东方商厦南东店向精准营销要效益5万VIP顾客贡献逾40％销售额

　　走进装修一新的东方商厦南东店，只见这里每个楼面都多了一名特殊身份的服务人员―――“宾客助理”，从问路到退换货，“宾客助理”可以提供一揽子解决。按理说东方商厦南东店早已在6楼建立了宽敞明亮的客户服务中心，为何他们还舍得拿出寸土寸金的营业面积，开辟这样一个服务项目呢？南东店副总经理钱苏扬告诉记者：“金融危机以来，零售业面临新的挑战，我们的对策是把客户服务做得更细、更透，而不是一味地打促销牌。因为我们赚的不是吆喝是买卖，要的不是人流是实实在在的提袋率。”

　　在商家传统思路中，总爱把“客流量”作为判断生意好坏的主要指标，但“精准营销”理念强调的却是有效购买―――“光看不买”越多，反而影响整个购物环境。“会员制”营销，就是被国际零售业公认为最能提高顾客忠诚度，提升有效购买的营销手段之一。东方商厦南东店经过多年维护，已经拥有了5万名VIP顾客。从客流上看，5万名VIP客户仅占南东店日客流量的百分之十，可他们贡献了整个商厦年销售额的逾40％，且呈日益增大之势，2005年会员销售占商场销售额的比例为15.46%，2008年则上升至了44.87%，2009年上半年销售形势严峻，但VIP销售占比比去年同期上升了2.05%。

　　为了让这些VIP顾客手中的“金卡”更加“成色”十足，商家不光在积分兑换上做到真品真价，而且还组织开展各种旅游回馈活动，赴近郊摘桃子、赴南湖参加“红色之旅”、赴海南休闲度假……VIP活动搞得有声有色。东方商厦南东店还在沪上百货业同行中，最早引进了国际上流行的IPVA视频客流分析系统，利用详尽的客流特征分析报表和客流数据对比报表，为企业运营和管理提供了有力支撑。

　　此外，东方商厦南东店委托专业公司开展的客户调查，也把精细化管理发挥到了极致。调查显示，南东店的顾客群中，90％是上海本地顾客，10％是外地顾客，本地顾客主要分布在黄浦、浦东、杨浦和虹口4区，其中60％坐地铁过来的，6％是驾车族。有了这份报告，他们摆脱了传统的“南京东路上消费者以外地游客为主”的老观念，在制定营销计划时，向黄浦、浦东、杨浦、虹口4个区的楼宇和社区大量发放DM广告；同时在引进商品时，更加注重品牌的性价比，此次新装修的同时调整品牌，他们把一些设计师品牌集中在一道，在厅房装修时更加注重文化表现力，销售额节节攀升。