上海家化瞄准时尚产业快马加鞭收复大众市场扩大高端市场
花露重,草烟低,人家幕帘垂,从百年前花露水名称由来谈到上海话的有点花露水俗语日前,一段Flash动画小片《花露水的前世今生》引爆网络,半个月浏览量突破千万,网民互动超过30万次。短片诙谐演绎,传达出上海家化六神花露水让消费者爱上夏天的理念,让人耳目一新。而火爆不仅仅在网络,更在线下一石激起千层浪,借助六神等多个品牌的出色销售表现,上半年,上海家化净利润预增70%,成为国内日化领域增长最快的企业。
作为国有企业改革的标兵,家化去年成为上海国资主导下的第一家国有股退出企业。改制为家化的未来发展释放了活力,但上海家化董事长葛文耀表示,家化早在改制前就已建立成熟的市场化运作机制,今年业绩的大幅增长是延续了近年的上升势头。数据显示,2011年上海家化的净利润是2006年的9.3倍,6年年均递增45%,而家化目前的市值更是比2006年时增加了5倍多。
日化市场竞争近乎残酷,家化凭什么取胜?葛文耀说,家化有弱点,但也有优势。起码,家化比外资更了解中国消费者。葛文耀发现,中国是典型的二元消费结构,大量的中低收入人群,对物美价廉、符合中国传统的产品更有好感,抢占大众化消费市场无疑是家化站稳市场的第一步。家化并没有仅仅局限于低成本,实施的是从消费者出发,创新产品内涵的发展之道。
例如,针对夏季消费者最关注的皮肤问题,上海家化将中草药古方和花露水结合,推出以祛痱止痒、提神醒脑为诉求的六神花露水,赢得70%的市场占有率。之后,家化不断做大六神这个定位夏季的品牌,推出六神沐浴露。六神的崛起,引发外资巨头们与家化的一场交锋。经过5年暗战,六神沐浴露成功打败宝洁公司5年共计花费10亿元力推的激爽沐浴露,后者更以退出中国市场告终,家化这次战绩被哈佛《商业评论》列为以弱胜强的经典案例。今年,整个六神品牌的市场零售额预计达25亿元。
占领中低端市场不是家化终极目标,真正成为行业巨头,必须进军高端市场。公司已建成一个面积近万平方米的技术研发中心,每年研发投入占到销售收入的3%以上,每年研发新品200项以上,上海家化细分化市场的当家花旦佰草集就从这里诞生。继2008年登陆法国香榭丽舍大街后,佰草集今年又扩张至西班牙、意大利、丹麦、土耳其、波兰等国。
作为中国日化行业领头人,葛文耀梦想将家化发展为时尚产业集团。他说,高端时尚产业本土企业份额很小,必须直面外资和跨国公司竞争。他认为,当下中国有3个变化:一是改革开放30多年来,国外品牌的光环已逐渐褪去;二是中国制造的进步,制造工艺提升,而且中国企业已培养了一批品牌运作、传播人才;三是70后、80后、90后不再那么盲从外国的月亮比中国圆。
上海家化的时尚之路已经快马加鞭。为了吸引和留住人才,今年初,上海家化的股权激励方案获得通过,核心骨干薪水大幅提高。上海家化还承诺,3年内将员工的薪酬水平与市场接轨。葛文耀透露,上海家化与天津手表厂的合作也进入实质性阶段,上海家化将以入股方式进入手表行业,让海鸥牌手表披上时尚外衣。