山西优秀传统文化和革命文化系列宣讲（五）匾额里的山西

主讲人：祝合良

【阅读提示】

　　山西老字号作为山西优秀传统文化的“活文物”，既具有中华老字号的特质，又附着山西地域传统文化特色，是时代的记忆、城市的名片，更是三晋大地的文化软实力。山西老字号在创新发展中创造的社会、经济、文化价值，生动展现了我省传承发展中华优秀传统文化的积极实践，是我们学习优秀传统文化的重要部分。

　　【主讲人：祝合良】

　　中国商业史学会副会长兼老字号专业委员会主任，北京工业大学品牌研究院院长、博士生导师。长期从事贸易与品牌方面的研究工作，主持过国家社会科学基金、自然科学基金等30余项，参与各类科研课题20多个。2001年，获北京市新世纪理论人才“百人工程”荣誉称号，2009年，获中国商业经济学会、中国市场学会共同评选的十位“影响中国流通发展与改革优秀人物”荣誉称号。

壹

匾额文化与匾额里的山西

　　从一个人的才情与气节，到一个家族的家风家道，再到一个国家的治国之策，小小的匾额呵护着中国文化最核心的道德与大义，串联起了家国天下。虽片辞数语，着墨不多，静默不言，却呈蔚为大观的文化之景，令人肃然起敬。匾额融汇了辞赋诗文、书法雕刻、绘画篆印等丰富的文化信息，集中国文辞之美、书法之美与工艺之美，具有珍贵的艺术价值和历史价值。二字、三字、四字匾额，字字都表达了深厚的文化底蕴，是中华传统文化的一道独特风景。

　　有4000年历史的清香型白酒鼻祖汾酒、被誉为“天下第一醋”的山西老陈醋、稷山麻花、“六味斋”酱肉、平遥牛肉、“荣欣堂”太谷饼、“益源庆”醋、“双合成”点心、“认一力”饺子、“恒义诚”元宵、“乾和祥”茶叶、“鸿宾楼”烤鸭、“太原面食店”等山西老字号，无不蕴含着深厚的匾额文化。这些匾额通常由2个到4个字组成，简单明了，容易辨认和记忆。山西商人非常重视信誉，将字号的声誉视为生命。在给字号命名时，他们会请社会名士反复考虑，还会请书法名家书写匾额招牌，以扩大商号的知名度。有些老字号还会将古训、店训以匾额的形式挂在厅堂上。

　　匾额有多种分类，一种是按使用性质划分的官署牌匾、堂号匾、牌坊匾、祝寿喜庆匾、字号匾、文人题字匾等；一种是按形式划分的横匾、竖匾（额）与不规则式匾等；还有一种是按制作材料划分的石刻匾额、木刻匾额与灰制匾额等。

　　匾额具有多种价值。一是社会价值。千年来，匾额是一个教育群众、教化百姓的载体，起到树立典范和弘扬正气的作用，它寓意着名正言顺、处理周全、人际协调。善用匾额交流，往往能达到其乐融融的效果。匾额具有强大的凝聚力，是维系炎黄子孙共创辉煌的精神纽带。二是文史价值。匾额作为一种独特的文化现象，可以了解一个时期人们的审美价值、雕刻艺术、书法艺术、科举制度、官场制度等信息，不仅让人赏心悦目，丰富知识，还能陶冶个人的情操和增强个人的文化底蕴，匾额讲究文采意境和书法艺术，仅仅几个字就表达了题匾者的文化底蕴、文学素养，集中表现了我国传统文化所提倡的价值观和审美观，具有较高的美学价值与文化价值。三是艺术价值。匾额是中国书法艺术的重要载体之一，没有书法就无法成就一方出色的匾额。如果把不同时期、不同匾额上的文字集结成册，无疑是一部不可多得的书法精品，对于书法爱好者和研究者来说具有较高的借鉴和欣赏价值。

贰

中华老字号与老字号的文化价值

　　老字号是我国工商业发展历程中孕育的“金字招牌”，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，蕴含着爱国、诚信、专注、匠心、品质、创新等中华优秀传统文化符号，具有鲜明的中华传统文化特色和深厚的历史文化底蕴。

