游消费市场正在形成。2016年，湖北省旅游综合收入达到4800多亿元，占全省服务业增加值比重达34.9%。“十三五”时期，旅游需求将日益大众化，并继续呈现出“刚性需求”的特征，为旅游业发展提供了强大的市场支撑。以随州市为例（如图1），2016年与2011年相比，旅客人数、旅游综合收入分别翻了2.38倍和2.4倍，旅游消费需求呈稳步上升态势。

图1：随州市2011—2016年游客人数及旅游总收入

    （四）旅游交通出行更加便捷。湖北九省通衢，高速公路网、干线铁路网、内河水运网、航空运输网及城市交通网日趋完善，作为中国交通的“立交桥”初具雏形。得益于便捷的交通网络，湖北旅游区位优势更加突出，便于全国旅游客源市场在中部聚集，得中独厚的旅游目的地的地位将进一步显现。同时，随着全省主要旅游景区连接公路的提档升级，又为旅游业加速向纵深推进提供了重要支撑，旅游的客源市场将不断扩大。如汉十高铁的全线开工，沿线孝感、随州、襄阳、十堰等城市旅游交通枢纽地位不断提升，进一步方便了游客出行，武汉到鄂北门户随州仅需半小时，到西安仅需2个小时。

    （五）区域合作进程更加深入。借助国家“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略实施的重大契机，全国各个区域的旅游一体化不断向前推进，合作领域更加广泛、层次更加丰富、成效更加明显。湖北作为长江流域旅游资源富集区和精华段，承接长三角城市群旅游需求外溢、旅游产业转移、旅游投资的重要区域，将成为引领中部地区旅游崛起的核心增长极、长江经济带中的旅游黄金段。特别是鄂豫皖三省六市签署《大别山区域六市政府红色旅游合作协议》，建立推进联动发展的长效合作机制，有力地促进了大别山旅游一体化格局形成的进程；省内随州、襄阳、十堰、荆门四个地理相近的城市达成四城旅游互动合作协议，实现区域旅游市场一体化。

    尽管随州乃至全省全域旅游发展势头良好，但仍面临着压力和挑战，需要打好几场“硬仗”：

    （一）发展空间的“争夺战”。在日益加剧的旅游市场竞争中，长三角、珠三角、京津冀等地区先行一步，西部地区以西部大开发为契机凭借自然文化资源优势加快崛起，中部地区的河南、湖南、安徽等省强化措施奋力推进全域旅游发展。从2016年中部地区旅游数据来看（如图2），各地旅游业发展面临你追我赶的严峻形势，如不加大力度实现超常规发展，就会在市场竞争中陷于被动。

图2：2016年中部六省接待游客和旅游总收入情况

    （二）产品供给的“输送战”。从全省各地旅游产品供给来看，产业特色还不鲜明，产品类型还不丰富，有重要影响力的品牌还不多，旅游产业链还不完备。在《2016—2017中国旅游消费市场发展报告》中，最受欢迎的亲子游线路、最受欢迎国内自驾游线路、乡村游十大客源地等排名中湖北省无一入选。这就需要我们加大旅游产品的输送，提高旅游供给质量，努力实现量质齐升。随州是湖北“两圈两带”节点城市，在鄂西生态文化旅游圈8个城市中“块头”最小，圈域内8家5A级景区随州无1家，随州旅游产业还需加快追赶步伐。

    （三）基础设施的“提升战”。湖北省直达欧美主要境外客源市场的航线航班较少，省内支线机场和航线建设有待加快。特别是相对于“一主两副”城市，随州等地机场、高铁、高速公路与主要景区交通对接仍需加强，景区停车场、旅游厕所、标识标牌、游客中心等配套设施有待完善，旅游信息化程度亟待提高，公共服务空间发展不均衡，旅游者与当地居民尚不能共享公共服务。

    （四）跨界融合的“深化战”。旅游新业态、新产品不足，旅游与新型城镇化建设、生态文明建设、对外开放等协同推进力度有待加强，与交通、文化、体育、健康、养老、农业、工业、科技、教育等相关产业的融合有待加快。如随州市虽然在旅游和农业、文化等方面有一定融合，但融合程度还不高，项目同质化、低端化严重；旅游和工业、信息化、文化创意等方面的融合，还较大的提升空间。

