一家外贸巨头的转型路拥有五百家门店LILY品牌如何炼成

　　谁说冬季装扮总是臃肿而单调？女装品牌LILY在其官方网站上设问，并推出搭配月记，姜黄、橙红、宝蓝、翠绿，一水的当季惊艳新品搭配出整整一个月不重样的行头。

　　创立近13年，从外国品牌夹缝里设一个不起眼的小专柜，到成为各大商场主力品牌，500多家店铺覆盖全国28个省市区，形象旗舰店跻身淮海路南京路等顶级商圈如今的LILY，这个品牌在相当部分都市女性白领眼中，已经颇具分量。

　　母体以贴牌出口为主的上海丝绸集团，凭什么能转身内需市场，开出LILY这样一朵品牌之花？

　　转身，始于形势大好时

　　作为LILY的东家，上海丝绸集团股份有限公司董事长徐伟民胸有韬略。他说：当初丝绸公司没有指着LILY赚钱，但在不久的将来，整个集团很可能要靠它吃饭。

　　徐伟民这句话，道出的是这些年我国服装外贸企业面临的风云急变：国际市场需求萎缩，劳动力和货币多重因素带来比价关系突变，长期以来以代工、贴牌为主的量大利薄模式难以为继。

　　当许多外贸企业焦头烂额，开始被动尝试转攻内销，又纷纷遭遇转型挫折时，徐伟民显得淡定，耐心孕育13载，LILY品牌已经初长成。熬过了品牌创立头十年几乎不赚钱的漫长适应期，步入正轨后的高增长是爆发式的：2011年LILY销售额增长40%，利润翻番；今年销售额有望增长50%，利润翻番。

　　转型不是说转就能马上转的，培育一个品牌需要小火慢炖，急不来的，徐伟民说。当年外贸形势还一片大好，丝绸集团作为我国最大的服装出口企业之一，年出口额近10亿美元，这个大块头却愿意腾出一只手，孕育一个面向终端零售市场的品牌。今天，当品牌成为竞争核心，我们的LILY已经打磨了十余年。胜利，终归属于有准备的人。

　　一群年轻人的品牌计划

　　一件大事能不能做成，关键看人。徐伟民的语气里，难掩他对于LILY品牌创始人之一、丝绸集团旗下品牌发展公司总经理陈川的赏识。而陈川坦言，LILY品牌计划启动时，人马只有十来个，注册资金只有600万，如果没有一支以干一番事业而不是赚钱为目的的核心团队，这个品牌恐怕活不下来。

　　当年，陈川和创始班底另一成员李伦都是国内服装设计大赛的夺冠者。这样出类拔萃的人才，若在外贸企业循规蹈矩，假以时日也会有不错的发展。但他们选择闯一座独木桥，实现自我提升的价值。

　　识时务者为俊杰。1999年底，当时外贸形势正处于如火如荼的巅峰，陈川他们却把一份品牌计划摆到了集团领导案头：专业外贸公司所处的贸易环境即将发生巨变；有自己形象、有自身独立运作模式，一定程度上决定外贸企业将来的生存能力

　　这份报告中，这群年轻人呼吁，依托集团下属众多加工实体的技术支撑，加上优秀的设计师队伍，配套从打版到管理、营销的专业人员，发展自己的品牌。

　　一条完全不同于外贸业务的品牌之路由此开启：强大的设计力量，庞大的营销队伍，成为LILY的发展重心，而过去，这两端在外贸业务中是忽略不计的。登陆米兰时装周等国际时尚盛会发布新品，以品牌形象亮相各大展会，调研不同的区域市场特点推出不同产品线，软磨硬泡抢占商街旺铺与各大快时尚贴身竞争一套价值链集合竞争的模式，帮助一家外贸企业，从零开始培育起一个品牌。

　　2015年销售要超25亿元

　　巅峰时期的丝绸集团，代工货品远销国际各大市场，时至今日还有不小的销售规模。而如今的LILY，已在俄罗斯、日本、泰国、印尼、沙特等多个海外市场开设了近40家门店。

　　徐伟民的话充满思辨：如果不做LILY这个品牌，今天整个丝绸集团很可能保不住现有的外贸市场规模；发展了自己的品牌，企业将有更大的机会进入国际市场。

　　转战内销，是为了从长远上保住外贸市场？这难道是丝绸集团转型、打造LILY品牌的真正用意？

　　陈川打断了记者的提问：内贸外贸之分，本来就是计划经济的产物。在他看来，市场没有内外之别。

　　他甚至没有多说那投石问路的40家海外门店，而更愿意短期内把目光聚焦在中国市场。中国市场是整个国际市场的一部分。一个中国的品牌，首先要赢得中国的市场，才有望征服全球市场的其他版图。他说，如果优衣库在日本市场卖不动，GAP在美国卖不动，这些品牌在国际市场会卖得好吗？

　　如何进一步提高品牌的设计和质量，让外国人愿意在中国买这里特有的品牌，让本土消费者愿意在本土消费这里特有的品牌，这是品牌真正国际化的开始。LILY目前在很多方面还很不足，明年起从产品设计到品牌推广都将进行全面升级。

　　品牌掌舵人，总有那么多不满意，也正是这么多不满意，为消费者带来了更多满意。陈川透露，到2015年，LILY品牌年营业额目标要达到25亿30亿元。