聚焦那城市的名片――品牌万里行高层论坛侧记

　　品牌，是城市的名片。品牌衍变，与城市发展息息相关。6月28日上午，商务部“品牌万里行”上海站的唯一高层论坛在上海交大举行，300多位中外学者、政府官员和企业家共话“品牌战略和城市发展”。
　　
　　说到上海，你想到什么品牌？
　　无需思考，请以第一反应作答―――
　　说到上海，你的脑子里立刻浮现什么品牌？
　　是天厨味精、佛手味精，是培罗蒙西服，还是三***内衣？28日论坛上，上海市政府副秘书长、市经委主任徐建国指出：那是上世纪二三十年代，伴随当时民族工业的发展和城市化发展需要，通过引进西方先进技术，孕育出的一批有中国优秀历史沉淀、蜚声海内外的轻纺品牌产品。
　　是上海牌和钻石牌手表，是凤凰牌和永久牌自行车，是蝴蝶牌和飞人牌缝纫机，还是大白兔糖果？徐建国说，那是解放后在计划经济体制下，上海建立了比较完备的工业体系，建造业发展长期处于全国领先地位，在许多领域填补了国内空白，形成了畅销全国的消费类品牌产品。
　　是金星彩电，是海螺衬衫，还是凤凰毛毯？徐建国说，那是上世纪80年代上海企业通过技术革新、技术改造和加强管理，创造出的一批新兴品牌产品，使上海成为中国名牌产品的集聚地。
　　从“蜚声海内外”到“畅销全国”，再到“中国名牌产品的集聚地”，上海这个开埠160余年来始终受全球瞩目的东方魅力之都，它拥有的国际知名品牌是什么？
　　显而易见，那些当年叱咤一时的老品牌，如今得要年纪稍长者才能如数家珍了。上海民间收藏家、“中国商标博物馆”馆长左旭初珍藏了一个看似普通的面粉袋：中间画着一艘乘风破浪的兵船，而下方，则用英文书写了面粉的重量、质量保证说明。左旭初介绍，这个颇具国际品牌味道的商标形象，是早在1923年由上海荣氏民族企业注册的，是按中国第一部内容完整的商标法律审定注册的第一件产品商标。
　　徐建国说：上海曾有的品牌优势主要建立在短缺经济基础上。随着改革开放不断深入和产业结构加快调整，在开放的环境下，面对消费结构的多元化、消费者对品牌的不同爱好，要抓住新的市场机遇，适应新的消费需要，大力实施品牌战略，体现产业结构调整的最新成果。
　　是挑战，也是机遇。
　　
　　一大误区“老字号”？
　　
　　“不是所有的‘老字号’都值得挽救。”上海交大品牌研究所所长、市品牌促进中心秘书长余明阳说。
　　余明阳博士结合实例，指出品牌战略中要纠正的五大误区，第一误区就关乎“老字号”。余明阳说：“没有条件，光有品牌，资产价值怎么变现？所以，没有研发创新力的品牌就一定会衰竭，就不值得挽救。所以，我有句忠告，成功是失败之母。”
　　还有，精神和概念不可能超越物质载体而存在，“所以要说得好也要做得好，要注重品质控制力，这是品牌竞争力的基础”；还有，品牌输出要以营销推广为支撑，“得终端者得天下，全聚德正着力培养点菜师就是一例”；还有，非日用消费品也需要品牌，“形象定位是城市品牌的点睛之笔，比如长沙打造‘娱乐之都’、福州打造‘海峡西岸旅游中心强市’，没有品牌，美酒只是变了味的水”；还有，团队文化力才是品牌竞争力的核心，“如果没有团队，老板头脑一发热，就很有可能让品牌陷入疯狂。”
　　“中国的GDP占到全球前五，进出口占到全球第三，而品牌呢？在全球100个最强势品牌名单中，欧美占了过半，中国依然榜上无名。但只要找到了路，我们就不怕路有多远。”余明阳说。
　　哥伦比亚大学商学院品牌研究中心主任伯恩德在视频演讲中说：“怎样创造知名品牌？首先要通过宣传使大众了解自己的产品；第二步是使用一套品牌战略，始终如一地
　　展现产品特点和形象，比如大众消费品麦当劳，比如奢侈品香奈尔……”
　　定期到中国讲课的伯恩德说，他看到中国逐步成为一个以消费者为主导的市场，中国企业也从重点关注生产、运营转向更为关注顾客。他相信，未来5至10年会有来自中国的国际知名品牌出现。
　　
　　余下“名额”谁来摘？
　　
　　到2010年，上海力争培育形成5个国际知名品牌。
　　这是近日市政府有关领导在“品牌万里行”上海站活动的启动仪式上宣布的。28日论坛上，徐建国在答媒体提问时说：“在我个人看来，宝钢、振华港机目前已是国际品牌，锦江国际、上海电气等也都有可能成为。”
　　余下的“名额”谁来摘取？上海企业正在行动。
　　从“上海牌”到“国际牌”，最根本是得到认可，其技术含量和市场份额的领先程度都要成为全球领先。2004年度，宝钢被《财富》评为世界500强企业第309位；连续6年，振华港机所获全球大型集装箱机械订单居世界同行首位，50%的市场份额遥遥领先于竞争对手；红双喜在羽毛球、举重领域都列入可用于国际顶尖赛事的器材；锦江国际目前在全球酒店集团中排名第29，亚洲排名第一。
