奥运营销与城市经营结合谈奥运会对青岛影响

                                                                                   
　　奥运会作为世界上规模最大、历史最久、知名度最高的体育盛会，其影响力早已远远超出了体育范畴，具有了政治、社会、文化和经济意义。其对举办国尤其是对举办城市社会经
济的深远影响，早已被国内外所瞩目和公认。本文试图用世界眼光和开放性思维，以“奥运促发展，以发展促奥运”为指导思想，研究2008年“海上奥运”对青岛市经济与社会发
展所产生的直接与间接、有形与无形、眼前与长远的影响及相关机遇，运用城市经营理论和营销思想，针对举办城市的具体情况和特点，把奥运营销与城市经营紧密结合，以“迎北京
奥运，促青岛扬帆”为基本思路，以期实现北京———青岛的互动，扩大北京奥运的影响区域和作用力。
　　一、2008奥运会对青岛经济社会发展的影响分析
　　1、从作用时间上讲，绝不是奥运会举办的16天时间，而是长达十几年的持久过程。我们可以将其划分为奥运举办前的筹备阶段（7年时间），奥运举办年（影响力高峰期，以
奥运举行的16天为最大）和奥运之后的余波效应或滞后效应发挥（国际上权威人士和研究机构的研究认为，此效应可长达10年）三个阶段。
　　2、从影响力度上看，在筹备阶段，其影响力度逐步增强，在奥运会举办期间达到最高峰，奥运会闭幕后期影响力逐步减弱，呈现出与企业产品或品牌生命周期的一致性。但奥运
会举办对举办城市影响的持久性或生命周期的长短，决定于其举办奥运的成功性、开放性、特色性、国际性，也决定于其对“奥运大旗”的成熟运作和借力水平。最近新南威尔士财政
署和塔斯马尼亚州立大学地区经济分析中心联合进行了一项研究，该研究报告认为，悉尼奥运会对澳大利亚和新南威尔士州的经济有一个12年周期的影响，新南威尔斯州的生产总值
在12年内将增加63亿美元，其中前期（1994－1999年）增加38亿美元，赛期（2000年）增加12亿美元，后期（2001－2005年）增加13亿美元。
　　3、从内容上分析，主要表现在奥运会能极大地推动举办城市的经济发展与社会进步两大方面：
　　（1）在经济上，奥运会是举办城市的加速器和“核动力”。在经济全球化进程不断加快，国家和地区经济之间的竞争愈演愈烈的今天，奥运和经济彼此联系，相互促进，已经成
为当代经济的崭新形式，承办奥运会几乎成为促进城市经济发展的一箭双雕的好办法。其直接经济效益，首先表现在奥运会能有效地带动主办城市和地区的投资需求和消费需求，尤其
对建筑、交通、邮电、通讯、旅游、餐饮等行业的拉动作用会更大。其次，承办奥运会将带动主办城市经济结构调整和升级，使其经济更具活力和竞争力。一是“绿色奥运、科技奥
运、人文奥运”的申办理念与两个举办城市的产业结构调整的价值取向相契合。二是承办奥运会将加速举办城市“退二进三”的步伐。三是承办奥运会将极大地带动举办城市旅游、文
化、体育、会展等第三产业经济的高速发展。第三，历届奥运会在带动举办城市就业方面都发挥了重要作用，北京、青岛也不会例外。奥运给举办城市提供了向世界展示自己绝好的机
会，举办城市可以在奥运筹备和举行期间，举办各种宣传、会展、节会、文化招商等活动，这对主办城市知名度与美誉度的提高、环境与形象的改善等产生积极影响，从而增强对外资
的吸引力，产生出间接的经济效益。根据近几届奥运会主办国相关研究机构的报告，1984年洛杉矶奥运会给南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴塞罗那
奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益，其中直接效益94.48亿美元，间接效益166亿美元；1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元
的总效益，其中直接和间接效益23亿美元，诱导性效益28亿美元。
　　（2）奥运会对举办城市社会进步的贡献主要表现在：可以促进城市文化和精神文明建设，提高城市文明程度。举办奥运所激发的爱国热情，可以形成强大的凝聚力和向心力，进
