五五购物节助力打响上海购物品牌

作者：上海市市场学会会长、上海财经大学商学院教授 博士生导师陈信康   

“五五购物节”是全国首创的大规模综合性消费节庆活动，“五五购物节”成功举办，商家平台扩大了销售，商圈商街增长了人气，消费者得到了实惠，有效促进了消费，提振了信心，“五五购物节”成为打响“上海购物”品牌的标志性活动，助力提升了“上海购物”品牌的品牌认知度、品牌联想度和品牌信赖度，成为打响“上海购物”的重要平台和抓手。

一、 “五五购物节”有效提升了“上海购物”品牌的品牌认知

城市品牌的品牌认知是指公众对城市品牌的了解与知晓，并且能够对城市品牌的内涵留下深刻的印象。提高品牌认知度是城市品牌构建的基本要求。

“五五购物节”作为一项上海市的重要节事活动，其举办本身就起到了很好的信息传递作用，加上这次“五五购物节”的精心策划和有效推广，使上海购物品牌的品牌认知提升产生了令人惊喜的叠加效应。

节事活动因为能够在短时间内吸引各种媒体的强烈关注，从而产生信息的强刺激作用，同时，节事活动往往需要社会公众的积极参与和互动，这就会进一步促进公众对特定信息的收集和处理。所以，节事活动是城市品牌构建的有效载体和手段。

此次“五五购物节”造势活动前所未有，不仅举办时间持续了两个月，市政府新闻办还专门举办4场市政府新闻发布会，向公众传递有效的信息。中央新闻单位、本市主要媒体、区级融媒体中心等多层次全方位地开展宣传报道。主办方还特定设计了“五五购物节”的形象标识，在全市的交通要道和各个消费场所广泛传播。抖音、哔哩哔哩、喜马拉雅、小红书等新型流量平台组织网红主播、头部UP主进行宣传造势，配合“五五购物节”开展专属话题，由于此次接地气的信息传播，有效地扩大了“五五购物节”在全国乃至全球的影响力，从而提高了上海购物品牌的品牌认知度。

二、“五五购物节”成功建立了“上海购物”品牌的品牌联想

城市品牌的品牌联想是指公众对一个城市所产生的与某种具象化的特定概念所相联系的自身生活方式或生活行为的行为指向和态度。像“购物天堂”就是具象化的特定概念，与此相联系就会产生诸如商品丰富、选购性强、性价比高等的联想，这种联想就会深刻地影响到消费者的行为。

“五五购物节”的丰富多彩的活动与创新充实了上海购物品牌的内涵，为上海购物品牌的品牌联想提供了坚实有利的连接和支撑。

此次购物节期间上海的商旅文跨界联动，制造业、商业、文化创意产业、旅游业等合作营销，是上海史上少有。跨部门合作、跨行业联动的亮点热点活动此起彼伏。据上海发布的数据，市委宣传部等打造“品质生活直播周”，推介老字号、潮流文创、文旅演艺等，带动消费约50亿元。市经信委等举办“信息消费节”，撬动信息消费近260亿元。市文旅局推出“五个一百”活动，超过1亿人次参与。“双品网购节”联动线上零售、餐饮、旅游等消费，参与品牌超10万个，实现交易额150亿元。

“五五购物节”的另一个特点是不断推出“节中节”，这就使购物节既有内容，又有新意。如首届夜生活节围绕夜购、夜食、夜娱等6大主题推出180项活动。“全球新品首发季”，300多个国内外知名品牌累计发布新品超过1500款。豫园等170余个老字号品牌配合购物节打造“国潮老字号”，推出新品600多款为的是吸引年轻消费者群体。购物节还为内外贸易链路打通提供平台，通过开展“出海优品，云购申城”系列活动，让消费者的需求得到充分满足。

三、“五五购物节”有助于建立“上海购物”品牌的品牌信赖

城市品牌的品牌信赖是指公众通过自身的体验和经历而产生的对品牌所代表的城市形象的认同和好感，最终深信不疑地把此城市作为行为的指向目标。品牌信赖是城市品牌构建的关键，是一个城市建立形象的主要着力点。建立上海购物品牌的品牌信赖的直接方法是让消费者有一个良好的体验和经历，让消费者的需求得到充分的满足并获得实实在在的价值。

“五五购物节”把让利于民作为首要考虑的目的是值得赞赏的，通过主办方的精心筹划，充分发挥了各类市场主体的积极性和创造性，购物节鼓励各类平台和企业自主发放各类消费券、购物券，针对消费者开展有的放矢的丰富多彩、独特新颖的促销活动，为消费者提供多种多样、周到贴心的商品和服务，收到消费者的普遍欢迎。上汽集团推出近400辆55折新能源汽车，普陀区汽车品牌大联展推出低至55折的大力度折扣。

在让消费者获得利益的同时，创造良好的消费体验是必须考虑的。为此，提高服务水平和质量也是此次购物节的主要努力方向。市税务局在恒隆广场启动国内首个购物中心离境退税即买即退集中退付点，市商务委、市消保委等开展“安心消费，畅购无忧”主题活动，发布重点商圈诚信指数，建立“七日无理由退货”服务承诺联盟，这些举措对建立上海购物品牌的品牌信赖都起到了很好的促进作用。

综上所述，“五五购物节”不仅有效提振了消费，更助力打响了上海购物品牌。未来上海要继续推进消费模式创新，“五五购物节”还要进一步提升辐射力和影响力，吸引更多外来消费者的参与，持续丰富“上海购物”内涵，加快上海国际消费中心城市建设步伐。

来源：上海市商务委员会

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