高雅淮海路即将点燃

淮海路上即将开业的香港广场以及正在装修的力宝广场

　　辟筑110周年之际，淮海路迎来了又一次大变身。

　　从淮海路283号香港广场的天桥上望下去，前后左右，路易・威登（LV）、蒂芙尼（Tiffany）、杰尼亚（Zegna）、蔻驰（Coach）……这些世界顶级品牌的标志，占据了视野的大半，它们都将在世博会前，于淮海路的东段毗邻开出直属专卖店。往常在商场扎堆的大牌们这次都独门独户、临街而立，广告牌一个比一个气势不凡：一句“即将点燃淮海路”，令人无比期待。

　　毕竟是淮海路，尽管沪上商业圈后起之秀众多，但这里仍是全上海公认的最美丽、最摩登、最有“腔调”和情调的一条街：位于上海市中心城区南部，始筑于1900年，在“老上海”的记忆里也叫霞飞路，如同巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大道，她的存在，就宛如时尚的代名词。

　　“这次世博前的‘变身’，可以算是淮海路历史上第三次商业结构大调整。”卢湾区商业联合会副秘书长杨济诗说，上两次调整，分别是解放初和上世纪90年代初。61岁的杨济诗和淮海路结了大半辈子缘，他在这里读中学，在这里的商店当过营业员，在这里的商业部门任过职……淮海路的变迁，他如数家珍。

　　东段集结“高雅精美”

　　跟随着杨济诗，淮海路的旅程，从大上海时代广场开始。“这个地方，以前是淮海路最早的影院，1921年建，老板是时称上海‘电影大王’的西班牙人雷玛斯，当时叫恩派亚戏院。解放后更名嵩山电影院，有一阵子专门放映新闻纪录片和科教片。”站在明亮宽敞、现代味十足的商场中，杨济诗说的掌故，听起来令人有恍若隔世之感。1994年，电影院被拆除；2001年，大上海时代广场竣工，高端连锁百货连卡佛曾入驻，美美百货在搬离常熟路口后也曾入驻；如今，这两个百货都已离开，但绝大多数品牌还是选择留在大上海时代广场继续发展。

　　高端品牌即将在淮海路东段展开崭新的格局：从大上海时代广场往西走几百米，1999年竣工的力宝广场一到五楼，被法国老牌奢侈品牌路易・威登（LV）的大幅广告“有些旅程将永远改变人类”覆盖，老远就能看见，内部正在装修的是LV在我国最大的环球专卖店；LV的另一侧，是意大利品牌杰尼亚在我国首家全球概念店；而在一街之隔的香港广场，蔻驰、蒂芙尼、卡地亚等店，也都在装修中，其中，蔻驰将在这里开设国内的第一家环球旗舰店。

　　力宝广场正南面，淮海中路、嵩山路交界处的红色旧楼，曾是东风中学原址，如今也在装修――具有160年历史的法国品牌爱马仕，将在这里建立全球第五个“爱马仕之家”，集商品零售、时尚发布、艺术展示于一体。

　　已故的上海文坛掌故专家魏绍昌先生，曾用两个字形容淮海路的风格：“洋”和“雅”。这里曾经展示上海第一条小裤管裤子、第一件花衬衫、第一双尖头皮鞋、第一张婚纱照……还诞生了上海首个国际购物中心华亭伊势丹和首个高端商场美美百货。

　　但在这个时尚风潮瞬息万变的年代，领一时风气之先并不难，难就难在，110年如一日地维持着“洋气”和“高雅”。当南京西路以高端零售市场崛起之后，淮海路地位也受到了挑战，尤其是连卡佛、华亭伊势丹、美美百货的先后离开，在很多人看来，淮海路几乎被“边缘化”了。

　　这一次东段商业格局调整，云集而来的大牌，令淮海路再次证明了在沪上商业圈内不可撼动的地位。

　　“LV一来，杰尼亚也来，一看LV的广告牌，5层楼，哇，‘我也要这么高’。”为淮海路东段部分商业物业提供改造升级和招商、管理方面服务的“华夏柏欣”公司联席董事总经理伍步昂说。其实，“华夏柏欣”与LV接洽之初，对于地段极其挑剔的LV并没有进驻淮海路的计划，但在了解淮海路的历史人文及升级改造计划后，最终毅然落户。

　　伍步昂上世纪80年代就做过香港置地广场的总经理，对高档百货的经营管理很是熟稔。从人流量来说，淮海路东段并不算上海最高，但却云集了众多高档甲级写字楼，不少税收超亿元，其间的商务人士具有巨大的消费潜力，更重要的是，淮海路“自尊自贵”的气质，和高端品牌强调的消费文化非常契合。“以淮海路的条件，应该有比现在更大的梦想，比如像巴黎的香榭丽舍，引领全球风尚。”伍步昂说，他对淮海路顶级品牌的集聚效应，充满信心。

　　中段整合“活力创新”

　　过重庆路，便算是淮海路的中段了。

　　杨济诗领着记者走入淮海中路550号的芭比娃娃旗舰店，这是享誉全球50年的芭比娃娃全球第一家旗舰店，去年3月开张，但内部布局最近又调整过，六层楼高的独立建筑，从布局到色彩都是“如梦如幻”的粉红色，产品也让人看得眼花缭乱，真不愧是“女孩们的天堂”。楼上还有芭比餐厅，逛累了可以去小坐一下，让“公主梦”延续。“这幢楼也有很多故事的，解放前是巴黎大戏院，是当时好莱坞影片在东亚地区的首映影院，1951年改名淮海电影院”，杨济诗介绍。

