景区如何创品牌

品牌是一个景区的灵魂，是品质与身份的象征。一些景区善于运用和整合资源，创建成功，从而在一定层面上彰显景区内涵，推进了景区开发进程，引导更多的国内外游客前来观光、休闲、畅游。

比如，“十年磨一剑，砺得梅花香”的湖南崀山，通过创建世界自然遗产和国家5A级旅游景区，近年来，景区累计投入资金7.5亿元，用于景区的保护与发展；成功创建后，十年来接待游客2112万人次，实现综合收入5.6662亿元；直接或间接提供就业岗位2.2万个，直接和间接带动4.5万贫困人口脱贫，荣获国家文旅部颁发的“景区带村示范单位”称号。这是一个景区通过成功创建，带来良好收益的充分彰显。

那么景区如何创品牌，笔者全程参加中国丹霞·崀山申报世界自然遗产、国家5A级旅游景区；新宁县创建国家旅游强县、全国旅游标准化示范县、国家全域旅游示范区、湖南省文化旅游特色县域经济重点县等工作。并且作为湖南省A级旅游景区专家与评委，指导炎帝陵、桃花源等成功创建国家5A级旅游景区，深深知道创品牌的艰辛与困苦。

一、品牌创建的意义与作用

（一）可以提升区域的著名度。湖南省新宁县是中国最有代表性的“老、少、边、穷”县。县内2812平方公里的土地上自然资源极为丰富。但在上世纪九十年代以前，全县主要以农业作为县里的支撑产业，世人都知道，农业增产不增效，欠产又欠收。守着“山、水、林、洞、湖、谷、甸等69处国家三级以上优质旅游资源，却没有将它们发挥效益，典型的端着金饭碗讨米，穿着龙袍要饭。直到1991年6月6日，有着“丹霞之魂，国之瑰宝”的崀山被开发。渐渐的，新宁县以旅游发展作为县域经济的支撑产业，“旅游立县”被全县人们所认知。新宁县只有发展旅游产业，才能富民强县。1993年5月7日，县委、县政府联合下文成立“新宁县崀山风景名胜区管理委员会”，对崀山景区实行“统一规划，统一建设，统一开发，统一管理”。1994年5月13日，为加强崀山风景名胜区的统一管理，经邵阳市委研究同意批准成立崀山风景名胜区管理处，为副处级事业单位，隶属新宁县人民政府领导，重点开发 “雄、奇、险、秀、幽、旷、野”于一身的崀山。

随着崀山旅游的开发，各届县委政府领导非常重视景区的品牌建设。2001年崀山被国土资源部批准为国家地质公园，2002年被***批准为国家级风景名胜区，2006年被住建部批准为国家自然遗产。

随着品牌成功创建，游客渐渐多了起来。但是崀山要想得到国际社会的认可，吸引更多的国内外游客，必须创建世界顶级品牌——世界遗产。崀山具备了这些先决条件。于是在2006年第十届全国丹霞地貌旅游学术研讨会上，崀山在会上提出倡议，得到了与会30多个兄弟单位的呼应。2007年，中国丹霞崀山申报世界自然遗产领导小组办公室成立，全国30多家丹霞地貌景区加盟参与，争取了国家住房和城乡建设部的同意，由崀山牵头，将中国丹霞申世遗领导小组设在湖南省住建厅。通过“决心一次下定、措施一步到位、申报一举成功”的战略思想，与“五加二、白加黑”的工作模式，崀山集全县之力，聚全民之智，走专家路线，化了四年半的时间，终于在2010年8月2日清晨5.08分，第三十四届遗产大会通过中国丹霞这一项目，中央广播电台第一时间就将信息传播。当时全世界146个国家和地区知道在中国湖南省新宁县有一个世界自然遗产叫崀山。崀字这个生僻字一夜之间被世人关注。

（二）可以提升区域的竞争力。崀山成功申报世界自然遗产以来，景区的门票收入显著提高。从2008年396万元，到2012年5860万元。递增速度非常明显。2013年3月6日，湖南省委省政府提出“五个三工程”，自2013年开始，中央与省财政每年拿出3个亿用于支持全省三个县市区发展文化旅游产业。在申报湖南省文化旅游特色县域经济重点县时，新宁得益于有崀山这块世界遗产金字招牌，在评分细则里有世界品牌的加二分，正因为这个二分，新宁的申报文本全省排名第一，党政领导答辩第五名，最后综合成绩第三名，进入项目的笼子，三年获得了三个亿的财政扶持资金。

