既是责任也是机遇—透视青啤赞助奥运的理念与实践

                                                                                   　　 青岛日报讯　自2005年8月11日和第２９届奥林匹克运动会组织委员会（北京奥组委）正式签约，成为北京2008年奥运会赞助商之后，青啤公司进行了卓有成效的奥运宣传和推介活动，成功地把奥运宣传和企业品牌建设结合起来，取得了社会和企业经济效益的“双赢”，为中国企业在建设国际化知名品牌的探索方面积累了许多有益的经验，作出了有益的贡献。
　　展示品牌内涵，与国外公众互动的大好商机
　　成为奥运赞助商之后，青啤公司没有简单地把此作为一个单纯功利性的商业活动，而是确立了一个明确的理念和长远的战略目标。他们认为，赞助奥运，既是责任，也是机遇。通过历史，可以看到，奥运会不止一次地成为一个民族在世界舞台上崛起的标志和契机，同样，2008年北京奥运会也是中华民族伟大复兴的一个表现。作为一个有社会责任感的“企业公民”，青岛啤酒当然要在其中贡献自己的力量。同时，青啤公司认为：奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性，奥运比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，支撑我们更高更快更强地促进社会和谐与经济发展。奥林匹克精神不仅代表一种体育精神，更是一种价值观的提炼，它会使我们学会尊重规则、尊重制度，参与竞争、超越自我。尊重规则与制度，就会打造社会的和谐力，能够享受竞争、超越自我，就会打造我们的创新力，就会支撑我们国家的发展。
　　与此同时，青啤公司认为，奥运给中国企业带来了巨大的商机：奥运期间，全世界的目光都将齐聚中国，正是企业展示品牌内涵、与国外公众进行互动沟通的大好商机。利用奥运会带来的机遇，青岛啤酒应该能够进一步提高品牌的国际影响力、进一步提升品牌的价值，增加企业的盈利能力、扩大青岛啤酒的销量，为股东增加回报。
　　以 “品牌传播、产品销售、消费者体验”进行奥运营销
　　明确的理念和长远的战略目标，催生了周密有效的行动计划。2005年底，在众多奥运赞助企业还按兵不动时，青岛啤酒率先启动奥运营销计划——决定赞助都灵冬奥会中国代表团，抓住2008北京奥运会前最后一次奥运会的机会，派员到都灵冬奥会学习奥运会“TOP级赞助商”的奥运营销经验。通过学习，结合中国市场运作的经验，青岛啤酒创立了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销模式，按照“三位一体”的营销模式来组织所有的奥运营销活动，吸引消费者参与，为消费者提供一个感受奥运、体验青岛啤酒激情的平台，让参与者在愉悦的状态下记住青岛啤酒和奥运精神。2007年3月，在一系列活动已经展开的过程中，青岛啤酒又组织了奥运寻根访问团到现代奥运之父顾拜旦的故乡进行“寻根奥运 相约北京”的活动，以寻访现代奥运的理念精髓和人文底蕴，加深对奥运历史和文化的了解。
　　在这种扎实有力的基础上，青啤公司制定并不断完善了一系列奥运营销计划：2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”，并按照这一计划，自2006年起，启动了多个“三位一体”的奥运营销活动，其中规模最大、历时最久的是“青岛啤酒——我是冠军”。
　　2006年3月起，青啤公司与奥委会新闻中心、中央人民广播电台和湖南卫视，共同创办了全民奥运户外竞技类节目“青岛啤酒——我是冠军”。这档节目从当年火爆全国的电视选秀节目中大胆突破，运用了普通大众都可参与的“行走”概念，在南宁、福州、沈阳、广州、长沙、南京六大城市设立分赛区，给广大群众提供参与运动、挑战自我的机会。简单有效、群众乐于参与的比赛形式，体现了“重在参与”的奥运精神，独具特色的几百场“路演”，吸引了几万人报名，6000多人参赛，几十万人现场感受奥运精神，电视、广播、平面、网络等众多媒体参与报道和评论，仅平面媒体传播量就达50万字以上，事件被几千万人知晓，成为当年最具特色的奥运精神传播事件之一。
　　随后，2006年的德国世界杯，青啤与央视合作推出了“观球论英雄”活动，几千万球迷参与了活动，青岛啤酒送出了50座金福娃，成为那届世界杯期间表现最抢眼的中国企业之一。
　　2006年，青啤公司还启动了“奥运大篷车全国巡演活动”。两年时间，走过全国近1500个城市。据了解，2008年青啤奥运大篷车活动还将继续进行，投入的车辆将达到17台，所到城市将向二三线城市延展，预计达到1000多个。“奥运大篷车”将像传递的火炬一样，燃起所到城市的奥运激情。
　　中国品牌研究院：青啤品牌美誉度涨幅排第二
　　一系列的奥运营销活动，让青岛啤酒在2006年众多奥运赞助商中表现极为抢眼，2007年3月中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》显示，青岛啤酒在所有奥运会赞助商、合作伙伴中，品牌美誉度涨幅排第二名，最率先说出的奥运合作伙伴得票数排名第三。
　　2007年，青岛啤酒又联手中央电视台策划实施了“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动。活动吸引全国上百个城市争相报名，各参加城市市委市政府高度重视，城市上下共同为树立城市品牌、展示城市风采积极献计献策，可以说形成了一场声势浩大的“城市形象奥运会”。在活动中，青岛啤酒与美国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家权威平面和网络媒体进行紧密合作，及时全面地传播了活动情况，有效提升了相关城市的影响力，带动了城市品牌的创建和发展。这一活动，进一步把青啤公司的“奥运营销”推向高潮，把“青岛啤酒”的品牌，融入更多消费者的印记中。
　　“奥运营销”的设计和实践，为这家百年企业注入了年轻的活力与激情。通过两年多的奥运营销实践，青岛啤酒的奥运赞助商形象日渐突出：“益索普奥运赞助效果***研究报告”显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首，“激情成就梦想”的品牌口号，也位列最具记忆度的奥运口号前3位，奥运赞助商身份认知高居前十名。这表明，青岛啤酒的奥运营销活动不仅传播了奥运精神，也让企业抓住了奥运机会，初步实现了提升品牌的目的。