　　淮海路中段的定位是“活力创新区域”，芭比娃娃旗舰店是亮点之一，这里还汇聚了ZARA、H&M、佰草集等年轻人钟爱的品牌。春节过后，不少店忙着装修、整合，“时尚升级、闪亮百倍”的巨幅广告，令人侧目。

　　有趣的是，小青年们的时尚轮流转，一些老字号却是屹立不倒、推陈出新。1956年开设的上海市妇女用品商店，是解放后全市最早、最大的妇女用品专业店，刚刚过去的“三八”妇女节这里还是人满为患；长春食品商店的芝麻核桃，全国土特产食品商店的酱菜，光明村自产自销的酱鸭、熏鱼，购买的顾客天天排长队；叙友茶庄、正章洗衣店，老客户搬得再远，也会转几次车来光顾……

　　在上海人而言，洋而雅的淮海路并不高高在上，这里早先华洋杂处，海纳百川的上海味道当年是最足的。淮海路上，时髦的定义，也不仅仅是贵而娇的奢侈品，而是一切敢为人先的新鲜事物。

　　比如1998年，有一件轰动上海滩的大事――国内第一家出售女性内衣的商店“古今”花了16万年薪请来形象大使，在淮海路上沿街的马路橱窗里，现场表演***内衣秀。杨济诗记得，“晚上9点，就短短十分钟。淮海路被围了个水泄不通，区政府还打电话来问，说怎么有人反映淮海路瘫痪了。”活动之前，反对意见不少，主管部门考虑了很久，后来约法三章：只能展示家庭式内衣、运动式内衣，不能三点式；不能当众脱衣；第三，不能有挑逗动作。为了不令人产生任何遐想，内衣秀还起了一个拗口生僻的名字：“女性内衣动态橱窗展示”，没想到第二天上了中央电视台的新闻，对当时的中国来说，算是跨出了一大步。

　　所以，即便拥有110年的历史，也并不妨碍淮海路成为上海年轻人心目中最新的“第一潮街”。

　　举个小小的例子：2007年，瑞典“快时尚”品牌H&M进驻淮海路，在开业当天就引发了排队抢购的热潮。之后H&M限量推出的川久保玲系列，又是在淮海路店创造了10分钟内被抢购一空的全球销售纪录。

　　许多实惠又时尚的牌子，都是在淮海路开始上海之旅：第一家丝芙兰、第一家莎莎、第一家屈臣氏……现在，老牌百货华亭伊势丹撤离后所在的大厦，有消息称将由德国麦德龙集团旗下的梅地亚家电超市接手，开出其在国内的首家门店。

　　西段再塑“百年经典”

　　过了瑞金路，步入淮海路的西段，这里向来是高档住宅区和著名的人文景观聚集地。沪上最早的精品街锦江一条街、淮海路上资格最老的百货公司第二百货、上海的文化地标季风书店……皆云集此段。

　　然而，杨济诗却带着记者走进了淮海路796号的大门。小院深处，隐掩着建于上世纪20年代初的“双子别墅”。杨济诗告诉记者，这里最初为沪上知名买办姜炳生宅邸，是当时流行的新古典主义风格，解放后做过民航局、上海电影局的办公楼。如今，这座拥有近百年历史的宅院经修葺后，成为两个精品购物店：江诗丹顿之家和登喜路之家。

　　这里提供了与华丽明亮的大商场完全不同的购物体验：汉漆木制楼梯重现上世纪20年代原貌；彩色玻璃窗格重拾老一辈人的童年回忆；宅邸之前，悉心设计的传统英式花园增添了几分西式恬逸；宅邸之后，现代感十足的画廊散发出强烈的时空张力。去年，淮海路796号被联合国教科文组织授予亚太地区文化遗产保护奖。

　　淮海路796号代表着全新的品牌商品售卖方式，在全球，登喜路目前也仅有三家类似的店铺。而江诗丹顿之家，不惜成本请来瑞士本土的钟表匠驻店，为消费者提供服务，由此可见上海在其品牌心中的地位。

　　很难想象，仅仅30年前，淮海路上最吃香的商品，无数上海女人心中的“时尚”，是14元一件的的确良连衣裙。上世纪90年代的大改造后，市民心中的“名牌”，也不过是堡狮龙、佐丹奴等――由于历史的原因，很长一段时间，即使是上海最时髦的淮海路，在那些代表时尚风向标的世界品牌中，也是有些落伍的。

　　30年瞬息万变。“现在，全球最好的那些顶级品牌均将中国视为未来最重要的市场。”历峰双墅商贸有限公司总经理张嘉恒说，作为登喜路、江诗丹顿等品牌的东家，历峰集团已经把淮海路作为下一阶段上海乃至国内市场的重头之一。张嘉恒说，随着中国消费者的成熟，品牌的历史及其文化价值，日益被消费者关注，“消费者已经不满足大商场的购物方式，更讲究购物的环境和情调。在这一点上，淮海路的人文积淀和品位，在中国是绝无仅有的。”

　　而在永新百货总经理陈登伟的眼里，淮海路的品牌提升，不只是多了几个顶尖大牌，“这是淮海路上400多家商业企业一起经历的内涵变化，是点滴积累起来的。”“永新”的前身是国营中国百货公司上海市公司第二门市部，1951年建立。陈登伟1976年中学毕业后进入第二百货当营业员，亲眼目睹了淮海路30多年来的发展，更亲历了其背后不为人知的体制嬗变，“淮海路的生命力在于诞生110年来，始终与时俱进、海纳百川。”