（三）可以提升社会的关注度。一是学术关注。崀山成功申报世界自然遗产以后，受到了国际学术专家的密切关注，先后有保罗·丁沃、克里斯·伍德、沃尔夫冈·伊德等8批次世界自然保护联盟的专家和世界地质公园评委赵逊、昆明理工大学梁永宁、中山大学彭华等60多名国内专家教授多次到崀山进行实地考察，研究崀山地貌，挖掘资源价值，撰写学术论文。近年来出版发行了《崀山丹霞地貌》、《崀山丹霞地貌遗产资源开发研究新发现》、《走进崀山国家地质公园》、《崀山铁皮石斛原生态栽培技术》等10余部科研科普著作。二是科研合做。积极开展生物多样性研究，崀山先后发现了大黄花虾脊兰、罗氏楼梯草、崀山唇柱苣苔、崀山合尔菊、新宁鹅尔枥等全球特有物种，从2013年开始与中南林业科技大学、南昌大学等高校合作，开展大黄花虾脊兰等极小种群的保护研究，已成功培育出2300株大黄花虾脊兰幼苗，在八角寨和石田开展组培研究。三是项目引进。申遗成功后，十年来，新宁依靠崀山的知名度与美誉度，完成中国崀山文化旅游产业园、太阳谷等重大项目投资125亿元。旅游格局从“月明星稀”到“众星捧月”。崀山成为邵阳市的旅游龙头和湖南省旅游的龙尾，新宁正昂首阔步迈向旅游富民新纪元。

二、品牌创建找准几个着力点

（一）景观资源的唯一性。一个区域，一个景区想要创品牌，首先要摸清家底，对自己的景区景观资源要彻底清帐。只有这样才能做到有的放矢。比如张家界，它的景观资源存在稀缺性、唯一性。它是石英砂岩地貌，这种地貌在全球独一无二，因此，又叫张家界地貌。这样的资源秉富全世界已经很少了，已发现的大多申报了世界遗产或者国家5A级旅游景区。

（二）景观资源的美誉度。我们要对景区的景观资源进行科学论证，它美在那里：丰富、奇特的自然资源，还是浓厚、独特的人文景观。它是不是与国内外其它已发现的景区存在同质化。同质化景区在我国的A级景区中有许多，同质化景区不可怕，在同质化下要体现差异性，差异性上要有美誉度。比如中国丹霞它由六个省六个世界遗产提名地捆绑申报成功。按照年龄段有青年期的贵州赤水、福建泰宁；中年期的湖南崀山、广东丹霞山；晚年期的江西龙虎山、浙江江郎山。每个地方都有自己的美誉价值。赤水和丹霞山生物生态这一块比较突出；崀山主要是巷谷与线谷发育完整，像形景观独特以及峰林峰丛地貌比较有振憾力；龙虎山主要道教文化源远流长；泰宁有水上丹霞之美称；江郎山以地貌险绝称世。从而组合成人类憾见的，代表地球演变过程中具有科考价值的极美组合体。

（三）景观资源的融入性。一个景区的景观资源如果不太突出，可以融入地域文化或者注入其它旅游元素进行互补，这样的景区也可以创建成功较高的品牌。比如杭州宋城千古情景区，与拉斯维加斯的"O"秀、巴黎红磨坊并称"世界三大名秀"。用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱。把丝绸、茶叶和烟雨江南表现得淋漓尽致，带给观众视觉体验和心灵震撼。经过精心打造，成为国家5A级旅游景区。又比如云南丽江；民俗风情纯厚，独特的地理，养育了独特的民族文化。又比如云南哈尼族梯田；中国人农耕文化的典型代表，彰显了现代人渴望回归自然，祟尚纯朴的生活理念。比如湖南湘潭市的盘龙大观园占地11600亩，做到了人与自然和谐相处的农业示范和农业生态观念休闲为主题的乡野传说。还有江西石城借助徽居、红枫与炊烟，成功打造甜美融心的石城家园；云南罗平的牛车观菜花；湖南东江湖每天清晨的渔船表演秀。将演艺成真，有游客支撑，就是旅游的真实体现。