    （五）旅游市场的“规范战”。旅游市场秩序、服务质量与人民群众的期待有较大差距。在一项涉及全国24个省市的消费者旅游投诉地域分布统计中，湖北省居第七位，占据投诉榜高位。不合理低价游、虚假（低价）广告宣传、强制购物、未缴存旅游服务质量保证金等违法违规行为时有发生，游客意见较大。比如随州目前仅有大洪山的一家旅游巡回法庭，部门之间执法合作力度不够，远远满足不了日益增长的游客量需求。

    三、从供给侧发力推进随州及全省全域旅游发展

    坚持把全域旅游作为新时期推进旅游供给侧改革和优化产业结构、经济转型升级的重要突破口，加快转变旅游发展方式，全方位释放产业发展、城乡建设、社会服务和居民消费中的旅游功能，用新思路、新动力、新效应、新力量、新保障打造随州乃至全省全域旅游新格局。

    （一）明确“理念观”“路线图”科学发展新布局

    坚持把发展全域旅游作为贯彻五大发展理念、解决旅游产品供给不足的新举措，作为新常态下稳增长、调结构、增就业、惠民生的新引擎，作为融入世界旅游大潮、增强综合竞争力的新途径。

    树立三个意识：一是创新开放意识。借鉴随州西游神话世界资源多元化保护开发等创新理念，走开放式、外向型发展之路，打造旅游创意经济。二是融合共享意识。推广广水市桃源村创建全国十佳美丽乡村典型范例等成功经验，动员全民参与，推进全域旅游，实现共享发展。三是特色发展意识。推介随州依托炎帝神农、编钟古乐、千年银杏等特色资源，发挥生态优势的成功做法，引导各地因地制宜，做大做强，特色发展。

    克服三个误区：一是全域旅游不是到处建景点景区和宾馆酒店，应积极探索全域景区化标准，推进“多规合一”，更加关注景点景区、宾馆酒店等建设的系统性和规划布局的合理性；二是全域旅游不是到处进行旅游开发，而是实行积极有效的开发性保护；三是全域旅游不可无序而为、一哄而起，而要通过创建引导和示范带动，因地制宜选择发展模式，进一步放大优势、突出特色，着力解决旅游发展中的孤岛效应和景区内外发展不平衡的二元结构问题。

    明确三个目标：一是明确总体目标。更加重视旅游业发展，致力把旅游业培育成复合型大产业和国民经济的战略性产业，力争“十三五”期末，随州年接待游客3000万人次以上，旅游综合收入180亿元以上，旅游综合收入占全市国民生产总值的比重达到12%，打造成为全国知名旅游目的地、省级旅游经济强市。通过各地全域旅游多点发力，力争全省旅游综合实力全国前五位，成功打造50个以旅游驱动型的县域经济示范区，全省五分之一的贫困人口因旅游就业脱贫，使湖北成为中部旅游的核心、长江旅游的中坚、全国旅游的支撑（如表1）。二是明确行业目标。在资源和产品上围绕生态游、红色游、科普游、养生游、赏花游、美食游、文化体验游，推进一批国家级和省级全域旅游示范区创建，全省集中力量建成如随州大洪山等高质量等级景区200家以上，其中5A级旅游景区15家以上，建成旅游度假区15家以上，其中国家级3家，持续保持5-8家旅行社进入全国“百强”行列，培育3-5家国内知名的大型旅游企业集团。三是明确发展布局。随州要以炎帝故里文化旅游区、大洪山风景名胜区、西游记公园、中国随州千年银杏谷、徐家河旅游度假区等五大景区为核心，带动周边旅游景区、乡村旅游、红色旅游、旅游街区、旅游商品等发展，为全省全域旅游发展探索经验，推动全省加快构建以“金带总揽、两极发力、廊道贯通、板块崛起”为支撑开放式战略布局，即以长江为纽带，整合省内旅游资源和设施，做实做厚旅游产业带，使旅游业成为湖北长江经济带最有活力、最具带动性的支柱产业；发挥武汉和宜昌作为旅游产业动力极、旅游活力迸发极、旅游线路放射极的极化作用，带动全省旅游业的整体发展；发挥汉随十专汽文化、炎帝文化、编钟文化、古隆中文化及古银杏群落等生态文化优势，建设鄂北生态文化暨专汽旅游廊道及鄂西山水民俗旅游廊道、汉江国脉探秘旅游廊道、鄂东红绿经典旅游廊道四条旅游廊道为战略发展轴，带动廊道沿线旅游区域的联动发展；因地制宜地推进武汉都市旅游板块、鄂西部生态旅游板块、鄂中部文化旅游板块、鄂东部人文旅游板块四大板块旅游业的发展。

