美丽的战场――佰草集欧洲生存记

　　全球化妆品的品牌竞争是残酷和无情的，若不到最激烈的市场第一线，就无法体验其中的艰辛和不易，更无法真正让中国品牌跻身国际名牌之林

　　巴黎，香榭丽舍大街，LV旗舰店门口的求购队伍终日不断。就在这条堪称世界时尚与奢华核心的大街上，一个1×1.5米的货柜，是目前中国化妆品品牌唯一的位置，也是中国整个消费品品牌唯一的位置。

　　3年前，上海家化旗下品牌佰草集走出去，第一站即选在巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店，当时在国内外都引起轰动。前不久，当记者走进这家店，才真切体会到一切有多难：小小的中国化妆品置身于世界大牌的包围之中，身边时而新的品牌加入，时而一夜间消失；面对全世界最挑剔的消费者，谁也不敢有丝毫怠慢。

　　这里，是美丽的战场。在化妆品行业竞争最激烈的欧洲，3年前佰草集只有一个小小货柜。3年里，中国品牌就是靠着这样一个个货柜，不仅在巴黎站稳脚跟，销售遍布法国，还在意大利、西班牙、波兰、荷兰等地生根开花。去年，佰草集欧洲销售额近2000万元人民币，同比增长80%，今年预计仍将以80%的速度增长。

　　这个土生土长的中国化妆品品牌，凭什么在欧洲市场上立足？

　　最苛刻的巴黎

　　把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。这是佰草集在巴黎上市之初，海外时尚界的评价。

　　巴黎不缺化妆品，远胜于纽卡斯尔不缺煤：世界最大的化妆品集团法国欧莱雅总部在巴黎，世界最大的化妆品零售店丝芙兰总部在巴黎。世界各地的知名化妆品、服装、箱包等时尚品牌，无一不想在巴黎这一全球时尚之都占据一席之地。在这一点上，上海家化的思维和别的大品牌没有区别不管成本多高、竞争多激烈、生意多难做，也要去巴黎。

　　2008年，佰草集在丝芙兰旗舰店上市。外界对于上海家化试水欧洲市场的举动感到惊讶，一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。《美容周刊》杂志主编菲利普斯告诉记者。

　　抵达巴黎、参观店铺之前，记者特地拜访了这位当地化妆品行业的权威媒体人。虽然来过中国，对中国品牌和中国文化充满兴趣，但菲利普斯还是始终强调着中国市场和欧洲市场的差异：在欧洲，尤其是法国，化妆品是相当严肃的行业。比如她工作的《美容周刊》杂志销售遍及欧美，一年的订阅价高达400欧元这也折射出化妆品业在欧美发达国家的地位。在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用你们国家的一位大诗人的话来说，则是难于上青天。菲利普斯说。

　　对于一个中国品牌，刚开始这里的顾客充满新鲜感，但新鲜退去之后，必须依靠过硬的品质。菲利普斯提到，法国的顾客天天都能接触全球最新的化妆品，有很多化妆品达人。在法国，进口化妆品上市不仅要通过最严格的欧盟检测认证，还要经过每一位专家顾客的考验。曾经了解过中国同业市场的菲利普斯认为巴黎顾客远比中国顾客懂行，她们选购时会细看产品成分表，如果广告宣传的任一项功效与成分对不上号，顾客就会找麻烦。

　　佰草集通过欧洲最强势的化妆品零售商丝芙兰上市，本身就提升了中国品牌的严肃性，这几年来它又很好地保持了这一点。菲利普斯告诉记者，她6年前就到过上海，参观过佰草集的生产研发工厂。她始终认为这是品质过关、可以信任的中国品牌，这一点是佰草集能在欧洲站稳脚跟的根本原因。

　　货架的争夺

　　丝芙兰店里，一个个1×1.5米的货柜，是佰草集在欧洲的阵地。在外界看来，守住阵地，就是胜利。

　　去年我们只引进了3个新品牌，却有5个品牌从丝芙兰退出。这意味着它们不得不离开法国市场。丝芙兰香榭丽舍店店长里格向记者介绍。

　　里格的自信不是凭空而来。午夜时分，香街上除了酒吧、咖啡店，只有这家丝芙兰店灯火通明，人流如织，而这只是丝芙兰在法国的一个缩影。采访中，不论是当地媒体、公关公司，还是消费者，都用最强势三个字形容这一化妆品零售巨头，这也是上海家化与丝芙兰合作、帮助佰草集进入欧洲市场的原因。

