中山公园商圈布局多媒体经济

　　善用越来越鲜明的“商圈特质”，长宁区趁势，促使硬件销售与软件开发、商业与产业双向带动

　　今年1-6月，中山公园商圈5大家电城的销售总额达到14亿元，同比增长30.57%。苏宁、国美等的统计显示，这个商圈的家电销售大约占到全市总量的1/10左右。两年前，中山公园商圈曾因“主力百货不够主力”遭到“退出上海市级商圈”的质疑，而今，质疑在业界公认的“家电第一城”称号面前冰消。

　　但中山公园商圈并不打算止步于“售卖硬件”。记者从长宁区政府获悉，未来5年，市场自发形成的行业集聚效应将在政府积极引导下扩散到同在这个商圈内的多媒体产业园，促成“软件开发”与“硬件销售”的双向带动，构建独特的“多媒体经济”。

　　“1个亿与10个亿的距离是轨交拉出来的”

　　5年前，凌国胜揣着“敢死队一般”的心情筹备着苏宁电器中山公园店的开业：这家门店一年租金高达3500万元，而那时，全上海苏宁门店一年的利润也不过4000万元上下。

　　开业当日，销售额突破4500万元，苏宁中山公园店创下了令业界哗然的单店单日家电销售纪录。此后5年，它的年复合增长率接近40%。

　　“5年前我们遥遥看到了轨道交通枢纽可能给商业带来的大影响，如今再看，影响真的很大。”目前担任苏宁集团副总裁的凌国胜告诉记者，大多数商场的辐射半径为3-5公里，但在连通上海东西的轨交2号线、勾连南北的3号线以及环城运营的4号线的共同作用下，苏宁中山公园店的辐射半径至少达到了10公里，因而从“社区店”跃升为全市的“领航店”，“社区店”的产出一般在1个亿左右，而作为“领航店”，中山公园店的年销售额达到了10亿元――“1个亿与10个亿的距离是轨交拉出来的”。

　　销售商错位竞争造就“溢出效应”

　　今年“五一”前夕，通过与街角对面的联通大厦合作，国美开出了它在中山公园商圈内的第二家门店。倘若联系国美自去年以来在上海关闭了16家门店、新开门店仅2家的调整行动来看，中山公园“双子店”的开设更加引人关注。

　　上海国美总经理刘永刚告诉记者，中山公园老店11年来一直是国美系统内最赚钱的门店，但其竞争力受制于营业面积，这就使开设新店成为必然；不过更重要的是，主要家电销售商在中山公园的集聚并没有使大家陷入恶性价格竞争，反而造就了“溢出效应”，国美希望新店能利用好这种效应。

　　长宁区商务委的统计数据印证了他的说法：国美新店4月24日开张以来，销售额超过2亿元；而其开张首日，百思买中山店销售增长35%。国美老店整个上半年的同比增长则高达40%。

　　长宁区商务委副主任陈方建如此解释“溢出效应”：除了轨道交通、消费者容易比价等原因之外，行业集聚促使品牌销售商进入错位竞争阶段――对于消费者，这意味着商品丰富度和更新速度的大幅提高。以国美“双子店”为例，老店正转而追求在快速发展的小家电市场占据主流地位，而新店则借力联通专注于“3C产品”（电脑、通信、消费电子产品）的销售，目前新老两店的品类差异化已近70%。苏宁集团副总裁凌国胜则向记者描绘了一幅远景：一家位于日本秋叶原的电器主力店，销售品种多达30万种，年销售额相当于80亿元人民币；苏宁中山公园店的目标是把销售品种从目前的2万种增加到10万种，实现年销售额20亿元――“从目前10个亿的销售提升到80个亿，空间还很大”。

　　把“新奇好玩”从硬件扩展到软件

　　苏宁、国美等家电销售巨头在中山公园商圈的扩容升级行动，最打动长宁区政府的并非销售额迅猛增长，而是新品上架频率。统计显示，2009年共有2555款新品在苏宁中山公园店优先上市，是普通中心店、社区店的3-5倍；为国美中山公园店度身定制的“新品首发签约计划”则正在积极推进中。长宁区副区长杲云用“新奇好玩”四个字概括他对中山公园商圈竞争力的判断：商品丰富度大幅提升，必然带来大量新品种、新产品，加上电子消费品的娱乐化趋向，中山公园商圈将会呈现越来越鲜明的特质――“新奇好玩”。

　　商圈的特质需要得到产业的呼应。“也位于中山公园商圈的多媒体产业园与‘新奇好玩’的家电商圈性格相近，容易融合。”杲云认为，“新奇好玩”不能局限于售卖更多、更新的硬件，“长宁的多媒体产业园中有优质的设计企业，但现在他们的新技术、新产品往往销往国外。除了国内版权保护不力之外，另一个重要原因是他们不了解国内市场需求――在电子消费品领域，我们与首尔的差距，往往就在于企业与消费者之间的脱离。”

　　戴尔、三星等国际电器品牌陆续把总部和研发中心迁入中山公园商圈的举动启发了长宁。杲云说，设计、研发与市场之间的双向带动对企业有巨大吸引力，政府可以运用自己在商圈调整中的影响力，大力开发商业与产业的双向带动效应，“比如多媒体广场，就要拿出市口最好的楼层开设‘软件体验中心’，鼓励园区内的设计企业把新概念、新技术、新产品放到这个人气旺盛的地方展示”。

　　一些企业正用实际行动响应政府的构想。记者获悉，苏宁正计划在中山公园店开设40-50个体验厅，包括电动玩具专厅、电脑互动游戏体验中心等等，“呼应配合政府对商圈‘赏、学、玩、购’的设想”。