　　从“上海牌”到“国际牌”，必须掌握国际市场通行的“游戏规则”。锦江国际集团高级副总裁陈礼明说：“品牌管理，建立了融国际标准、中国国情和锦江特色于一体的标准体系；人才引进，来自澳大利亚、英国、新加坡及我国香港等地。”上海红双喜集团副总经理楼世和说：“40毫米乒乓球的国际标准就是由红双喜制订的，更是红双喜获得国际竞争的技术优势。”
　　从“上海牌”到“国际牌”，就要有到国际市场上“吆喝”的胆略。恒源祥集团负责人告诉记者，昔日企业刚刚起步时，勒紧裤腰到央视投放“5秒广告”：“恒源祥，羊羊羊”，使知名度走向全国；最近又签约北京奥运，成为为数不多的与奥运会合作的上海企业，进一步走向世界。上海电气集团副总裁童天雄说：“我们充分利用集团品牌优势，承接了好几个由世界500强公司做我们分包的总承包项目。”
　　从“上海牌”到“国际牌”，更要在品牌形象上善于注入世界先进文化的元素。比如，源自于一家餐馆、一所茶室的锦江国际集团，斥资委托世界著名的兰德公司为其进行品牌设计的“整体包装”，对五星级、四星级、公寓酒店、经济型酒店和度假酒店都做了细化定位。上海交大安泰经济与管理学院院长王方华教授微笑着说：“‘锦江国际’可以改名‘国际锦江’了。”
　　
　　品牌，最初深意不曾变
　　
　　品牌，这个源自古挪威文、意为“烧灼”的词语，最早是指人们用来标记家畜等私有财产的烙印。
　　到了中世纪的欧洲，匠人在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产地和生产者。到了16世纪早期，威士忌酒产商将酒装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
　　用“烙”来区别，用“烙”来证明品质。尽管时代变迁，尽管承载的含义日益丰富，但品牌最初的深意不曾改变。
　　28日论坛上，上海交大党委书记马德秀教授将“刚刚度过110周岁生日”的交大，称作一个需要“倍加珍惜”、“精心呵护”的品牌；此次商务部“品牌万里行”活动中，走访的“品牌”不仅包括宝钢、振华港机等企业，也包括张江高科技园区和八号桥创意园区，甚至还有一家大沽路标准化菜场。
　　品牌无所不在。徐建国说：“上海的品牌建设在以企业为主体加快推进速度、加大推动力度的同时，还要充分发挥政府营造良好发展环境的作用，要形成全社会宣传品牌、保护品牌、发展品牌的良好社会氛围。”
　　徐建国指出：要把实施品牌战略落到实处，努力把上海建设成为全国的品牌孵化培育中心、品牌积聚辐射中心和品牌交易运作中心之一，要支持红双喜、上海家化、王宝和等消费类品牌，要发展宝钢、振华港机、上海电气、上汽集团等装备类品牌，要培育上广电、展讯公司等高新技术类品牌，要推进百联、锦江、兰生等现代服务业品牌，还要凸现世界一流工业园区、创意产业园区、现代服务业集聚区等区域品牌。
　　
　　从“质量万里行”到“品牌万里行”
　　
　　这是一次历史的见证。
　　14年前，“质量万里行”一炮打响。化粪池中腌制的大头菜、伤亡3000多人的假酒、注水肉、瘦肉精、地沟油……这些在改革开放春风掀起消费热潮中而趁机露头的假冒伪劣产品被一一曝光，挽诚信于既倒。
　　14年后的今天，又是一次万里行。这一次，是转变贸易增长方式的必然选择，是建设创新型国家的实际行动；这一次，是中国自主品牌建设全面进行的开端。很相似，却大不同。“因为这14年，‘中国制造’已经成为质优的代名词。”上海交大安泰经济与管理学院院长王方华说。
　　翻天覆地的变化无可置疑，但我们仍然是“制造大国、品牌弱国”。目前，中国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%。在2005年世界品牌500强中，中国仅有海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选。“品牌万里行”活动领导小组组长、商务部副部长姜增伟说，没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，只能赚取廉价的血汗钱。
　　“核心技术是企业的根，品牌是企业的神。”要品牌创新，从“中国制造”走向“中国创造”，培育一批国内畅销、国际竞争力强的自主品牌。这不仅能增强一个城市的竞争力，更能撑起一个民族的脊梁。