金融危机和世博机遇并存2009上海旅游特殊的营销年

沪上新八景-陆家嘴区域 摩天揽胜

沪上新八景石库门建筑群区域旧里新辉，图为新天地一大会址

沪上新八景-枫泾寻画，图为枫泾古镇每年一度的水乡婚典

欢乐谷

　　2009年，是上海特殊的旅游营销年。

　　金融危机和世博机遇并存，使上海旅游面临非常的挑战。从营销切入的上海旅游，就是上海旅游政府部门一项贯穿2009年全年并且渗透着长线概念的非常举措。

　　实现营销的最大目的：惠及百姓

　　2009年初，因为金融危机的极大冲击，如何拉动内需成为国内经济主要的关注焦点之一。上海市旅游局的营销在非常的挑战中落下了2009年与众不同的棋子。

　　没有简单采用消费券的方式，上海选择的是“百万上海市民游上海”以及“百元游上海”的双百策略。这一营销策略的重点是通过物有所值的体验，丰富市场的产品供给，引导上海市民和游客的出游取向。同时，各主要景点联合推出了周二半价。

　　紧随双百策略浮出水面的是体现“一卡在手、游人无忧”理念的上海旅游双卡。2008年底开始，上海市旅游局与各区县讨论旅游卡的计划，并最终形成两个方案：一是代币卡类的都市旅游卡，二是与银联合作推出银联标准上海旅游卡。2009年，作为一张城市名片，双卡计划陆续面世。

　　上海都市旅游卡的功能覆盖了旅游市场“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，将集宾馆、酒店、旅行社、景点、餐饮、购物和公共交通等消费方式于一身。持卡人使用上海都市旅游卡，可以享受诸多便利和优惠。而上海旅游卡是实名制信用卡，持卡人可在境内外银联卡受理网络刷卡消费和取款，可以在游览上海途中享受其他信用卡无法提供的专有特惠。两张卡一张是直接消费卡内储值，不可延续，一张是属于信用消费，可以延续。两卡互补，以金融手段改善并营造了全新的旅游消费和支付环境。

　　2009年，上海推出的双百策略、景点半价、持卡消费，着眼点非常鲜明DD最大目的是真正的惠及百姓，而且成果很有说服力：旅游淡季出现了出游小高潮，有些景点出现了前所未有的人气，一些节庆活动收入无论是人数和营销额都出现了非常明显的增长。

　　上海都市旅游以非常的举措应对非常的挑战。

　　推出信息发布的新平台：引导消费

　　上海四季旅游消费信息发布是以资讯的方式全年拉动上海都市旅游的成功营销。引导消费是信息发布的目的，推出特色鲜明、主题鲜明、季节鲜明的产品是信息发布的重点。

　　“危机和挑战教育我们，一个知名的城市，非但需要营销，而且更需要整体营销。四季上海旅游消费的信息发布，即是从信息对称、信息的深度挖掘和整体包装入手，持续、即时提升上海城市形象和上海都市旅游魅力的尝试，是更丰富、更持续地满足市民和游客旅游需求的探索。”上海市旅游局局长道书明在《四季上海》的发刊辞中解释了此举的立意所在。

　　上海旅游消费信息发布，从四季立题，把每一个季节的旅游信息集中提炼之后向公众发布，并通过《四季上海》旅游消费信息导刊上海各旅游咨询中心和旅游集散中心的免费发放，把信息传递到更大范围，并依靠信息发布促进消费，依靠信息提炼引导消费，最终实现旅游消费需求与旅游产品供应上的平衡与良性发展。

　　推广最有魅力的品牌：提升形象

　　2009年6月16日，上海市旅游局、上海市精神文明办和解放日报报业集团等正式启动“新沪上八景”评选活动。9月27日，专家评审团综合市民投票，从建筑学、美学、社会学等方面对沪上候选景点进行打分，最终确定了“新沪上八景”和10个提名奖以及一个“荣誉奖”。“沪上新八景”分别是：外滩区域、豫园旅游区、陆家嘴区域、石库门建筑群区、十里南京路、佘山旅游度假区、枫泾古镇、环淀山湖旅游区。为突显历史传承，“龙华晚钟”作为唯一老“沪城八景”中仍遗存者，额外享受了“荣誉奖”。

　　和新八景几乎同期进行的上海十佳灯光夜景评选也已揭晓，组委会收到的106件灯光夜景推荐作品，基本分布在全市的各个区域，涵盖了城市中心和周边地区。

　　从媒体的广泛报道中发现，这两次评选，组委会似乎对评选的过程更为关注，主办方认为：结果固然重要，过程更有意义。

　　2009年上海旅游最有影响力的这两次评选活动，意图明确：通过推广最有魅力的上海旅游品牌，依靠品牌营销拉动内需，并且在迎世博的关键时间段里，有效地传播上海世博旅游的精华，提升和展示上海城市形象。

