当年打动你的那首广告歌喜欢上海的理由主创者11年后揭秘

　　11月20日，上海市旅游局发起推广喜欢上海的99个理由微博活动，网友参与量与日俱增。

　　约一周后，上海的电视新闻播出了街头调查喜欢上海的理由，采访了南京路步行街上的游客及上海市民。该视频在网上也受到热捧。

　　12月10日，人民网上海频道发布对过去一周的舆情报告，第一条就是：上海一周舆情：倾听每个人的上海2100多万条微博热议@乐游上海喜欢上海的理由。报告称，新浪主微博平台的搜索反馈数据已达2100多万条。

　　而就在转发这份报告的一条微博链接里，以及这段时间众多网友的纷纷回忆中，一首11年前的广告歌曲被一再提起。

　　这是一位广告人突发奇想写的平生第一首歌，却被一座城市口口相传了逾十年。

　　这本身就是一种奇迹。而这个奇迹的背后，给正在满城热议喜欢上海理由的人们，一些启示：这首歌所真真切切传播的主旨，关乎城市文化，关乎人心记忆；它明确告诉我们，一座城市里的人们，需要情感的共鸣。

　　记者找到当年主创人员。

　　2001年的初夏，上海人陶为民给某啤酒品牌拟了一篇电视广告创意，就在给客户过目之前的午餐时间，他突发奇想地加写了一段歌词，那是他平生所写的第一首歌。

　　许多朋友后来问他，广告里那位男生写的就是你自己吧？因为那时的他，远比现在清瘦。

　　当年的他，只是一名国际广告公司的文案，如今已成为一家广告集团公司的首席创意官。

　　当年的广告片男主角张铎，只是从哈尔滨考入上海戏剧学院的学生，如今已在影视圈崭露头角。

　　当年的广告歌演唱者孔佳，与张铎同龄，上海音乐学院毕业的上海人，那一年，21岁。27周岁未满，病逝

　　岁月静变。然而，这首歌，以及它所承载的私人情感与城市记忆，历逾十年，却不受时光改变。

　　从11年前广告播出起，这首歌曲风靡全城，至今不衰。

　　歌名为《喜欢上海的理由》。

　　一歌词首句：上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀。

　　从上月至今，全城热议喜欢上海的理由。

　　许多人，由此想起了2001年初夏，响彻上海荧屏的这首广告歌。

　　其实，就在今年1月的2012东方卫视春节联欢晚会上，《中国达人秀》的评委们与选手们，还同台共唱了这首《喜欢上海的理由》。只是把首段歌词的最末，改为了我在上海，你也在。原歌词中，我在上海四字之后，即为广告品牌名称。

　　一首广告歌，被一座城市传唱了逾十年。这本身就是一种奇迹。

　　为什么，一位广告人午餐时间突发奇想写的平生第一首歌，能如此传唱逾十年？

　　这则广告，被传播业界评点为中国感性诉求广告的经典案例，赞其从平民化视角领悟人生真谛，引起美好回忆，不仅满足于对产品功能及特性的描述，而是体现出对人生、对社会的深层次思考，从告知信息演变为诱导攻心，从而，让大众心理形成认同、产生共鸣，继而接受广告信息、达成购买行动。

　　的确。2001年的那个夏天，广告播出后，该品牌啤酒的市场占有率增长20%有余，销售量出现大幅攀升。这在白热化竞争的上海市场营销界，亦属鲜见。

　　而陶为民说，这首歌词的原意，本就不局限于针对土生土长的上海人，还包括新上海人，更包括众多有着歌词所述情怀的人们，是为了获得最大多数在这座城市生活、成长的人们，发自心灵的认同，歌词让人怦然心动的包容性，在第一时间就俘获了众多共鸣，所以当朋友问我广告里主角是不是我时，我总是回答，不是我，但有我的影子，有很多很多人的影子。

　　这是广告这种带有商业目的的大众传播形式本身的需求，要打动尽可能多的目标消费者；但这或许更是这首歌口口相传至今，乃至渐成颇具传播效应的城市符号之一的原因。

　　这首歌里，有很多很多人的影子，有他们的生活。

　　二歌词第二句：第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。

　　那个夏天，陶为民完成了这个啤酒品牌的一系列创意，也完成了他平生第一首歌之后，离沪休假数日。在从机场回来的出租车上，经过徐家汇的广场啤酒节，见一品牌啤酒的露天活动排了很长很长的队伍。

　　出于职业敏感，他提前下车观望。呀！那排在长长的队伍里的人们，竟然是为了有机会现场演唱《喜欢上海的理由》。从唱歌者的口音，听得出有上海人，也有新上海人，每个人都唱得那么投入。要知道，广告那时仅仅播出了一个星期。

