把世界卖给全国黄浦区筹划橱窗经济样本市场

　　一段长2.5公里左右的马路，每天都有80万-100万人走过。这就是南京东路。

　　早先，上海人把它称作“大马路”；后来，它有了“中华第一商业街”的美誉。在千禧年之夜创下300万人次的世界商街客流量纪录之后，南京东路却一直在为“超级人气”烦恼：在全国各大中城市商业都在快速发展的背景下，在“上海制造”因产业结构调整而不再关注轻工产品的现实中，拿什么卖给每天的百万客流才好？10年间，设想有过好几个。

　　今年5月开始，新世界集团、培罗蒙等活跃在南京东路上的本土商家从国际商业大集团邀来高管开设系列论坛，分管副区长等政府官员都是听众。论坛上，商业、旅游、文化的互动，是各方都关注的话题；而记者日前在采访黄浦区商务委时得到证实：南京东路未来5年的走向正与“百万游客”密切相关――酝酿做全球百货的“大橱窗”，“把世界卖给全国”。

　　“大马路”的繁杂之痛

　　大约一年前，南京东路上一座近80年历史的欧式老建筑“老介福商厦”在恢复性修缮之后重新营业。尽管体量不算大，也没有重量级百货品牌入驻，但这家新开的老店于南京东路而言却颇有标志性意义。

　　记者了解到，由于不同楼面产权分属不同单位，这栋老建筑一度像个“杂货铺”，从卖纺织品、肥皂的店中店到***中心，再到办公用房，什么都有。经历了相当繁琐的产权关系梳理，这栋老楼如今摆脱出来，步入正轨。

　　“老介福”恰如南京东路的缩影。长期的经商历史中，南京东路上不少商业楼宇的产权、使用权几经分割、流转；但在日均百万客流量的作用下，它们哪怕卖纸巾都能卖到手软，因此很多“小业主”并没有在“卖什么”上花心思。结果，南京东路很繁荣，也很繁杂，一些商家有心走中高端路线，但一看隔壁竖着的“19元每件”的纸牌牌，一腔豪情不免化作一声叹息。

　　“老介福”等的产权清理行动促成了一批商业楼宇的腾挪，与此同时，市百一店等一批大型商店在近几年内陆续完成了硬件改建――南京东路的“繁杂”走向终结。但这仅仅是南京东路商圈此轮结构调整的起步，接下来向哪里走？这个问题的答案，黄浦区政府和南京路上的商业企业已经找了近10年。

　　“卖什么”想了十年

　　早在2001年，黄浦区政府就邀请国际咨询业巨头麦肯锡对整条南京东路“重新定义”。此后，伴随着LV、洛克菲勒、香港文华东方集团等“相地”南京东路商圈的消息频频传出，有关南京东路“向高端走”的说法开始流传。同时，对“传统特色流失”的担忧声音也开始出现。

　　这样的故事并非南京东路独有。在新世纪的头一个10年，“高端”、“时尚”、“国际一线品牌”之类，是上海每个商圈的规划里几乎都有的关键词。这与政府的担忧有关：以南京东路为例，虽然一些传统特色店经营非常好，比如泰康食品店，一年销售收入高达数千万元；但它们大多已处于“见顶”状态，没什么增长空间了。

　　但在与国际商业大集团的多次沟通中，南京东路听到了另一个声音：每天100万游客对顶级消费品有意义吗？一位洋高管直言：“人山人海的南京东路跟我们产品的‘气质’不符――从商圈生态看，南京西路或是外滩更适合我们。”

　　在传统与高端的纠结中，南京东路开始研究自己的商圈生态。“每天迎客百万”的特点把政府和企业的思考方向导向了“商、旅、文的互动”。黄浦区商务委表示，在制定区商业“十二五”规划过程中，“百万游客”对南京东路商圈定位产生了重要影响，“在这里，任何新鲜的商品每天都被来自全国乃至世界各地的100万人打量――这是南京东路最独特的资源，南京东路上‘卖’的应该是‘橱窗’。”

　　“大橱窗”和“全国样本”

　　2007年，诺基亚在南京东路开设了它全球最大的旗舰店，对“橱窗经济”的设想进行“试演”。这家店强调“用户体验”，将诺基亚的全系列产品和服务作分类展示，全部展品均可现场试用。目前它的年销售额超过了5000万元，但对诺基亚来说，更重要的收获是信息――每逢新品亮相，诺基亚上海总部的工作人员都跑到店里搜集消费者反馈。

　　“因为每天有100万来自全国各地的游客，南京东路就成了企业试探全国消费者的样本市场。”黄浦区商务委负责人告诉记者，在“橱窗经济”构想中，南京东路上16家面积1万平方米以上商厦的中庭和步行街上的世纪广场，将为新品发布活动提供充足的室内外空间，“一旦新品发布成为南京东路的特色，百万客流就不仅仅是旅游者和消费者，还是时尚的传播者――南京东路在全国商业中的‘橱窗地位’也就形成了。在此基础上，南京东路商圈及其周边的商务将被有力地带动起来――时尚的特点是更新快，在南京东路这个‘样本市场’上安营扎寨，企业对市场的判断更精准。”

　　但“橱窗经济”目前还受制于商品的丰富度。黄浦区商务委介绍说，商业发达国家的商品丰富度可以达到40多万种，而中国只有10余万种，因此“‘十二五’期间，南京东路将侧重引进全球各地的特色百货，把尽可能多的商品摆到全国各地游客面前”。