全球百货业高层论坛探讨中国对百货商场和供应商的影响
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于2019年06月24日发表
6月9日，全球百货业高层论坛首次移师中国举行，来自全球的零售业和供应商巨头齐聚一堂，探讨主题锁定为中国对百货商场和供应商的影响。
随着中国经济高速发展、中国消费者也成为世界上最活跃的消费群体之一。中国零售市场有什么新动向？中国消费者偏好哪些商品？这一连串问题徘徊在全球商家的头脑中，取悦中国消费者，成为他们的思考重点。
中国商业风云巨变
在全球商界人士的眼中，中国零售商业市场近几年风云巨变。这也是为何此次世界上最重要的百货业高层论坛会选址中国，落于上海。
全球咨询公司纷纷聚焦研究中国市场。麦肯锡公司上海办事处负责人陈有刚指出，中国商业市场这几年变化显著。比如，网上销售在五年前几乎可以忽略不计，而现在，异军突起的电子商务已经成为不可忽略的商业重地；再比如，五年前中国的商业地产发展远远滞后于住宅地产，而当前，商业地产已是最炙手可热的投资方向。
中国商业的另一大变化在于，从2007年以来，消费总量增加的同时，消费组合的调整变化更快。据麦肯锡调研，有24%的消费者花钱总量增加，而有50%以上的消费者则是在调整选择，增加在个别品类商品的消费。
陈有刚提醒，中国传统商业正面临挑战四大考验：首先，随着商业地产蓬勃发展，坐享黄金地段优势已经行不通了；其次，网络销售全面开花，商品种类远远超过实体店，传统百货业受到冲击；第三，传统商店价格总体偏高；此外，如今遍地都是豪华装修的百货店，消费者感受已疲劳。
麦肯锡也为各商业企业搏击中国商业市场给出建议：首当其冲是要制定电子商务方面的策略。电子商务是中国商业环境最深刻的一个变化。预计中国很快将成为全球最大的网上销售市场。与美国电子商务起步于书籍销售不同，中国电子商务一开始就在服装、电器等方面全面开花，而这些品类恰恰是传统百货店的重镇，因此冲击极大。
其次，应积极投入商业地产布局，并提高运营连锁店的能力。未来5年会出现更多的次商业中心，对商家的门店布局以及竞争模式也会带来很大变化。
同时，还应加快拓展二三线市场的商业布局。陈有刚指出，中国网上销售之所以发展迅速，原因之一就是二三线市场实体店发展不足，消费者需求无法得到满足。调查显示，在三线城市，有55%的消费者到网上买服装是因为当地实体店没有某个品牌或风格的服装。此外，既然消费者嫌商店价格高，也厌倦了豪华的装修，未来不妨差异化发展，突出主题和特色，或许可柳暗花明。
百货业变着法子揽顾客
洞悉中国商业市场的深刻变化，百货业巨头也在积极谋转型。上海百联集团股份有限公司总经理李国定就在昨天的论坛上旗帜鲜明地喊出：把消费者及其行为作为转变突破的核心。
百货业巨头们坦言，消费者的认知、观念和眼光随着环境、资源及自身实力的变化而变化着。中国消费者的心理成熟度、收入增长都日新月异，因此，他们的消费需求、消费行为也变化明显。比如，只看商品功能，简单廉价的实用主义不再吃香，过分纠缠于价格高低的想法也早被抛弃。消费心理日益成熟，由从众转向独特；消费需求趋于丰富，求新求精求实求变。