三、品牌创建的几个前提

（一）领导重视是关健。一个地方的经济发展，要看“一把手”，俗称“一把手”经济。当一把手对一项事业重视了并坚定地做下去，再丑也有九成成果。崀山申报世界自然遗产，时任县委书记从上到下，从前到后，都亲历亲为，许多的观点都是他的思想凝聚的成果。县委政府高度统一，全县上下齐心协力，历经多方磨难，终于申报成功。

（二）部门协作是基础。景区创品牌要理清一个概念：这不是一个景区的事，必须要多部门联动认真配合，因为根据景区申请创建等级不同，分值也不一样。创建国家5A级旅游景区要求服务质量和环境质量不少于950分，国家4A级旅游景区不少于850分，以此类推。这些评分标准牵涉的部门较多。2010年8月2日，崀山旅游区启动创建国家5A级旅游景区时，26个单位有具体计分任务，共有34个单位签订了责任状，共同承担了创建工作。通过6年的艰辛努力，终于在2016年8月3日，成功创建为国家5A级旅游景区。当时为了统一思想，将任务压实，县创建办采取交纳风险押金，每周检查，半月调度，每月小结并通报的工作推力，通过紧扣标准抓落实，聚全民之智。小到一个旅游摊位商品小标签的张贴，大到项目的实施完成，所有部门尽一切力量去争取每一分。

（三）突出特色是根本。景区创品牌，寻求外力、借助智力支撑可以少走弯路。但是更要做到土洋结合，要充分调动本土人才力量，认真研读标准，按照标准去抓落实。在创建过程中，更要突出景区的特色，用特色感动暗访评审专家，希望专家在心底里给景区加分。崀山旅游区创建国家5A级旅游景区时紧紧抓住了“厕所革命”这一全国旅游区刚刚兴起的敏感话题。2014年起，先后投入3500万元，新建、改建和扩建生态旅游厕所28座，新建配套生态污水处理系统5套，恢复污水处理系统6套，新建生态污水处理池3处，最高的厕所通过四级提水，景区厕所全部采用水冲式，实现了景区旅游厕所“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的总体目标，走在了全国厕所革命的前列。2015年5月27日至28日，湖南省旅游景区管理暨旅游厕所现场工作会在新宁崀山召开。2016年10月9日，在国家旅游局发布十一假日旅游“红黑榜”上，新宁县崀山旅游风景区喜登“红榜”，成为湖南全省唯一获得“全国厕所革命最佳景区”荣誉称号的旅游区。

（四）资金支撑是保障。景区创品牌，离不开资金强有力的保障。崀山创建国家5A级旅游景区攻坚克难是2014、2015和2016，这三年充分利用湖南省文化旅游特色县域经济重点县每年一个亿，三年三个亿的资金，这三个亿的资金，其中有2.6个亿用于崀山创建国家5A级旅游景区。

四、品牌创建的一些具体做法

（一）成立精干小组，精研评分细则。崀山创建国家5A级旅游景区时，专门成立了5人业务指导组，重点精研考评细则，针对景区现状和工作推进时间节点，找出问题差距，寻找解决办法，有的放矢，对症下药。做到全力争取，不失一分。

（二）倒推创建时间，任务分到部门。崀山创建国家5A级旅游景区，明确了一个目标，将任务分解到26个部门，每个部门一把手表态盟誓，明确了完成时间，每星期公布项目推进进度。

（三）严格督查考核，实行风险抵押。崀山创建国家5A级旅游景区最重要的时间段，每个星期对于完成任务好的前6名的部门进行奖励，对于后6名的部门进行处罚。奖励与处罚金额分别为2000、1500、1000。单位的干部职工每人交纳2000元的创建押金，直到创建成功押金才退回，并实现了兑奖。

（四）模拟明查暗访，进行自我评分。景区在创建过程中，可以模拟暗访专家的做法，创建办派出专业素养高的人员不定期深入到景区，进行暗访评分活动。对于暗访中发现的问题及时提交，这样既能提高一线员工干事创业的氛围，也能正确应对国家暗访专家组对景区的考核暗访。比如，崀山创建过程中，时任县委副书记带领创建工作人员，到景区暗访，进入生态停车坪时要求司机不按正规的行车路线进出，看值守保安是否出面行使职责。到景区北大门旅游厕所，洗完后手不关水龙头，看厕所管理员出来温馨提示并关水么。他时不时问一问景区中层骨干知道企业的宗旨和营销口号么……