　　尽管强势，丝芙兰仍常年在全世界范围内海选新品牌，将这些新军收编成为丝芙兰的独有品牌，不断制造新的销售增长点。目前，佰草集在丝芙兰店里的地位很特殊。在里格眼中，特殊有着两层含义：一是因为佰草集来自中国，有着独一无二的品牌特点；第二个原因更直接，那就是在法国丝芙兰的各种独有品牌护肤品中，佰草集的年销售额已经占据头把交椅。

　　香街丝芙兰店里目前有41个独有品牌，里格认为其实每一样都有特殊之处。与佰草集比邻的是日本的KENZO和以色列的AVAH品牌，KENZO虽是日本产，却和丝芙兰同属LVMH集团旗下，并已成为欧洲主流奢侈品牌；AVAH以来自死海为卖点，新近走红，非常畅销。在这样的竞争环境下，只有最终能生存下来的产品，才具有特殊价值。

　　特殊的说法，也在另一家丝芙兰店店长口中提到。著名的老佛爷百货附近，丝芙兰奥斯曼店每天有近千人的客流，同样是巴黎生意最好的化妆品商店之一。店长卡琳娜女士告诉记者，佰草集刚进入奥斯曼店时，丝芙兰安排它与其他几个品牌分享一个5层货柜，去年由于这个中国品牌销量的增长，奥斯曼店决定把佰草集从货柜的两层扩大到五层，独立占据整个货柜。

　　虽然只是看上去微不足道的改变，但在这里，货柜哪怕增加一层，都极为不易。好品牌太多了。卡琳娜指着佰草集的邻居们介绍：法国本土品牌SAMPAR，销售排名欧洲前三，只有一个货柜；高端法国品牌SISLEY，有两个货柜我们特地将佰草集陈列在迪奥、兰蔻等大品牌的另一侧，这些奢侈品牌有大量忠实消费者，他们一转身，就能看到佰草集。店长向记者介绍她为中国品牌特别开出的小灶。

　　不怕虎的孩子

　　和许多中国企业带着劳动力走出去的模式不同，佰草集来到法国，拉起来的是一支完全当地化的队伍。3年来，佰草集欧洲的核心员工只有几十个人，其中有两个曾在巴黎留学的中国人，其余全是法国人。这个平均年龄在2530岁的团队，帮助佰草集从最初的一个货柜，扩展到在80多家丝芙兰店内销售，每个人都能独当一面。

　　佰草集在法国刚起步时，连一份像样的合同都无法提供给当地员工，只能按日薪结算。这些员工可不是一般做销售的：他们每个人都会说两种以上语言，有人有博士学位，有人曾为迪奥等奢侈品工作过，还有一位长得酷似法国影星苏菲玛索，往店里一站，顾客自然聚过来。核心员工几乎每周都会收到各种各样的挖角邀约，只要一天不开心，第二天就会走人，谁也拦不住。

　　究竟是什么原因让他们留了下来呢？1982年出生的王琳洁，头衔是佰草集法国市场运营主管，她在写给佰草集公司总经理黄震的一份述职报告中解释原因，听上去也颇有80后的味道：我们就像一群初生牛犊不怕虎的孩子，在欧洲大陆冒险。佰草集就是我们的孩子，怀胎十月，最为痛苦。但我们相信，我们孕育的将是一个美丽又聪明的宝宝。她会成为我们的希望。

　　就是年轻的梦想，让初生牛犊们不分国界，不惧艰难，互相信任。他们虽然都是高材生，却做着最基层的工作，在充满刺鼻香水味的丝芙兰店里，每天一站就是十几个小时。佰草集法国上柜头两年，核心员工之一的法国姑娘马希娜刚结婚，却迎来没有夜生活、没有周末的时光。有段时间，她一回到家都会跟丈夫说做不下去了，要离开佰草集。

　　可年轻人们还是坚持了下来。去年圣诞节前，巴黎下起暴雪，交通受到严重影响。但当时正是人们采购圣诞礼品的高峰期，丝芙兰店照常营业，马希娜等人在积雪中走了一个小时去上班。当时，王琳洁出差上海，她接到马希娜打来长途电话，对方用完全嘶哑的声音汇报情况：丝芙兰店里员工不足，佰草集的人成了主力军，几天暴雪中，她们以最少的人力，贡献着全年最大的产出。

　　法国团队非常优秀，所以我们也给海外团队充分授权。黄震介绍，佰草集在欧洲，从基层员工至公司最高层，仅有2级汇报层，产品促销、营销活动、预算支配等，都放权让当地团队来做。黄震表示，最近佰草集已经进入欧洲机场免税店，开辟了一条新的海外销售渠道，下一步还计划试水美国市场。这支年轻的队伍，将是佰草集继续海外开疆拓土的主要依托。