表1：全省“十三五”旅游发展目标

    （二）挖掘“旅游+”“+旅游”跨界融合新动力

    充分发挥旅游业覆盖面广、综合性强、带动作用大的优势，推动旅游与一二三产业的资源性融合,增强旅游发展的乘数效应。

    1.旅游+一产。加快农业供给侧结构性改革，充分释放“三权分置”制度红利，大力推进“旅游+”“生态+”等模式，推广随州昱辰生态观光农业、神农牡丹产业园等农旅融合发展典型经验，加快推动原始村落蝶变为旅游景点，传统农业蝶变为观光农业，生态农副产品蝶变为畅销旅游产品，乡村美景蝶变为助农增收的“美丽经济”。推进农业与文化、旅游、生态等产业有机融合，借鉴随州随南“百里画廊”模式，彰显绿水青山、田园风光、乡土文化的吸引力，积极发展乡村旅游、休闲农业、森林康养，建设一批休闲农业景区、农业主题公园、农业风情小镇，形成一批具有影响力的乡村旅游精品线路。力争到2020年，随州省级旅游名镇2个以上，省级旅游名村6个以上，旅游名街1个以上，地方特色旅游商品50个以上，三星级及以上农家乐200个以上。全省建成100个以上省级旅游名镇、150个以上市州级旅游驱动型城镇、200个以上省旅游名村、新型旅游社区。

    2.旅游+二产。以旅游的理念推动工业转型，综合利用工程建设、城乡建筑、工业成就、科教成就、高科技产业园区等特色资源，打造工业旅游景区。推广随州专汽博览中心、香菇生产线旅游等品牌效应，鼓励企业美化亮化企业，修建工业展览馆，建设旅游公共服务设施。利用废弃厂矿发展工业遗产旅游，开发旅游景点，推进工业转型与生态文化旅游协调发展。大力发展房车等旅游装备业、旅游商品生产和加工业，积极研制、开发、生产旅游活动用品和旅游住宿设施用品，建成一批现代工业旅游星级景区。

    3.旅游+三产。充分发挥旅游业龙头作用，带动旅游过程中相关行业的产品销售和文化、金融、保险、医疗、康养、体育、娱乐休闲、商务会展等服务活动，拉动综合消费。重点推广随州打造徐家河省级旅游度假区、大洪山林泉生态园等经验，推进旅游与康养产业融合，建设一批集“康复理疗、养生保健、健康饮食、康体休闲”于一体的康养旅游示范产品，建立一批健康旅游示范区、示范基地和示范项目。力争“十三五”期末，旅游总支出相当于社会消费零售总额的30%以上，每年旅游新增就业占新增城镇就业的10%以上。

    4.部门+旅游。随州在举办世界华人炎帝故里寻根节、中国（随州）兰花博览会等多个重大活动中，形成了多部门联合抓旅游的强大合力。建议由各级党委、政府牵头发动，构建多部门联合推进全域旅游发展的新格局。如财政、经信、商务、住建、交通等部门积极推进厕所革命；发改、商务、农业、林业、水利等部门共同推动乡村旅游提档升级；环保部门积极保护旅游生态环境，联合开展生态旅游示范区和原生态旅游景区创建活动；交通、公安、高速公路集团等部门和单位联合推进旅游交通标识体系建设；宣传、文化、外事、商务等部门共同开展旅游营销；公安、工商、卫生、食药、物价等部门大力整治旅游市场秩序；公安、交通、卫生、质监等部门全力加强旅游安全工作。