（五）借势借力借劲，完成创建项目。创建A级旅游景区，按照评分细则要完成相关的创建项目，许多的项目不是一个景区、一个区域经济可以实现与完成的，比如：机场，高铁站，航运码头，过境公路桥涵完整、护坡良好、排水顺畅以及规划编制等，如果都由景区来承担建设，那是无法完成的事。交由景区所在的区域政府来完成也很难。崀山景区创建国家5A级旅游景区在旅游交通这一块就多次向邵阳市人民政府加强汇报，在机场选址、高速公路过境等方面取得了良好的成绩。原来邵阳武冈机场距离崀山景区超出了６０公里，如果机场建成，考评只能得３分，为了另外争取３分，新宁县人民政府向邵阳市人民政府建议，最终敲定了最佳方案，选址在离崀山景区４８公里以内，无形中争取了３分。又比如说：邮政服务这一块中的明信片、纪念封、纪念册等，交由县邮政部门完成，他们正式发行了纪念册等，既完成了创建要素，又可以为企业开源创收，做到了互惠双赢。

（六）坚定一个信念，创建一定成功。创建A级旅游景区越往高等级走越难。要一分一分去争取，而且化费的时间、精力、资金都比较大。崀山在创建国家5A级旅游景区的过程中，自上至下，自内向外拧成一股绳，心往一处想，劲往一处使。大家坚定信心，一定会成功。因为有县委政府的坚强领导，有一群干事创业的大众，有得天独厚的资源优势。

五、品牌创建绝对不可忽视的几个事项

（一）景观资源的唯一性。一个区域，一个景区想要创品牌，首先要摸清家底，对自己的景区景观资源要彻底清帐。只有这样才能做到有的放矢。比如张家界，它的景观资源存在稀缺性、唯一性。它是石英砂岩地貌，这种地貌在全球独一无二，因此，又叫张家界地貌。这样的资源秉富全世界已经很少了，已发现的大多申报了世界遗产或者国家5A级旅游景区。

（二）景观资源的美誉度。我们要对景区的景观资源进行科学论证，它美在那里：丰富、奇特的自然资源，还是浓厚、独特的人文景观。它是不是与国内外其它已发现的景区存在同质化。同质化景区在我国的A级景区中有许多，同质化景区不可怕，在同质化下要体现差异性，差异性上要有美誉度。比如中国丹霞它由六个省六个世界遗产提名地捆绑申报成功。按照年龄段有青年期的贵州赤水、福建泰宁；中年期的湖南崀山、广东丹霞山；晚年期的江西龙虎山、浙江江郎山。每个地方都有自己的美誉价值。赤水和丹霞山生物生态这一块比较突出；崀山主要是巷谷与线谷发育完整，像形景观独特以及峰林峰丛地貌比较有振憾力；龙虎山主要道教文化源远流长；泰宁有水上丹霞之美称；江郎山以地貌险绝称世。从而组合成人类憾见的，代表地球演变过程中具有科考价值的极美组合体。

（三）景观资源的融入性。一个景区的景观资源如果不太突出，可以融入地域文化或者注入其它旅游元素进行互补，这样的景区也可以创建成功较高的品牌。比如杭州宋城千古情景区，与拉斯维加斯的"O"秀、巴黎红磨坊并称"世界三大名秀"。用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱。把丝绸、茶叶和烟雨江南表现得淋漓尽致，带给观众视觉体验和心灵震撼。经过精心打造，成为国家5A级旅游景区。又比如云南丽江；民俗风情纯厚，独特的地理，养育了独特的民族文化。又比如云南哈尼族梯田；中国人农耕文化的典型代表，彰显了现代人渴望回归自然，祟尚纯朴的生活理念。比如湖南湘潭市的盘龙大观园占地11600亩，做到了人与自然和谐相处的农业示范和农业生态观念休闲为主题的乡野传说。还有江西石城借助徽居、红枫与炊烟，成功打造甜美融心的石城家园；云南罗平的牛车观菜花；湖南东江湖每天清晨的渔船表演秀。将演艺成真，有游客支撑，就是旅游的真实体现。