消费者的巨大变化刺激着中国零售业的神经，他们正尝试改变。比如，从经营业态上追求多元化格局，传统的百货不再一枝独秀，众多业态如雨后春笋般诞生，奥特莱斯登场，也大胆试水网络销售。发展模式上，大型百货商店开始学习新的管理理念，例如尝试在百货商店内部设立高端的食品超市。而一些中小百货商店也索性放弃百货模式转向专营某一类商品；经营手段上也设法丰富，消费者对各种价格战已失去兴趣，而是渴望享受购物过程，于是零售商绞尽脑汁，主题营销、情感营销、概念营销等横空出世，舞台表演、文化品鉴、讲座沙龙演化成一次次成功的营销活动。例如，世界杯期间，第一八佰伴开啤酒节，就精准地吸引了爱凑在一起喝啤酒、凑热闹、看足球的消费群体。
作为零售商，如何以消费者为中心，满足他们的需求？李国定透露，百联正在积极从多方面努力。首先将加快构建自营模式，增加自营品牌的销售占比。中国的百货公司以引厂进店为主营模式，今后连锁百货企业必须向总代理总经销方面发展，自营品牌要占到30%左右。其次，百货业商家将精心布局网点，获取最优效能。百货商店在顾客的引导、商品的陈列、背景音乐、购物环境等方面，都要迎合消费者的需求，并利用二、三线城市的后发优势积极布点。此外，还将加快整合并购，获取集成优势。业内人士表示，中国百货业界的区域割据特点明显，区域龙头正努力朝外区域发展，未来将出现全国性的百货领头企业。同时，更要深入研究消费特征，在营销模式、服务方式和手段上不断突破，尤其要注重顾客服务，组织有内涵、有品位、有想象力的主题营销活动，满足他们的需求。在中国，消费者数量空前，消费需求变化加快，中国零售业的发展空间之大、发展机会之多是无法想像的。
品牌商花心思博欢心
与百货业商家一样，各个品牌销售商也为博中国消费者的欢心而绞尽脑汁。作为中国本地品牌代表，李宁体育用品有限公司行政总裁兼首席执行官张志勇也在认真研究中国的消费者。
张志勇发现，很多品牌在中国进行市场细分时，都按照购买力的维度来进行划分，比如一线城市、二线城市等。但是，随着中国经济的增长，这种因素会越来越淡化，而区域性的细分则会显得更重要。张志勇说：中国的地理特色把这里分成不同的大区，各地的气候、文化不一样，从而产生了对产品的需求、对于使用价值的追求不一样。例如，成都和广州都是一线城市，但成都有吃辣的特色，与广州不同，却和四川的其他邻近地区相似，这对于品牌商家的产品细化就有很大的借鉴意义，对开发本地化产品具有重要作用。某方便面品牌就通过这样的细分战略改革获得竞争力，有三分之一以上的品类都是针对不同区域独特的消费习惯开发的，使得他们突破了发展瓶颈，近年来商业业绩飙升。
同时，品牌商还研究发现，中国消费者的品牌转化率非常高，真正的品牌忠诚度在中国消费市场并未建立起来。一次针对消费者衣柜做的调研发现，一个消费者的衣柜中竟有很多种不同品牌，因为他的很多购买行为是出于冲动和跟随。这对各个品牌而言，都是一个机会，各品牌在同一竞争线上，看谁能抓住消费者的心，确立品牌忠诚度。
论坛上，业界纷纷表示，研究中国消费者，不得不正视一个重要群体中国消费者未来最重要的一群人，就是80后以及之后的一代人。张志勇指出，这个群体与前辈有完全不同的生活经历，他们在物质方面不匮乏，他们非常自信，内心没有自卑感，他们用互联网了解世界从年龄段看，十年后，这一群体将在中国社会中成为主流。如果消费品品牌要在中国市场打开布局站稳脚跟，一定要重视这群消费者。
张志勇介绍，应对新一代的中国消费者的特点和变化，每个品牌都需要思考如何打造自身的特色。他说，今后，可以赢得消费者欢心的品牌，首先要有个性，有核心消费者，而且它的核心消费者要有足够的忠诚度；同时，在品牌的打造上必须显得全球化，因为调查发现，中国消费者更加偏爱全球品牌，他感到自己是全球视野的，这点对于80后年轻一代非常重要。
