嘉里现象成功第三场社区上海两大人气店商样本剖析之一

　　消费新常态下的新思考

　　都说现在网络时代，可吃喝玩乐还得线下走。如果仅仅是为买与卖，电商与店商还真没啥不同，只是一个在便捷方面占优，一个在体验方面更有想象空间。

　　更重要的是，人类讲究情感和群居，社交沟通不能或缺，消费体验不可替代。网络时代的变化对消费需求而言，只是不再模仿式和排浪式，而是注重个性选择和体验诉求。摆在店商面前的重大命题，就是以怎样的变局匹配当下的消费新常态。事实上，就在空铺现象盛行和试衣间尴尬弥漫的困惑中，上海却有两大人气店商浦西嘉里和浦东国金，在势头火爆的电商面前逆势而上。

　　人气店商有着怎样引流奥秘？本报的分析希望能给转型中的店商些许启示。

　　选择不同时点，记者在一周内多次探访位于南京西路的静安嘉里中心。

　　当记者把多次走访的调查数据录入，很快得到以下三组结论：关于消费，在静安嘉里可以享有100处购物场所，30处餐饮去处，还有1个号称当下上海最时尚的影院百美汇；除了消费，在这里还能享用3座办公楼，133套服务式公寓，1座五星级酒店，还有1340个停车位；关于布局，在总共45万平方米商业面积的嘉里中心商场、甲级写字楼、酒店、公寓、地下建筑，分别占比19%、34%、16%、4%、28%。

　　从上述数据中还能发现：这里吃喝玩乐都有，体验生态特别清晰；购物场所不是大头，商场店铺不到20%；社区功能比较完善，有充足的停车设施，还有办公及居住。

　　这是一个明显以白领为目标消费群体的店商样本。如果把家和办公室作为白领的两个必经场，那么静安嘉里就是白领的第三场社区。

　　大小共生的留白之道

　　中午吃完饭，我们基本上都会到这里来逛一圈。12时40分左右，记者在静安嘉里中庭广场遇见在附近上班的陈***。她说中午时分来此散步已经成为周围许多白领的习惯。

　　静安嘉里人气到底多旺？数据显示：2014年创造的全口径税收比2013年同期增长超过30%。

　　商业专家认为，嘉里的成功就是因为打破了单纯买卖关系，商业定位符合半公里半径生态圈的需求这个生态圈主要人群是白领，他们喜欢体验+个性+休闲+互动。在此基础上，依靠白领生态圈的口碑，把嘉里的好像水波涟漪般扩散，最终借助这里便捷的交通配套（地铁、公交、自驾）实现整合营销。

　　定位明确，布局就清。静安嘉里大小陈设充分满足白领口味透气。如同绘画中的留白中庭、喷泉、走道，都很宽敞，看似空空如也，人流却被吸引，或三两交谈或庭中小坐，冬日午后格外温暖。

　　与留白相伴的，自然是大小共生的错位经营。

　　走进嘉里，可以看到国际大牌旗舰店，但更有许多首次进入中国市场的设计师品牌，奢侈品与被称为轻奢品的设计师品牌共存，这是静安嘉里商业招商中独树一帜的策略。

　　再看餐饮，这里30家左右品牌，有人均消费二三百元却依然一座难求的翠园、孔雀、南伶酒家，也能找到人均消费60元左右的胜博日式炸猪排、一风堂拉面等简餐场所，即使是咖啡店也有七八个品牌。午休或者下班时分，静安嘉里中心的简餐、咖吧人头攒动，不少年轻白领把这里视作沪上最佳约会地。

　　再看停车场，它的规模浦西最大，但温馨细节无处不在：沿着坡道的柔和灯带，还有收费处的大触摸屏忘记车停哪儿了？别急，只要输入车牌号，所停之位立马显示。

　　静安嘉里的品牌与业态丰富度，在南京西路沿线是首屈一指的。静安嘉里中心助理总经理黄宁说，这里就是一个能够满足人们特别是白领全方位需求的生活社区。

　　静安区区委书记孙建平表示：买卖是商业的重要组成部分，但不是商业的全部。静安南京路要向人们传递的信息是：在买卖过程中叠加了更多的文化、休闲、娱乐、体验等元素，就是现代商业的概念，不论是线上线下，它一定是能够满足人们消费需求的。

