中华牙膏本土化新生

　　不仅是上海人心中“最上海”的品牌之一，还是消费者使用率最高的品牌之一，55岁的中华牙膏，历经沧桑却充满活力。

　　从老牌国企到合资企业，再到外资企业，经历几代主人的中华牙膏之路，从某种程度上，正是中国改革开放和市场经济发展的见证。

　　中华，一个象征民族的名字。每一个经营者对于这个品牌的珍视无不溢于言表。不过，在市场竞争白热化的今天，品牌的维护需要的显然不只是感情的投入，中华牙膏经历了怎样的与时俱进？又怎样活出了“自我”？故事或可从一名普通员工开始……

　　转型

　　1994年1月1日，周文森终身难忘。那一天，上海联合利华牙膏有限公司成立，“中华”和“美加净”两个原属于上海牙膏厂的牙膏品牌随之被该公司租用。周文森打破捧了12年的“铁饭碗”，从一名国企职工摇身变成中外合资企业的合同制雇员。

　　当时他心情复杂，“合资企业是新事物，挺时髦，不过真正从观念上完全接受需要过程。”上海牙膏厂当时约1800名员工，三分之二进入新企业，三分之一留在原厂。毕业于华东师范大学化学系的周文森懂技术，还能说英语，在当时是位稀缺人才。

　　“不少人担心，合资企业是不是压力大，工作强度也大？”周文森说，“以前市场竞争不激烈，中华牙膏是部优产品，客户都***订购，牙膏厂没有市场部，销售部不过三五人。”他逐渐明白，新企业里效率第一，以往国企里论资排辈、“能上不能下”的做法行不通了。离厂时，周文森是厂长办公室主任，“那是个地道的行政工作，不经历变动，也许做到退休。”

　　然而，这条路被彻底切断，随之而来的是夹杂着愉悦和痛苦的转型。“因为业绩好，有人20多岁就当上了经理。这在原先的国企怎么敢想？”于是，周文森开始了“兢兢业业、如履薄冰”的工作，凭借曾在牙膏厂做过检验科科长的经历，到了联合利华，他先后供职于工程部、安全环保部。

　　1999年，联合利华与上海轻工控股（集团）公司合作，组建了联合利华股份有限公司。此时的周文森已是质量管理部经理，工资更有显著提升。2005年，联合利华成为外商独资公司，周文森成了“很多年轻人羡慕的”外企经理。如今，已退休的他因工作表现好，被联合利华返聘，继续担任经理，成为整个供应链中质量法规的贯彻执行者，每天朝九晚六，“要和计划部沟通，培训市场部，还得经常去工厂检查。”

　　工作业绩得到肯定，自身价值得以实现，让周文森感到欣慰，但最欣慰的还是见证了中华牙膏的成长和辉煌。“像亲眼看着孩子一天天长大、强壮。”让他印象深刻的，是联合利华对产品质量的高标准、严要求。1995年，国内牙膏普遍使用一种“二甘醇”配方，国内没禁止，但不符合国际安全标准，当时联合利华马上改用了成本高的“山梨醇”配方，他就是此事的经办人。国家质检总局2007年7月11日发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》，要求即日起，牙膏生产企业不得使用二甘醇作为原料，一些牙膏厂因此遭受了经济损失。“中华牙膏为什么至今笑傲江湖？质量过硬是第一要素。”周文森说。

　　随着生产基地迁至合肥，上海的战略地位被提升为联合利华全球研发与管理总部，95％以上的员工都是像周文森一样的白领甚至金领。如果对个人来说，勇于创新，顺应新时代，体现的是胆识和智慧；那么，对一个民族品牌来说，恐怕这句话同样适用。

　　战略

　　“只有国企管理的才是民族品牌？这是个狭隘观念！社会主义市场经济允许多种所有制并存，怎能以企业‘血统’来划分民族品牌？事实证明，其他所有制企业同样可以经营好中国民族品牌。”曾锡文有些激动，这个被称为联合利华最“贵”的中国男人，曾是轻工部一名高级官员。

　　“联合利华看重的是中华牙膏在中国的影响力和消费者的认可。”1954年投产的中华牙膏，掀开了中国牙膏工业的崭新篇章。侯少雄介绍，上世纪六七十年代时，中华牙膏市场占有率最高时达到约40％。曾锡文难忘，中华牙膏50年庆典时，一些老志愿军战士回忆：“在战壕中看到中华品牌，就充满力量。”

　　基于这种强烈的民族感情，联合利华做的第一件事就是继续打好“感情牌”，这集中表现在对“中华”商标的传承。2001年，联合利华聘用的设计师曾想将“红太阳”、“***”、“华表”等形象虚化，遭曾锡文及本地品牌管理团队的否定：“这些形象是中华民族的象征，一定要保留。”如今中华牙膏形象再时尚多变，商标上这三个要素仍十分清晰。