    （三）探索“多模式”“特色化”品牌引领新效应

    重点推广六种特色模式：

    1.创建示范带动型。支持随县、恩施州、神农架林区、仙桃市以及宜昌夷陵区等地率先建成国家级、省级全域旅游示范区，带动全省各地全域旅游平衡发展。

    2.龙头景区依托型。依托随州炎帝故里、武当山、三峡大坝等优质景区资源，带动发展寻根谒祖游、道教养生园、旅游度假区、文化旅游区等旅游项目，培育省级代表性旅游品牌。

    3.中心城市引领型。强化武汉市、宜昌市的旅游集散、组织、服务、引领功能，建成整体带动全省旅游业发展的两大旅游中心城市。依托随州、十堰等区域性中心城市，培育一批旅游门户城市、旅游驱动性城市。

    4.美丽乡村推动型。推广随县凤凰山村、广水观音村、曾都王店村等村发挥特色优势建设美丽乡村的经验，依托全省200个美丽乡村建设试点村的典型示范，加快打造一批地域风貌明显、荆楚特色鲜明的美丽乡村，引领乡村旅游发展。

    5.区域合作联动型。争取省政府及省直部门大力支持和主导推动，加强大洪山片区区域合作，深化长江旅游经济带合作，成立长江旅游联盟，推进“一带一路”、长江三峡、中三角、大别山、武陵山、秦巴山等区域旅游合作，携手开发，互相带动。支持随州市、安陆市共同依托中国古银杏群落，合力提升银杏主题旅游品牌。

    6.特色产业融合型。推进特色产业与旅游深度融合，增加旅游产品供给，做大做强融合型产业。如将随州马坪拐子饭等湖北“味道”、随州香菇等湖北“礼道”，加以创意策划，建设一批体验园区和旅游商品生产基地，推进特色产业做大做强做优。

    （四）提升“项目化”“体系化”基础设施新支撑

从重点旅游项目、基础设施项目两方面进行巩固提升。重点旅游项目方面：立足于高起点规划、高标准建设、高品质运营，实施重大旅游项目领导包保制，加快建设炎帝故里文化旅游区整体提升、“江汉朝宗”都市旅游整合开发、黄陂文化生态旅游综合开发等示范效应和带动作用大的重大旅游项目，力争更多项目进入全省全国优选项目名录。基础设施项目方面：按照“景要通路、路要成景”的目标，发挥随州随南“百里画廊”示范效应，着力解决旅游交通的通达深度、标准等级、标识标牌、综合服务和沿线景观建设等突出问题，重点推进主要旅游景区高速全覆盖、乡村旅游点旅游公路全通达、区域旅游线路全网络等基础设施建设，力争到2020年全省打造5条以上示范旅游风景道。

    从立体风景道体系、智慧旅游体系、咨询服务体系、旅游标识体系四个方面进行升级优化。立体风景道体系：依托便捷的立体交通体系，打造“青蓝黄绿金”五彩风景廊道，通过水、陆、空立体化、标准化风景廊道的建设，构建立体风景道体系。智慧旅游体系：建设以武汉为枢纽、重点旅游城市为节点、覆盖湖北省全域的智慧旅游公共服务平台、智慧旅游行业管理平台、智慧旅游互动营销平台，力争到2020年，推动全省4A级以上景区实现免费WI-FI等功能全覆盖。咨询服务体系：推进旅游咨询服务中心工程建设，形成依托旅游集散中心的旅游咨询服务中心、依托窗口服务单位的旅游咨询服务中心、独立建设的旅游咨询服务中心、旅游特色志愿服务站的体系化工程。旅游标识体系：整合使用资金，规范设置交通引导系统，形成道路系统与地图系统协调一致的多方位引导系统。在通往旅游集散地、旅游目的地、旅游集聚区、3A级以上旅游景区的主要道路上，设置规范醒目的中英文交通指示牌。