　　舍与得的权衡

　　拿出寸土寸金的商业地盘，用于许多不直接产生效益的文化设施之用，这是静安嘉里又一个与众不同之处。

　　就在2014年10月26日，首批8位获得上海市演出行业协会试点资格证书的街头艺人，在静安嘉里中庭广场，进行乐器、手工、魔术表演等多个领域的试点演出，引来关注。

　　在这里，你会感觉到文化气息的无处不在，并自然契合于浓郁的商业氛围之中。

　　商场入口，看得见美国雕塑家乔伊布朗的城雕作品《在一起》，三口之家在草地上其乐融融；步入商场，又能欣赏丹麦艺术家Arne的超现实作品《风》。商场内，还有一座中型电影院PREMIRE，它由我国香港百老汇公司为嘉里中心度身定制，填补了静安寺地区自红都电影院拆迁以来，20多年没有影院的空白。

　　最引人瞩目的是安义路63号***旧居。安义路63号，当时是哈同路民厚南里29号，是***同志1920年来上海时的居住地。1959年5月，这里被作为市级文物保护单位。难能可贵的是，***旧居是上海第一家完全由商家负责保护开发的名人故居，在旧居东西侧翼，今后还将建设历史陈列馆及嘉里中心艺术馆。

　　还有各类颇有文化品味的生活业态，也恰到好处融入商场楼层。这里有精品超市、互动式生活精品店、书店，也有个人护理、家庭用品店等，能满足白领一站式休闲生活的所有需求。

　　值得关注的是，静安嘉里全面启用以来，几乎以每月一场的频次推免费文化活动：2014年7月，历史的蜕变当代旗袍展；8月，80只名为淡淡君的可爱柠檬现身中庭；10月，作为《战马》中文版明年上海演出预热，登台！舞台剧《战马》揭幕展亮相；11月，影像观念艺术作品《起伏不定》登场。

　　在新常态背景下，我们需要有跨界思维。文化为什么重要？因为它可以增加商业魅力，可以产生增值效益，可以把资源变成资本。对于文化与商业、文化与经济的关系，孙建平看得清清楚楚。

　　实践证明，舍得让出，才能得到更多。黄宁透露，每场文化活动的成功举办，都会聚起大量人气，这也是静安嘉里能在沪上商业版图声誉鹊起的重要原因。

　　二十年磨一剑的慢笃

　　静安嘉里的成功，其实经历了二十年磨一剑的漫长历程。

　　这真叫慢笃。现任静安区金融办主任王立萍，几乎见证静安嘉里项目的全过程，外资企业能够静下心来慢慢做，是因为静安历任领导都有咬定目标不轻易动摇的坚持。

　　在王立萍看来，这样的坚持是正确的。因为外资开发商会带着他们在全球各地的长期合作客户一起过来，他们在品牌组合和业态搭配上，经验非常丰富，能够确保项目投运一个，成功一个。

　　结果，嘉里二期与1788号项目、越洋国际广场、会德丰、东海广场一起，次第形成气候，逐渐构成了静安国际商务港的核心标志区域金五星。在项目建设与投运后的招租过程中，政府部门一门式服务到位给予支持。当经济触底反弹之后，金五星一举成为全市楼宇租金最高、满租率最高的CBD地区。

　　眼下，静安区握有令人骄傲的三个60%100强企业税收贡献60%，楼宇经济税收贡献60%，外资企业税收贡献60%。对此，孙建平倒不太过看重，正如大家都在议论嘉里现象时，他反而在多个场合急呼，静安商业要坚持用特色化、差异化、功能化来应对同质化。而静安嘉里的成功，也让静安实体商业有了更足的底气。