　　这个意图达到了预期的效果。评选期间，各区县参评热情高涨，主题活动丰富，区域性造势评选不断；网民更是踊跃，投票者从少年儿童到八旬老翁，从驻沪外籍人士到新上海人，参与面极为广泛。更有许多外地市民热情地投票，理由是“非常喜欢上海”。

　　评选活动的整个过程细节性地、悬念式地展现了上海旅游品牌的魅力，它让更多的人“更加喜欢上海”。

　　深度挖掘资源的主题营销：调整客源

　　2010年世博会在上海的举办是上海百年难求的机遇。抓住这个机遇，对上海旅游发展有着重大的战略意义。

　　世博旅游形象标识及口号在2008年11月的诞生，是进入这个战略的点睛之笔，“发现更多，体验更多”以世博的名义完成了一次旗舰式的设计。都市旅游，其实是对一个都市生活品质的娱乐性、体验性发现和解读，而以城市为主题的上海世博会给上海都市旅游带来了高度吻合的伸展空间。“发现更多，体验更多”的口号，既是对上海都市旅游主题的再深化，更是对世博城市主题深入展开的新创意，世博旅游示范点、世博旅游体验之旅、更多的世博旅游主题推介随即应运而生。

　　顺理成章，上海形成了它新的促销主题。

　　2009年上海市旅游局举办了对象为各驻沪办代表的第一次主题推介，主题营销取代了以景观、景点为出发点的传统营销，带有多媒体剧色彩的“经典上海：1930-2010”主题产生了特殊效果。随即，“经典上海：1930-2010主题推介会”在上海、北京、天津等地推出，同时，上海市旅游局联手企业陆续推出了多条“经典上海”深度旅游线路，以“发现上海文化，体验上海风情”为卖点，以动感潮流和隽永经典为基调，充分挖掘上海本土文化，进一步吸引海内外游客。

　　2009年以来，世博旅游信息先后在欧洲、美洲、亚洲的数十场旅游展上发布，“中国世博旅游之夜”推广活动又先后在日本、美国举行，“中国故事”世博旅游东南亚巡展引起了整个市场的沸腾反应。

　　故事演绎着主题，发现、体验引入了经典。上海孜孜以求的城市旅游主题传播，是把眼光放在了未来：更经典的产品、更经典的文化、更经典的服务，更经典的城市。它成了上海旅游调整客源结构，深度挖掘和充分整合上海旅游资源的重要主题营销策略。

　　这一切，从世博开始新的转折。

　　塑造一体化的旅游目的地形象：深化合作

　　世博主题体验之旅是长三角地区作为放大的“世博区”。随着2009年4月11日三条通往“世博主题体验之旅示范点”的线路首发，世博旅游带动的地区效应显露无遗。2009年12月21日，世博主题体验之旅品牌推广系列活动在沪正式启动，96个长三角世博主题体验之旅示范点名单同时公布。

　　世博主题体验之旅示范点的策划者这样剖析在世博机遇面前长三角地区的深度合作：“长三角城市已经形成一个聚集带，它们共同代表了中国城市化进程的较高水平。随着交通技术的发展，城市间的密切程度在不断加深，国家也对长三角的一体化做出了重要的规划。所以我们也希望这样一批世博主题体验示范点的出现能够进一步为旅游一体化做出贡献。”机遇的“分享”，市场的“共赢”，成为未来的关键词。

　　2009年4月17日在大连开幕的2009中国国内旅交会上，长三角一体化旅游作为统一品牌首次亮相，同时推出55条世博之旅精品旅游线路，其中包括都市风情游、乡村休闲游、美食购物游、邮轮游、古镇游、民俗游、体育文化游、历史建筑游、修学游等各类旅游产品。55条线路覆盖长三角，辐射到全国。

　　2009年12月9日至10日、17日至18日，上海市旅游局会同浙江省旅游局、江苏省旅游局分别在杭州与宁波、南京与常州召开了世博旅游合作与市场联动推进会。上海以务实的态度听取了长三角25个城市的旅游部门和相关旅游企业对世博会购票、交通等一些问题的意见和建议，同时推出上海旅游宣传的公共平台和通路与长三角各城市分享，并邀请了上海三家主力旅行社深入踩线，与长三角各城市共同设计世博旅游精品线路。

　　以世博为契机，上海旅游营销更多地联动了长三角，这是在合作与共赢中的联动。2009年的上海旅游营销，是营销世博，是营销上海，是营销长三角。2009年的上海旅游营销，是实现“塑造一体化的旅游目的地形象”营销战略的跨越之年。2009年的上海旅游营销，在非常的挑战和机遇中信心满满地走进世博年。