深度挖掘高端创意和美妙传播

    今年国庆期间，山西接待国内外游客5341.47万人次，同比增长17.26%；实现旅游总收入340.37亿元，同比增长17.63%。两项指标增长率均高于全国的增长率。但如何进一步把“黄河之魂在山西，长城博览在山西，大美太行在山西”塑造成旅游品牌附加值呢？

    山西提出“黄河、长城、太行”旅游板块新概念，引发全国强烈关注。但如何塑造成山西旅游品牌附加值呢？“深度挖掘、高端创意、美妙传播”是一套“组合拳”。
    山西文旅资源是全国少有的一座“富矿”。山西文旅产业需要深度挖掘。发展文化产业和提高人的素质是“人往高处走”，是要把“自然人”进化为“社会人”。文化艺术产品的深度挖掘要按“人往高处走”来创意开发。
    山西文化与山西旅游已形成融为一体的产业。但目前山西旅游仍存在一些不足。一是没有形成文化游的准确心智定位，游客不明确到山西游什么？二是分散不集中、不聚焦，游客不知道山西的主题游是游什么？三是缺少拳头产品引领。三个原因归根结底是缺少深度挖掘。
    国家旅游局前任副局长杜一丹说：“在旅游产品开发过程中，谁掌握了文化精神价值谁就能百变不离其宗，而千姿百态，千变万化”。为此山西文旅产业要深度挖掘山西文化资源的核心价值。而这一切都需要用娓娓动听的故事、栩栩如生的形象和多姿多彩的景观等来展现。
    深度挖掘，首先要准确心智定位是文化游。著名导演张继钢说，山西旅游主要是文化游。其次要围绕文化游整合重组文化旅游资源，处理好与各种产品和主题游的关系。第三，围绕“黄河·长城·太行”品牌概念充实文化旅游景观内容。
    深度挖掘，还要按照向人们提供精神素养、培育人的从容高雅及风骨等来“高位开发”，当务之急是总结提炼升华山西文化的精髓。以笔者之见，山西精神应定位为：“晋商魂·黄河潮·太行松”，黄河潮·太行松，其他省也可用，但添加晋商魂后，它具有唯一性、排他性等。这正好同山西提出的“长城·黄河·太行”三大品牌附加值关联。这就可以把山西的文化精神与“黄河·长城·太行”附加值融合塑造。
    山西文旅产业需要高端创意。思维活动像大脑中一些火花在闪动，起先是一个“火花点”，进而游动成一个“知识单元”，一旦同外界信息等“接通”，就可能形成一种创意。
    “创意是创新的灵魂，创意也是创新的先导和前提，没有创意的创新是没有价值的创新，创意是不同于科技创新的发展动力”。“创意将逐步成为经济发展的首要动力，未来推动世界发展的将是各种喷薄而出的创意”。我们这里所讲的创意是“高端创意”，是用创意优化文旅产业的发展过程，使文旅产业链增加附加值。
    爱迪生不是电话的发明者、福特不是汽车的发明者、乔布斯不是手机的发明者，但他们都为这些发明融入了创意，使电话、汽车和手机形成了世界性的产业链。中国的许多优秀文艺作品，正在创造中华文化文明盛世的新时代。世界及中国高附加值的文旅品牌都融入了“高端创意”。欧洲旅游主要是“游”文化和创意。山西的《晋商》《走西口》《乔家大院》《立秋》《一把酸枣》《又见平遥》等都用文化创意创造出巨大财富价值。
    山西倘若再把晋商诚信文化“高端创意”成小说、电影、动漫，甚至创建一个晋商诚信经营文化游乐园等，把诚信文化及故事与景观有情有景地展开，把各个晋商大院诚信故事、文化与景观串连起来，再上演山西文化和各种剧舞节目，完全可以形成山西文旅产业主题游。
    山西文旅产业需要美妙传播。传统观念中把文化当作观念及意识形态，没有认识到文化是基础资源，而现在必须把文化当作基础资源，创意性地传播文旅产业。
    万物皆传播，不传播等于不存在。由于产品、产能及物质过剩，市场竞争正从有形资产向无形资产转变；纯粹的物质营销竞争向注意力竞争转变。两种转变提出一种用美妙传播提升价值的问题。
    山西曾在一个时期存在“好产品窝在锅里”“遍地是珍珠没串起来”等问题。也普遍忽视创意传播式营销，我国在国际上的传播也需加大力度。人民日报社社长杨振武发文指出，中国对外宣传存在“有理说不出”，“说了传不开，传开叫不响”，原因是“找不准队伍、对不准频道、发不准声调、讲不好故事”。为此，山西应把纸媒、视频和网络等资源整合制定一种传播战略，用创意传播为“黄河·长城·太行”品牌塑造附加值。
    眼下急需提升山西文旅广告用语价值。剧本是一剧成功之本，广告用语是一套广告之纲。广告用语高度概括了事物的文化内涵和精神实质，既简明扼要又高度浓缩；既风趣幽默又饱含深情；既准确定位又琅琅上口；既是一个娓娓动听的故事又点亮了消费者心中一盏明灯。“华夏古文明 山西好风光”和“三晋文化 开放山西”现在急需形成“组合拳”式的美妙传播，让注意力创造新价值。