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磨剑十年成功推出自主品牌上海丝绸集团告别简单贴牌代工

Admin - admin 于2019年06月23日发表  


  订单减少、利润减少、现金流紧张、经营成本提高今年以来,大批外贸企业在内忧外患中生存。最近,阿迪达斯宣布关闭在华唯一直属工厂,给国内服装代工企业敲响警钟。曾在代工领域做得风生水起、坐稳全国服装出口头把交椅的上海丝绸集团已悄然踏上一条新丝绸之路:从简单贴牌代工转型升级为做自主品牌。

  公司董事长徐伟民说,很难转,却不得不转。做品牌可能十年看不到盈利,但若干年后,我们要靠它吃饭。

  不能总为外国品牌做嫁衣裳

  时尚达人都知道,沪上一线商圈,几乎都有女装品牌LILY。记者向10个消费者询问LILY是哪里的品牌,答案有中国台湾、中国香港、日本、韩国等,唯独没有中国大陆。实际上,LILY是上海丝绸旗下的自主品牌。

  LILY品牌负责人陈川从事服装业十几年,一直憋着一口气:中国服装品牌什么时候能在国内外都叫得响,而不是总为外国品牌做嫁衣?他回忆,其实多年前丝绸集团就在国内外注册了不少品牌,LILY只是其中之一。但在很长时间内,做外贸根本用不上这些自有品牌,出口欧美的服装绝大多数是贴牌。

  2002年,上海丝绸成立品牌发展公司,独立运作LILY品牌,为发展内贸市场打基础。背靠丝绸集团这棵国企大树,当时心情很忐忑。外贸和内销,听上去只是市场不同,但其实是迥异的两个行业。是两套语言体系,两种游戏规则。陈川介绍,做外贸,接单、报价、发到工厂生产就行了;做内贸,从研发、采购、物流、零售,各环节都要慢慢打磨。企业经营方式,所需人才、资源,全不同。

  十年荣辱,甘苦自知。国内企业习惯了毛利仅1%的低端外贸,运营自主品牌何其困难。但让陈川惊喜的是,丝绸集团这个外贸老大从不对LILY的发展指手画脚,而是让他们放手一搏,在竞争中成长。集团只从战略布局上指导,从不纠缠于细枝末节。

  对核心主业不抛弃不放弃

  今年,纺织行业处境困难,出口逐月下降,成本却不断上升。徐伟民认为,阿迪达斯搬迁在华工厂,就是这些问题显现后的选择。

  作为上海外贸的中坚力量,上海丝绸一直坚持三条腿走路,OEM、ODM、OBM,分别代表服装行业贴牌加工、设计开发、自主品牌这三种发展模式。公司的OEM业务,低风险、低利润,尽管能维持公司基本运营,但受经济下行影响,已有隐忧。客户订单部分转移到了越南、孟加拉等国。徐伟民说,随着国内劳动力、原材料等价格不断上升,中国原有的成本价格优势渐失,订单向周边低成本国家转移的趋势不可逆转。

  从2008年金融危机以来,外贸企业的日子一直不好过。拥有60多年历史的丝绸集团,咬紧牙关渡过重重难关,对核心主业不抛弃,不放弃。中国制造必须转型,但并非意味着做衣服的去做高科技,而是转变经营方式,在设计、品牌、渠道等多方面提高服务水平。徐伟民认为,上海的纺织外贸企业要生存,只有两条路。一是走到中西部乃至国外低成本的地方,这是OEM的唯一出路。二是升级为其他企业提供设计业务的ODM,甚至OBM,摆脱低端竞争,提高产品附加值。

  做自主品牌要耐得住寂寞

  说实话,十年前外贸的日子很好过,但公司从那时起就未雨绸缪,布局自主品牌,也因为起步早,心态平和,不急功近利,不整天盯着利润看,而是一点一滴打好基础。陈川自豪地说,事实证明,公司的战略决策很有前瞻性。受经济形势所迫,有些外贸企业近年来转做内贸,但鲜有成功案例。现在做,心态不一样,企业很难摆脱利润压力。

  刚开始做品牌时,最大困难是研发能力与人才资源。不同于外贸来样加工,做自有品牌必须要有设计人才,和打样、展示平台。由于常年做外贸,当年丝绸集团在这些方面都较弱。集团鼓励LILY品牌公司大胆在研发上突破,加大投入。

  LILY品牌总部位于四川北路,200多平方米的展示中心,布置成品牌专卖店的形式,2012年秋冬新款琳琅满目陈列在货架上。移步设计中心,平均年龄不到30岁的设计团队正画着下一季的服装设计稿。旁边的打样中心内,各式样衣正在紧张制作中。同一幢楼内,还有LILY品牌面向全国不同大区的营销团队

  磨剑十年,LILY的上海故事越讲越精彩:上半年品牌销售收入增长38.85%,净利润猛增121.2%。到年底,门店数可达400家,还在俄罗斯等10多个国家布点。到十二五末,销售收入有望达到8亿元。

  LILY成功之道,徐伟民总结为耐得住寂寞。十家企业做服装品牌,至少八家会死。不断投入,是否能存活,至少要十年后才能看出。

  企业自身的探索之路十分艰难。徐伟民坦言:这个品牌从筹备至今已有12年,前9年都没盈利,创造的价值在丝绸集团中占比甚微。但他坚信,这个发展方向没错。


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