　　在中国，通常被称为“中国老字号”，而在国际上被称为“老品牌”。它们是指历史悠久、代代传承的产品、技艺或服务，具有浓厚的中华民族传统文化背景和丰富的文化底蕴，已经在社会上赢得了广泛的认可和良好的声誉。“中华老字号”是政府部门和行业协会在相关文件中主要使用的称谓。早在1990年，原商业部首次组织了中华老字号的评定工作，并制定了评定标准，共评选出了1600多家中华老字号。2006年4月，商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》和“振兴老字号工程”方案。《“中华老字号”认定规范（试行）》明确了“中华老字号”的定义，它是指那些在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。只有符合以下7个条件的品牌才能被认定为中华老字号：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；拥有中华民族优秀传统的企业文化传承；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史和文化价值；具有良好的商业信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，并具有较强的可持续发展能力。

　　截至2010年，商务部共认定了1128家中华老字号。这也意味着还有许多其他的中国老字号尚未被认定。2011年以后，老字号的认定工作由各地方进行。在2023年1月6日，商务部等五个部门发布的《中华老字号示范创建管理办法》中所称的中华老字号，指的是那些具有深厚历史底蕴、鲜明文化特色、独特工艺技术、精良设计制造、优质产品服务、高效营销渠道、广泛社会认同的品牌（包括字号、商标等）。中华老字号应满足以下基本条件：品牌的创立时间在50年（含）以上；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；提供具有较高经济价值和文化价值的产品、技艺或服务，面向居民生活；在所属行业或领域内具有代表性、引领性和示范性，并得到广泛社会认同和赞誉。目前，中华老字号企业应具备以下基本条件：在中华人民共和国境内合法设立；合法拥有与中华老字号相一致的字号或注册商标的所有权或使用权，且未侵犯他人注册商标专用权，传承关系明确且无争议；主营业务连续经营30年（含）以上，且主要面向居民生活提供商品或服务；经营状况良好，具有较强的可持续发展能力；具备符合现代要求的企业治理模式，在技艺、产品、服务、研发、经营理念、运营模式等方面具备较强的创新能力；在所属行业或领域内具有较强的影响力；未被列入经营异常名录或严重违法失信名单中。

　　老字号文化的价值主要体现在：老字号依托中国传统文化形成了独特的文化现象，具有历史研究价值；老字号秉承了中国传统文化中的诚信至上、以德为先、开拓进取、爱岗敬业等方面的精神，具有普世教育价值；老字号积淀了民族消费品之特色和制作技艺之精华，富有强大的生命力和市场竞争力。具有弘扬传承价值；优秀的品牌是中华传统文化繁荣的历史见证，是重要的文化遗产，它们的文化价值对现代企业和社会民众的教育具有重要作用和意义。老字号作为历史的见证，与我国的历史名城和文化发展密不可分，相互促进、相互补充。从唐宋到明清，催生了大量的老字号，激烈的竞争促使它们追求卓越，形成了独特的经营特色。老字号承载着城市的印记，记录了人们对生活的理解。它们独特的气质决定了在城市意象元素中的重要地位，同时也见证了原生城市的发展。老字号的产品属性折射出城市的地域文化和特色，许多老字号深深印刻着本土文化的烙印。

叁

山西老字号文化的独特魅力与深远影响

　　“中华老字号”的优势在于“人”和“文化”。这包括了匠人胸怀、家人关怀和民族情怀。晋商文化的内涵，是儒贾贯通的伦理文化；是别具一格的经营文化；是高效全面的管理文化；是文化深厚的大院文化；是地方特色的民俗文化。晋商文化具有强烈的民族性、历史性、社会性和显著的地域性，其精髓就是以义制利的价值观，将中国传统文化发扬光大，山西老字号文化充分彰显了晋商文化的精髓，即坚持诚信为本、坚持以人为本、坚持不断创新、坚持竞合相间。2017年6月，******视察山西时指出：山西自古就有重商文化传统，形成了诚实守信、开拓进取、和衷共济、务实经营、经世济民的晋商精神。山西老字号文化充分彰显了这些晋商文化精神。主要表现为：充分彰显了晋商信义为本的诚信精神；充分彰显了晋商不断开拓的创新精神；充分彰显了晋商和衷共济、群体发展的团队精神；充分彰显了晋商务实经营的文化精神。

