上半年营销节奏被打乱四川区域名酒如何决战下半年

“缩量、集中、抢夺、分化，正是当前白酒行业呈现出的四大特征。”近日，在中国酒业零售峰会上，华策咨询创始人李童认为，近年来白酒行业消费量已接近饱和，行业分化必将进一步加剧。“今年疫情的发生，恰恰加剧了这种分化趋势。”

据中国酒业协会统计，上半年全国规模以上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%；销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%；利润729.92亿元，同比增长2.22%。从这组数据可以看出，白酒行业“强者恒强”，分化日益加剧，少数名优酒企在疫情期间表现坚挺，产销量与品牌价值进一步提升。在白酒产销大省四川，白酒行业分化加剧，“二八定律”竞争格局清晰可见。

上半年疫情的发生，打乱了众多酒企的既定营销节奏，特别是区域名酒备受影响，那么下半年该如何决战市场？

塑造高端品牌调整产品结构

持续提升区域名酒核心竞争力

据经济和信息化厅统计，今年1-5月，四川省白酒规模以上企业实现主营业务收入1106.6亿元，同比增长2.6%；实现利润199.7亿元，同比增长6.7%。其中，“六朵金花”名优白酒共实现主营业务收入633.9亿元，占全省的57.7%；实现利润167.3亿元，占全省的84.6%。而四川区域名酒——“十朵小金花”实现利润共计才1.4亿元，较2019年出现较大降幅。

面对这样的境况与市场格局，四川区域名酒该如何发力？

“在品质稳步提升的同时，区域名酒未来一定要走高端化，零售价要从几百元迈向千元，才会有比较可观的利润。”在第三届中国酒业省级龙头峰会上，北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征认为，经典五粮液、国窖1573、青花郎等高端白酒产品零售价已迈过千元大关，这无疑为区域名酒高端化留下了市场空间。

记者采访了解到，四川区域名酒的高端化品牌路线，一直不乏尝试者。

“我们一直坚持传统纯粮固态酿造技艺，尽管费时费力，但这是酿造高品质好酒的不二法则。”中国沈酒集团有限公司副总经理钟少岩告诉记者，为了满足消费市场对高品质白酒的需求，近年来沈酒不断精简产品线，清理了一批中低端产品，虽然整体销售收入有所减少，但是利润额却在逐年上升。其中，高端产品每年限量发售，每一瓶拥有独立编号，有的售价高达5000多元。“我们的高端产品回购率非常高，已经形成了一批忠实的品牌爱好者。”钟少岩说。

持续加码高端市场、进行产品结构优化的还有丰谷酒业。丰谷酒业总经理卢中明介绍说，丰谷酒业将推行高端产品丰谷壹号和次高端产品丰谷酒王双品牌战略，新近推出的大师新品，以限量性、稀缺性、唯一性、不可复制性、收藏性，填补了丰谷高端产品的空白市场。

“当前，我们正在对古川淡雅三款中档产品进行全面升级。”古川酒业总经理罗政告诉记者，古川淡雅目前售价在100元到300元之间，经过品质、包装、品牌文化以及营销组织体系等升级后，在同等价位产品中，竞争力将大幅提升。

“针对中高端市场推出的‘三溪·君和’，是我们今年抢占大众消费市场的一次突破性布局。”泸州三溪酒业副总经理邓娟透露，近期三溪酒业将推出定价百元左右的光瓶酒，以高品质、高性价比冲击市场份额。

运用新技术链接新平台

不断拓展区域名酒销售渠道

“绵竹酒体验馆是绵竹产区优质好酒的重要展示窗口，但受疫情影响，今年游客数量锐减，为了扩大影响力，体验馆已入驻抖音、快手等平台，通过短视频、直播等方式积累了不少粉丝。”绵竹酒体验馆馆长汪佳告诉记者，目前绵竹酒体验馆正在办理和完善酒类直播带货相关手续和申请，力求通过新平台传播绵竹酒文化的同时，带动绵竹酒销售。

借助新技术，链接新平台，区域名酒顺势应变、危中求机，成为当下最重要的课题。除了在线上进行产品展销外，区域名酒也开始探索在线上招商。四川仙潭酒业董事长方久伦告诉记者，去年11月份，仙潭推出了云店模式，不收加盟费、不预付货款、不用囤货，减轻了传统渠道商普遍存在的资金和库存压力。“目前，仙潭云店已经拥有400多位加盟商，招商状况运转良好。”方久伦表示。

进驻天猫、京东等电商平台，布局抖音、微信等线上渠道，一定程度上弥补了区域名酒线下渠道的损失。对此，顺鑫农业牛栏山酒厂副厂长陈世俊认为，直播带货、网红种草模式之所以能被大众接受，主要还是靠品牌力在支撑。“只有品牌产生的流量，才可以提供持续的动能，而流量只是品牌在不同渠道上的表现而已。”

此外，面临全国白酒行业销售渠道进一步下沉的趋势，区域名酒如何巩固并开拓线下渠道，做好经销商服务和品牌消费者培育工作，也是需要考虑的重要课题。酒企一定要找到适合自己的方式，与消费者、经销商进行有效沟通。

“为了帮扶本地餐饮商家渡过难关，我们从3月份开始就对重点合作伙伴推行先销售、后结账的合作模式。”四川广汉金雁酒业销售部负责人邱斌告诉记者，今年复工以来，金雁酒业便开始进行客户回访工作，在了解到线下餐饮商家的经营困难后，立即制定酒水优惠政策，同时联合餐饮企业推出“寻味广汉”的活动，提升了酒企、餐饮品牌的曝光率，一举两得。

玉蝉特意推出“玉蝉美酒赠高考学子”活动，应届学生凭录取通知书，即可免费领取玉蝉特曲品鉴酒两瓶，还可享受开学助学金补助。

作为四川唯一披露上半年营收数据的“十朵小金花”，远鸿小角楼酒业上半年营收逆势增长40%，这与其渠道不断下探、消费者培育工作息息相关。上半年，远鸿小角楼酒业组织了核心客户和忠诚消费者参与品牌之旅达30多批次，通过酒旅融合活动接待了两万多名消费者。此外，小角楼还进行了全国化招商，6月与河南华储实业有限公司和民酒网达成战略合作，推动“村镇联盟”新模式和电商平台发展，目前已完成了河南、河北、山东、江苏4个省区的市场布局。（记者  郑茂瑜）