　　“接手时，我们感到中华牙膏的消费者‘老了’，老兵、退休干部占了很大部分。”曾锡文介绍，联合利华决定将消费者年轻化和大众化。“月薪1500元以上的工薪阶层、学生等都是我们的消费者。这部分占人口30％―40％的消费者，消费能力占总体消费能力的70％―80％，抓住了这部分人，就抓住了市场份额。”

　　随之打出“创新牌”：2001年，中华牙膏系列产品换上新包装，新形象全面上市；2005年4月，“中华健齿白牙膏”成为新一代明星产品，是中华品牌走向时尚化、年轻化的重要里程碑；2006年，“中华皓清牙膏”上市，“中华长效防蛀牙膏”升级为“中华双钙防蛀牙膏”……目前市场上的中华牙膏，价格从三四元到十几元不等，销售额连续四五年呈两位数增长。

　　更有张“营销牌”。尽管品牌在中国早已家喻户晓，但每年广告额依然过亿元。“忠诚度的培养不是一朝一夕，品牌营销中，广告费要占销售额的15％―20％。”曾锡文说。同时，公关公益活动如火如荼：投入巨资在国内首推“中华流动口腔护理车”；与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划，旨在“向贫困地区提供可承担得起的含氟牙膏”；成为中国羽毛球队合作伙伴……

　　“目前中华牙膏中国市场占有率第三，仅次于佳洁士和高露洁，目标是五年内坐二望一，我们很有信心！”曾锡文说。正如那句口号“老朋友，新中华”，像位经岁月洗礼的明星，“中华牙膏”紧跟时代一路走来，光彩依然，愈加从容。

　　交锋

　　一说到中华牙膏，如今的联合利华大中国区副总裁曾锡文，曾经的上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄，都对2001年11月在白岩松主持的《东方时空》中进行的那场口水仗念念不忘。整整40分钟的论战惊心动魄。焦点是，中华牙膏向何处去？联合利华是否在意中华牙膏品牌？会不会只是利用“中华”市场为自己的“洁诺”品牌开路？当时双方各执一词。然而8年后，他们却都显得淡然而欣慰。

　　侯少雄：这是我8年后第一次接受媒体采访。当年大家都有些“上火”了。1994年合资公司成立，双方在品牌上达成租赁合同，“中华”和“美加净”的品牌租赁费是其年销售额的1.8%。双方约定，在商标的续展期内，期末的销量必须大于期初的销量，否则中方有权收回商标使用权。论战时，上海牙膏厂刚从合资企业手中收回“美加净”品牌半年，中华牙膏的销量当时也下降了。抛却个人得失，我感谢当年这场论战，我觉得这让联合利华重新审视了自己的战略，更重视了对中华牙膏的投入。

　　曾锡文：我们显然是在意中华牙膏的，当年侯总说销量低了，却忽视了每只牙膏由75克变成了125克的事实。时隔数年再看牙膏行业，国外的牙膏大品牌包括佳洁士、高露洁全部冲进中国，原来独霸一方的各地方品牌包括蓝天六必治、冷酸灵、两面针等不是被迫出售，就是份额严重缩小。只有中华牙膏不但没有丢失市场，还在不断更新中越战越强，进入市场领导品牌之列。

　　侯少雄：以前我说，联合利华把中华牙膏当“阿必大”（上海话，意为童养媳）。今天看到孩子白白胖胖，特别欣慰。某种程度上，我感谢联合利华，它是勇者。中方每年也因此获得不菲的品牌租赁费，这是双赢。

　　曾锡文：中华牙膏是目前联合利华中国牙膏市场上的唯一品牌。前年，为了给中华牙膏让路，联合利华把自己的牙膏品牌“洁诺”退出了中国市场，其彩条技术被应用到中华牙膏中。“皓清”也成了中华牙膏的子品牌，名为“中华皓清系列”。说实话，这么做，联合利华中国是顶着压力的，不过联合利华全球对此表示支持。

　　侯少雄：现在我们对跨国公司的投资行为，更抱着一种理性的态度。我们终于明白，老外来投资，无非想在你的市场上赚更多钱。有市场，有钱赚的事他们一定用心投入。如果能趁机把我们的民族品牌发扬光大，也是好事。

　　曾锡文：不要把品牌泛政治化。品牌是商品的一部分，也要遵循市场规律。在全球化的大潮下，英雄不问出处，本地品牌应该把自己作为国际品牌来发展来运作，像“联想”正在做的那样。中国是少数在经济全球化过程中得益的发展中国家，完全有条件持宽容态度，放眼未来，坚持改革开放，抓住机遇，使自己迅速发展起来。