　　陶为民默默地驻足欣赏，心里涌起的是小小的温暖。

　　这些唱歌者没有人会知道，就在他们身边听歌的我，正是歌词作者。但我却知道，他们唱得如此投入，绝不单单是为了唱歌后可以免费喝上一杯啤酒。

　　陶为民说，这首歌词的原意，本就不局限于喝酒干杯，还包括纯真年代的许许多多第一次回忆。

　　如他自己，就无比怀念静安寺愚园路上的童年，夏天打井水冰镇西瓜，过年帮外婆磨糯米粉包圆子，邻居之间分享蛋饺、馄饨，谁家有电视就去谁家看，再趁着大人不注意时，偷偷尝两口啤酒泡沫，特别有意思，其实很多人长大了第一次干杯，可能是为了小小的成就庆祝，也很可能是为了追求到心仪的女孩。

　　又如30多岁的自由撰稿人王禹峻，自上海工程技术应用学院广告系毕业后，曾参与这部广告片的选景工作，那是他从业生涯的开始。但他喜欢这首歌，会唱这首歌，却更是因为歌词里所写的纯真年代，让他觉得能真真实实看到曾经的自己。

　　那一年，已陪伴上海人多年的这个品牌啤酒，在面临国内外诸多啤酒品牌的大举市场进攻中，终于与广告公司达成共识，认定与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，且啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。因此，决意搭上上海这趟车，采取本地化的广告策略，打造和上海共同成长、发展的概念。

　　由此量身定做提炼出喜欢上海的理由这句核心广告语的陶为民记得分明，客户方代表是位新加坡人，对陶为民写的歌词及这句核心广告语都只字未改，因为你对这座城市的感受是我们无法替代的。由此有了这部让无数上海人由衷感受到看见了自己的广告片，有了片中那位在上海长大成人、当上建筑师的青年，有了片中那位捂住儿子眼睛、自己却盯牢橱窗里泳装秀的父亲，有了证券交易所门前的人头攒动

　　那年的广告效果市场调查之后，陶为民听闻这样一则小故事：有位大学教授在课堂上动情说起自己的亲历，他在一辆出租车上，听司机推荐了一首歌，而素来不爱听流行歌曲的教授，听过一遍之后，同样被深深打动，在课上向学生推荐。

　　一座城市，如果可以让每个人的纯真年代尽情绽放，又怎么不会被深深喜欢？

　　三歌词第三句：追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白；旧的不去，新的不来。

　　大多数人并不熟知张铎的经历：上戏学生、上戏教师、上海话剧艺术中心演员，但许多人难忘，那位广告片头里随高楼脚手架徐徐上升的英俊建筑师。

　　2006年春天，演员张铎在某电视剧新作即将播映的宣传期，演唱了这首歌，以显现他与上海的渊源。自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，他可谓这句歌词的真实版本。

　　当时媒体报道中，将这位广告片的男主角，称为上海观众最熟悉的陌生人。

　　这个喜欢上海的理由标签，陶为民同样被贴了许久，直至今天：当他在洽谈业务时，当他在某隆重场合被介绍身份时。

　　你愿意被一直贴着这个标签吗，无论你是否已经取得更大成就？记者问。

　　我愿意，有余音绕梁十几年的作品成为我的标签，为什么不呢？我更愿意在这座城市看着这个作品继续辐射衍伸，看到更多人因为喜欢这个城市而喜欢这首歌、因为喜欢这首歌而更喜欢上海。他回答得很爽快。

　　陶为民一再强调：客观地讲，它不是宣传片，不是艺术片，只是广告片。但你知道吗？这个广告并未问鼎过任何国内外的大奖项，不过，它过了十多年仍然被记得、被传唱，对我而言，就是最大的奖项。

　　而曾有专业的广告学论文将此广告策略总结为抓住了上海概念的三个核心层面：上海是国际大都市，什么都有，什么都是最新的，我因此感到自豪；上海的成长日新月异，上海人求新求变；上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业浪潮，既推动了上海的发展，也实现了自我价值

　　一座城市，如果可以让身处其中的人们，都有机会、有空间去尝试实现自我价值，又怎么不会被深深喜欢？

　　城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来。

　　四歌词第四句：2006年1月，狗年未至，孔佳走了。

　　他在上海土生土长；他毕业于上海音乐学院，生前在上海一家广告音乐制作公司作曲，夜里则在酒吧当歌手；他还曾两度尝试赴京发展，却发现自己对于上海有种致命的排他性习惯。

　　由于这首歌的深入人心，他被悼念者们称作传达感情已经与城市气质水乳交融的歌者。

　　陶为民记得，曾有一位客户致电公司，表达对歌的喜欢、对歌者病逝的震惊与痛心，说要给演唱者敬献花圈。

　　而实际上，陶为民与孔佳并不熟悉，二人仅谋面一次。就在解放日报报业集团旧址汉口路附近，共同为这首歌接受采访。那已是歌曲录制半年之后的元旦前夕。

　　2001年歌曲录制之前，初选歌手时，客户方曾建议采用有知名度的歌手，比如周华健、李宗盛等，但陶为民出于直觉提出不同看法：我们要让大家关注的，不是某个明星又唱了一首新歌，而是一首新歌唱出了上海！