    （五）拓宽“全方位”“多层级”市场营销新空间

创新营销方式，打造立体化的营销体系。健全旅游营销机制。建立政府引导、部门协同、企业联手、媒体跟进的“四位一体”整合营销机制，把旅游宣传统一纳入区域整体形象对外宣传，融合文化、经贸、外交等方面，制定统一的宣传促销方案，如“灵秀湖北·神韵随州”旅游推介会等，运用虚拟现实（Virtual Reality System,简称VR）等新技术，全方位、多角度推广旅游整体形象。做强旅游营销平台。完善旅游公共微信微博平台、掌上游APP、12301旅游公益服务热线等现有平台，加快建立全省统一的旅游电子商务平台。创新“旅游+互联网”模式，发展绿色和创新营销，通过微博、微信、微电影、数字旅游、影视植入、在线预订等新技术，实现旅游营销网络的全覆盖。扩展旅游营销格局。坚持“请进来”与“走出去”相结合，重点围绕航线和高铁线开展旅游宣传促销，着力开拓省外和境外旅游市场，在海外主要客源市场设立旅游办事处，推广随州旅游一卡通模式，为海内外游客来湖北旅游提供更多的便利和实惠。

    拓宽品牌模式，建立多层级的品牌营销格局。打造旅游名市品牌。加强在央视、人民日报、携程网等主流媒体上宣传，扩大欧美、南亚等海外媒体的宣传力度，推动随州旅游系列品牌国际化，丰富“知音湖北·楚楚动人”“极目楚天·灵秀湖北”等品牌内涵。打造地域特色品牌。在湖北旅游整体品牌引领下，协同推广随州始祖神农、温泉养生、禅宗天下、时尚江城、峡江神山、水乡神韵、仙山武当、浪漫荆楚、精彩三国、土苗清江、巍峨大别、四季花海等十二个具体旅游品牌。打造旅游节庆品牌。发挥随州世界华人炎帝故里寻根节示范效应，以“小规模、高规格、大影响”的办节方式打造世界级文化名片，推动湖北打造出1-2个在全国具有重要影响、在全省起示范带动作用的节庆旅游品牌，促进文化旅游、经贸招商、城市建设等突破性发展。

    （六）完善“后勤化”“服务化”长效发展新保障

    完善财政投入、金融扶持、优惠政策、休假制度等后勤化保障。优惠政策：争取省委、省政府尽快出台《湖北全域旅游发展实施意见》，对目标任务、项目建设、资金奖励、税费优惠、配套服务、要素保障、人才培训等制定完善的政策措施，指导全省各地全域旅游健康快速发展。财政投入：鼓励各地设立旅游发展专项资金、旅游产业贷款风险补偿金等财政专项资金，充分发挥政府的引导作用，加大对旅游业发展的支持力度。金融扶持：协调引导银行业金融机构加大对重大旅游建设的支持力度，对新建、扩建、改建旅游项目优先安排贷款资金。加大对小型微型旅游企业和乡村旅游、旅游扶贫等方面信贷的支持力度。大力推行休假制度：加强对带薪休假制度落实情况的督办检查，维护广大职工的休假权益。鼓励各地各单位结合自身实际情况，将带薪休假与传统节日、特色活动相结合，鼓励错峰休假、弹性作息。

    优化体制创新、行业管理、人才队伍等服务化保障。体制创新：发挥省、市级旅游产业发展协调领导机构的统筹协调作用，建立联席会议制度、分工负责制度、检查督促制度、信息共享制度，加快构建适应“大旅游、大产业”发展的旅游体制，形成政府主导、部门联动、社会参与和各地协同推进旅游业发展的体制机制。争取全省确定一批旅游综合改革试点县（市、区），在资源整合、产业聚集、体制创新、政策扶持等方面先行先试，把试点县（市、区）建设成为旅游转型升级和改革发展的示范区。行业管理：深入推进旅游综合管理体制改革，积极探索开展旅游市场秩序综合评价、旅游目的地警示管理、旅游综合执法和旅游联合执法、旅游经营者失信行为记录、公示和惩治以及游客不文明记录管理等一系列旅游市场监管制度创新和工作机制创新。人才队伍：争取省级层面主导，有效整合和利用全省旅游教育资源，鼓励支持旅游院系学科发展，培养各类旅游人才。组织开展分类培训，健全旅游部门和旅游企业等多层次、多类型、多模式的旅游人才培训体系，推出一批旅游领军人物。改革导游管理模式，实现导游执业自由化和法治化。（作者  随州市政府研究室）