而转化为“人人为奥运做贡献，个个为城市添光彩”的自觉行动；“重在参与”的奥运思想和“更高更快更强”的奥运精神，会极大的感染广大市民、影响当地企业的经营行为和文化
建设，奥运精神将成为主办城市社会进步的力量源泉和不竭动力；“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的办会理念，也会对城市发展和居民素质产生重要影响。如此等等，都会反作用
于城市经济，使举办城市出现社会进步与经济发展相互促进的协调局面。
　　二、青岛迎接2008“海上奥运”应采取的对策
　　上述分析仅仅是奥运会可能给举办城市产生的影响和带来的机遇，它们能否成为现实、变成效益，是建立在奥运会的成功举办和对各种机遇的充分分析、正确应用基础上的。否则
奥运则可能给举办城市带来严峻挑战、不良影响与后果。因此我们必须制定现实可行的对策措施，尽可能充分利用奥运机遇、放大奥运效应，同时努力避免失误、消除不良影响。
　　就举办“海上奥运”项目的青岛来讲，如果说中国加入世贸组织这一机遇其他沿海城市可以与青岛共享，那么2008年奥运会将首次在北京举办，其水上项目将由青岛承办，却
是“奥运”给青岛带来的独一无二的发展机会。作为承办北京“奥运”的伙伴城市，青岛取得2008年奥运水上项目的举办权，给青岛加快城市建设、美化城市环境、改善服务设施
以及向世界展示自身形象，提供了长达7年的“表演”时间和巨大的“舞台”空间。因此必须仔细分析、周密筹划，做好“迎北京奥运，促青岛扬帆”这篇大文章，“让奥运因为青岛
而精彩，让青岛因为奥运而辉煌”。
　　1、把筹办奥运与实现城市现代化目标相结合。根据需要重新调整城市发展规划与布局，进一步完善城市功能；根据青岛实际和山东省委的要求，重新调整青岛基本实现现代化目
标的时间表，力争奥运举办与城市现代化在过程与时间上的协调统一。
　　2、把筹办奥运与实施城市国际化战略相结合。加快对外开放步伐，拓宽国际、国内合作领域，提高对外开放水平，加大招商引资力度，实施走出去战略，促进人员信息文化的国
际交流。
　　3、把筹办奥运与实施经营城市战略相结合。首先无论是作为奥运场馆开发建设重点的北海船厂搬迁、中央商务区规划建设、太平角整治、汇泉湾综合改造工程的实施，还是奥运
比赛所需的奥林匹克广场、放置奥运圣火的火炬台、圆形剧场、奥运中心、城市公园、室内外活动中心、水上运动中心等项目的建设，都要引入经营城市理念，运用经济的和政策的手
段吸引国内外企业的投资。也可以借奥运之名，取得“国际帆联”及其他国际组织和有关国家政府机构的支持与帮助，在水上项目建设、污水处理、环境保护、城市交通等公共项目上
引进和利用更多的国际投资、贷款或援助。其次，无论是海上奥运的总体策划，还是上述工程项目的建设，都应当学习和借鉴国际先进经营理念和管理经验，引入项目管理制度和奥林
匹克营销模式，以实现机制的创新。第三，可以借鉴农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，在青岛市名牌企业群中予以推广和创新，尽快建立起“以企业行
为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”的筹集资金新机制。
　　4、把筹办奥运与实施城市形象战略相结合。在筹办奥运期间除积极改善城市硬环境外，要特别重视软环境建设，健全服务体系、提高服务水平，改变办事程序、提高办事效率。
尽快建立城市形象对外宣传机构，全面设计、适时导入城市形象战略和城市促销策略，提升青岛在国内外的知名度和美誉度，增强对世界范围的人才、资金等各种生产要素的吸引力。
　　5、把筹办奥运与调整城市产业结构相结合。举办奥运和 WTO的加入，为青岛市发展第三产业，实现产业结构的合理化和高度化，提供了绝好的机会。在筹办奥运的7年时间
里，青岛可以通过“奥运专项科技计划”的实施、海洋节的举办等措施，推进海洋科技和海洋经济的发展；通过引进外资与国内合作等方式，大力发展旅游、金融、信息、会展、节
会、文化、体育、餐饮、商业、宾馆、房地产、交通运输等服务经济，从而优化城市产业结构。
　　6、实现“海上奥运”与北京奥运的合作与互动。通过开通青岛———北京“奥运专列”，举办北京青岛月活动，利用现代信息技术进行城市促销、项目推介、文化交流、信息沟
通，促进北京与青岛在旅游、科技、教育、经济等方面的合作。