　　最终客户妥协寻觅一位上海本土的普通歌手。

　　于是，孔佳入选，以其真诚朴素的歌声，唱出了无数普通上海人心目中的上海。

　　如今，斯人已去，然歌声不灭。

　　11年，城市一天天在变，人们一天天在变，变是永恒。但就在这永恒的变化中，有一些真心付出的真挚情感与这座城市有关，与身边的人有关，与爱的永恒有关。正如陶为民在歌词有人出去有人回来里所暗指的，其实并非通常理解的上世纪八九十年代的出国潮，也并非广告片里对应的美丽女孩搬离弄堂，我想讲述的，还有我的父亲母亲，是为了响应国家号召而支内、放弃繁华都市、奉献终生的那一代上海人。

　　陶为民的父亲曾是沪东造船厂工程技术人员，上世纪60年代，当陶为民出生仅50多天时，父亲响应***三线建设的号召，远赴四川万县（现重庆万州）的深山，开始了其时波澜壮阔的三线军工建设，直至30年后退休回沪。母亲随父亲去了四川，我从小是外婆带大的。母亲每次来上海看看我和外婆，要坐船从长江回上海，来回整整12天。我记得第一次戴上红领巾时，母亲正好回家探亲，第二天一早亲手帮我系好，在露台上目送我去学校，不停地挥手。那天，她又要回四川了。那条红领巾，我一连戴了好几天，睡觉都不舍得摘下

　　从上海师范大学中文系毕业后，陶为民进了上戏任教。工作第一年，父亲说，你来大山里看看我们吧。

　　那是陶为民第一次去探望父母；那年春节，23岁的陶为民第一次与父母同坐一张桌子前，过团圆年。

　　一座城市，总有人在进进出出，总不断地发生变化。而在变化中，维系进而凝聚人心的一种途径，就是集体记忆和集体情感。陶为民说得好：他的童年时代，能在愚园路上自家三楼露台，看见人民广场的国庆烟花；而十多年后，再也看不到了。城市的高度，的确越变越快，不过，作为生于此地、长于此地的典型上海人，那些留存在记忆里的东西不会淡忘，甚至刻骨铭心，而对于新的每天在发生的改变，我更愿意张开双手拥抱。

　　一座城市，如果可以让人们既感受到日新月异的进步与变化，又能同时感受到温暖恒定的真情体验，又怎么不会被深深喜欢？

　　五歌词末句：身边的朋友越穿越新派，上海让我越看越爱，好日子好时代，我在上海，力波也在。

　　交警姚明，牵着孩童们的手过马路。这幅趣景，出自姚明2004年首次出演的上海城市形象片。

　　以无数个姚明，好一个上海为主题，姚明作为上海的城市形象代言人，分饰各行业的多个角色，情节幽默温馨，展现上海各行各业平凡人的不平凡精神这条城市形象广告片的创意人，正是陶为民。他还记得，2004年6月的拍摄中，初夏的小雨里，姚明站在浦东滨江大道遥望外滩。姚明说，很久没从这个角度看上海的标志性建筑了，觉得很开心，很有意义。

　　除此，陶为民还完成了上海城市形象片《世界篇》的创意，还为上海世博会创作了形象广告。

　　除此，陶为民开始写歌，也陆续有人向他约歌。

　　他的工作与生活，十余年来颇有改变。如今的陶为民，早已不是当年的小文案；他当过国际性广告公司的执行创意总监，又从传统广告创意走向互动整合广告创意这块更大的传播领域，今天的传播环境与从前大不一样，网络的迅猛发展让一切互动、跨界变得皆有可能，创意人变得更有用武之地，广告也能做到更有影响力。改变，只是水到渠成。由于这首歌，却也不纯粹由于这首歌。上海让我越看越爱，好日子好时代。对于陶为民，对于陶为民们，这座城市显然提供了许多机会，提供了许许多多转折创新的可能性。

　　如果创作一个新版《喜欢上海的理由》，将会是怎样？

　　采访末了，记者问道。

　　一直回答迅捷的陶为民，沉思了一会儿说：今天，很多人怀着不同的情怀生活在上海，老上海人有属于自己的上海记忆，新上海人也有自己的上海情感。如果再给我一次机会，我想做对这座城市有益、对你我生活有益的事。它将不会是过多的讴歌，更不会是拔高，而是讲述上海机会的多元性。这其中，有机遇，也有磨练。

　　喜欢一座城市的理由，本就不局限于表层的简单的快乐。

　　在从上月至今全城热议喜欢上海的理由中，一位老上海人发帖说，几十年风雨一起走过，小时候外滩抓蟹，长大一起建设上海，以前的孩子今天成为这个城市的中坚力量；一位新上海人发帖说，上海工作节奏快，经济压力大，但催促着愿意奋斗的年轻人更愿意生活、工作在上海。

　　多少上海的人，多少喜欢上海的理由，这句话出自该品牌啤酒的二代广告。

　　如同陶为民所言，这座城市的变化，与城市里所有人的贡献密不可分；而这座城市的独特文化，城市里的每一个人都是创造者。

　　是主动亲近，寻找城市认同感；还是宣泄排斥，拒绝融入与共鸣

　　选择权，自在你我手中。