　　山西老字号文化的深远影响主要体现在三个方面：一是社会价值。国无信不强，家无信不兴，民无信不立，信义观历来是中国社会发展的价值追求。社会主义核心价值观中个人层面的“爱国、敬业、诚信、友善”内容，与包括山西老字号在内的晋商文化中所倡导的信义观有着诸多相通之处。在信义观的引领下，晋商以博大宽厚的胸怀，平等竞争，相互帮扶，重情重义，最终成为纵横亚欧大陆的著名商帮。经营有方的山西老字号为今天更好地实现民族团结，形成友善互助的社会氛围，构建社会主义和谐社会提供了有益借鉴和深刻启迪。晋商老字号在关键时刻舍弃自身利益，勇担社会责任，坚守社会道义的壮举和精神，也是今天培养公民家国情怀、社会责任意识、铸牢中华民族共同体意识的资源宝库。在新时代背景下，吸收和借鉴山西老字号文化中信义观的内容，有助于丰富社会主义核心价值观的内涵，在全社会营造出积极承担社会责任的良好氛围，树立起正确的价值导向。二是文化价值。晋商文化发源于三晋大地，伴随着晋商遍布整个亚欧大陆的足迹与晋商在商业上取得的令人瞩目的成就，也让“信义”成为晋商文化的代名词。作为晋商文化的优秀典范，挖掘晋商老字号文化资源，研究其文化价值，不仅有利于丰富中国传统文化，更有利于打造地方文化特色，提高老字号文化软实力，增强文化自信。三是经济价值。山西老字号文化信义观等对于企业文化的建设具有重要的借鉴意义。企业文化是企业的灵魂，是企业价值观的体现。新时代的企业想要在激烈的市场竞争中取胜，就必须积极建设良好的企业文化，从而提升企业外部形象与内部凝聚力。

肆

在传承与创新中发展山西老字号

　　文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。党的十八大以来，******多次围绕“文化自信”发表重要论述，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。党的二十大报告中提出，“坚持创造性转化、创新性发展”“传承中华优秀传统文化”“不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”。2017年，商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，指出老字号承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，要充分挖掘老字号文化资源，传承中华优秀传统文化，并在现代生活中加以弘扬，开发更多老字号特色产品，提升老字号品牌影响力。

　　山西老字号在悠久的历史进程中沉淀了深厚的文化和品牌，是匠心品质的载体和担当，是中华民族文化自信的力量源泉，深入挖掘老字号蕴含的优秀传统文化精髓，宣传老字号企业精神，扩大老字号的社会认知度和影响力，是厚植传统文化根基，牢固树立文化自信的重要组成部分，是提升老字号的社会、经济和文化价值的重要途径。一要充分挖掘老字号的真实性，增强传承性。老字号的真实性是核心要素，意指其原真性、正宗性、质量承诺和品牌精髓的延续性。研究表明，老字号真实性包括“原真实、建构真实和自我真实”。“原真实”代表老字号“老”和“经典”的特点；“建构真实”是老字号结合现代因素进行社会建构，是消费者感知到的真实性；“自我真实”是消费者在消费购买中达到对自我身份地位认同而感知到的真实性。在了解老字号真实性内涵与要素的基础上：一是要挖掘老字号真实性，传承老字号真实性的核心要素。基于老字号真实性内涵与要素，我们发现老字号需要传承5个方面的核心要素，那就是“仁”“德”“智”“良”“古”。二是挖掘老字号的真实性，让老字号在创新中传承。通过创新建构老字号真实性要素，譬如建老字号博物馆、原址保护等；激活老字号自我真实性要素，譬如挖掘和传播老字号个人怀旧元素；构建诉求关系元素组合，强化个人社会归属与身份认同。二要坚持守正。老字号的发展一定要不忘初心，要塑造品牌的灵魂不变、打造品牌的根基不变、树立品牌的个性不变、塑造品牌的专业精神不变。三要创新求变。创新是增强品牌实力的法宝，没有创新，多久的老字号也会走向衰落和淘汰。品牌创新是全方位的，老字号发展需要品牌全面创新。新时代，老字号品牌创新发展的关键是加快数字化转型。老字号与新品牌不一样，老字号品牌在传承与创新之间要做到有机统一，关键是协调平衡。研究表明，“传承”元素与“创新”元素越协调越平衡，越能够增强消费者对老字号品牌的“传承性”感知和“创新性”感知，产生强大的力量。只有创新不止，老字号才能长存。

中共山西省直属机关工作委员会 山西省文化和旅游厅 联合推出