解码良品铺子品牌新兵法

    图为：消费者在良品铺子门店选购
    图为：今年1月7日，良品铺子董事长杨红春在高端战略发布会上演讲

    楚天都市报记者汪亮亮 通讯员吴凌

    十几年前，谁会拎袋瓜子去走亲访友？但如今，拎着装有瓜子等零食的礼盒送礼却成了有面子的事，因为它叫良品铺子。
    品牌价值的力量，让良品铺子获得巨大成功，从一间街边小铺起步，逆袭成全国2000多家实体店、年销售额80亿元的巨舰航母。前年，良品铺子的品牌价值被世界品牌实验室评估为101.69亿元，超过盼盼、旺旺等休闲食品企业。半个多月前，良品铺子宣布，将参加由楚天都市报、湖北民营经济研究院、武汉大学新闻与传播学院联合开展的2019荆楚品牌价值评价工程。
    这让我们更好地观察良品铺子，深度解码它是如何走出一条自己的品牌之路。

    1 100家店的品牌效应

    “现在的良品铺子是品牌，但当年开第一家店时只能叫招牌。”良品铺子品牌副总裁段文说。
    2006年8月28日，良品铺子的第一家店在中山公园旁开业，只有30多平方米的店面月租1.5万元，店铺以黄绿色为主色调，招牌上配有一个叫“良妹”的卡通图案。
    起名时，良品铺子创始人、董事长杨红春，写了1000多个名字备选，最后还是定了他写下的第一个名字：良品铺子，意为“良心的品质，大家的铺子”。
    而那个“良妹”的卡通图案，则是由杨红春的夫人和创业合伙人张国强一起画成。
    尽管他们花了很多心血，但消费者起初还以为是卖儿童衣服的小店。“那时武汉有不少话梅屋，大多开在背街小巷，武汉人根本想不到，卖零食的店能开在寸土寸金的武广商圈。”段文说。
    并不是杨红春等人有钱烧得慌，事实上，他们创业的起步资金60万元，大多是借来的。选址在此，是他们蹲守2个月，早中晚不停数人头的结果，“这里是武汉客流量最大的地段。”
    当时有个零食品牌也挨着他们开店，天天打折，价格卖得比良品铺子低。但杨红春并没有乱阵脚，埋头升级产品品质，一有资金就不断投入开店，2008年终于开到100家。
    对于杨红春来说，这是2年的漫长征途；而对武汉市民来说，仿佛一夜之间，走到哪都能看到良品铺子，品牌效应初步形成：产品多又好吃，服务贴心，价格有点贵……“坚持不打折，让江城消费者知道了什么叫一分钱一分货。”段文说。

    2 造节积累的品牌资产

    双11、618，电商造节造出了一个又一个奇迹。而杨红春造节却在电商的前面。
    第一家店开业当天，杨红春亲自站柜台，并带领店员在门口请行人免费试吃。晚上结账才发现，当天的销售额为1300元，而免费品尝就吃掉1400元。更痛苦的还在后面，连续3个月，店里赚的钱勉强够付房租，最低谷时，一天才卖600元。
    经人指点，杨红春才意识到，店内卖的零食种类虽多，但没有一个叫得响的产品。
    那年十一黄金周，良品铺子造出“核桃节”，精选全国各地16个品种的核桃作为主打产品，不惜血本请顾客免费试吃。当时，有一种山核桃在武汉还算稀罕物，良品铺子追潮流，改名叫碧根果，市民追捧的热情空前。
    从此，武汉市民才发现，原来核桃有这么多种；原来一个地方可以买到这么多种零食；原来零食可以吃得这么有品质。半个月后，良品铺子的生意开始好转，当年11月，开始保本。
    可以说，良品铺子是用核桃砸开了一条品牌之路。因此，核桃节成了良品铺子的重要品牌资产，即使后来良品铺子根本不愁卖，也每年都在坚持办这个节。

    3 换LOGO背后的品牌升级

    细心的消费者会发现，去年，良品铺子用了12年的卡通形象“良妹”，变成了“良”字印记，这背后是良品铺子的重大品牌升级，开启高端战略。
    “卡通形象，比较低龄化，不利于良品铺子走向高端消费人群。”段文说。当时，也正值良品铺子进军国际市场，创业当初为了节省成本，自己画的卡通LOGO能否被国际市场所接受？
    据悉，为了换LOGO，良品铺子花了19个月，选了英国朗涛公司来操刀，设计费就达百万元。
    为什么要换掉消费者已经熟悉的LOGO？走向国际，为什么要用汉字做LOGO?　“良妹”的创作者张国强，坚持继续使用“良妹”，良品铺子内部掀起了大讨论。
    段文说：“升级LOGO在很多百年品牌发展历史上很常见，中国品牌正承受消费升级的变化，要跟上消费者的喜好和需求。而且汉字带有明显的中国特色，对外国消费者更醒目，更有辨识度，民族的才是世界的。”
    最终新 LOGO获得认可，而“良妹”并没有完全被抛弃，而是作为品牌资产，制作成品牌吉祥物继续和消费者互动。

    4 大数据带来的品牌温度

    良品铺子研发新品的速度，一直引领行业潮流，几乎每月都会根据消费者需求推出新产品。记者发现，今年9月，良品铺子将推出轻养生零食。
    年轻人不是良品铺子的主要消费群体吗？为了追随年轻消费群体，良品铺子甚至将品牌形象代言人换成了吴亦凡。轻养生零食确定是卖给年轻人的吗？
    段文介绍，“朋克养生”这个网络热词，描绘的就是年轻人一边释放一边补救的养生方式，比如，一边熬夜一边用昂贵的护肤品。
    当然，良品铺子不会根据一个网络热词，来决定产品研发的方向，而是有精准的大数据分析作为参考。
    “20岁-30岁的人群，在淘宝里搜索的最多的词是防脱发、护胃……”段文说。此外，他们还自建了会员数据库，良品铺子线上和线下共有5800万会员，对每个会员的口味偏好，他们都有精准分析。
    因此，良品铺子才计划推出养生饼干，里面加有枸杞、人参、何首乌等，据称对黑发、护眼有一定功效。段文说：“大数据给良品铺子带来品牌温度，要做到最懂用户需求，才能最大关怀用户，赢得用户的心。”
    品质造就了良品铺子，而品牌让良品铺子有了无限的可能。