第四届文化讲坛演讲实录

　　新媒体与文化产业

　　熊澄宇
　　
　　杨澜：熊澄宇教授今天的穿戴非常“中国”，但是他的眼界是世界性的，而且他要谈的是一个非常时尚、非常符合年轻人特点的话题，这就是新媒体与文化产业。我们首先有请熊澄宇教授为我们作主题演讲。
　　
　　关于文化的定义有183种
　　
　　很高兴今天有机会到上海这样一个文化都市，也是世界瞩目的一个都市，来和大家交流一些自己的感受、观点。
　　这次“文化讲坛”的主题叫做“网络时代的文化激荡”，这个主题范围很大。我们通常说网络时代又称信息时代，主要是指在计算机信息处理技术这样一个平台上出现的一种社会形态。在我写的《信息社会4.0》这本书里，对信息社会的形态作了一个描述。这种形态大体上分为四个阶段：第一个阶段是买设备、通网络；第二个阶段叫信息产业，就是有自主版权的软硬件产业的发展；第三个阶段叫信息经济，是以电子商务为中心的经济形态的拓展；第四个阶段我们称之为信息社会，也就是说信息技术作为生产力，它直接影响到生产关系、社会结构的变化。所以从信息社会这样一个平台上来看网络时代，这个空间是很大的。
　　“文化”，按照我们现在的说法有许许多多的解释，就我看到的不完全的介绍，关于文化的定义有183种。目前好像包容量最大的定义，叫作“文化是人类物质文明和精神文明的总和”。这个范围确实是巨大无比。当然，“激荡”告诉我们，它不是静态的，而是动态的，是一直在变化之中的。所以“网络时代的文化激荡”是一个很大的题目，很大的范围。我思考了一下，在这里面取两个点来谈。
　　在网络时代里面，我想谈谈这样一种和技术相关的，和人及社会相关的新媒体；在文化的范围里面，我切一个点来谈关于文化里面的一个方面，即文化产业。正好这两个题目和我的研究领域直接相关，因为我在清华大学担任了新媒体传播研究中心的主任，也担任了文化产业研究中心的主任，所以也有义务对这样两个题目作出自己的解释。
　　
　　承认差异，尊重个性，多元并存，是对传媒的新解读
　　
　　现代社会的基本构成有三个要素，叫作民主政治、市场经济、大众传媒。所谓民主政治，恐怕它的核心点是公平；所谓市场经济，它的核心点是竞争；所谓大众传媒，它的核心点是交流、沟通。媒体、媒介是社会得以形成的基本要素。从人到人群，从人群到社区，从社区到社会，在这里面的一个“连接剂”，或者说一个构成的元素，就是传媒。人是需要沟通的，有沟通才会有人群，才会形成社会。
　　当然，我们的传媒在不同时代有不同的功能。我们曾经是一个大众传播的时代、大众传媒的时代。大众传媒的主要的表现特征是把个人融入集体，把集体融入社会，也就是我们通常说的“一点对多点的传播方式”。发展到今天，我们的传媒经历了一种新的传播形态，也就是分众传播。所谓分众传播，是多点对多点，它的特点是承认差异、尊重个性、多元并存，这实际上是我们在今天这样一个信息时代，对传媒的一种新的解读。
　　什么是新媒体？很多人在不同场合问我这个问题，说清华大学有新媒体传播研究中心，你们开新媒体的课程，招收新媒体的硕士生和博士生，你能不能用一句话给我们解释，什么是新媒体？我想来想去还确实很难用一句话来解释，我想至少得用三句话才能把这个事情说完整。
　　第一，我认为新媒体是一个相对的概念。所谓“新”，是相对于“旧”而言的。媒体它是不断发展的，报纸相对于图书是一种新的媒体，广播相对于报纸也是一种新的媒体，而电视、网络、手机的出现都是相对于旧的媒体而言的。所以第一个概念应该是一个相对的概念。
　　第二，我想新媒体应该是一个时间的概念。所谓时间的概念，就是说在一定的时间段之内，这样一种新的媒体形态有它相对稳定的内涵。比如说今天谈新媒体，一般都会谈到以计算机信息处理技术为基础，在这样一种基础之上出现或影响的媒体形态，我们称之为新媒体形态。这里面有两个词，一个是出现，一个是影响。出现，是以前没有过的，如果用英文来说，是new(新的)；影响，就是在以前已有的形态基础上进行更新，在英文里面是update(更新)，这两种形态我想不需要举例大家都明白，有的是没有出现过的，像网络；有的是在原有的基础上发展的，像我们的数字电视、报纸的电子版。
　　第三，新媒体它还是一个发展的概念。所谓发展的概念，就是它不会终止、终结在眼前这个形态上，不管它是网络还是数字化。
　　我了解到解放日报报业集团成立了一个新媒体事业部，我觉得这个词用得很好，和我的想法完全一致，因为这个词可以一直用下去。如果你要说网络媒体或者数字媒体，恐怕到一定的时候又要换，但是你要说新媒体，它就有可持续发展的空间。这是我对新媒体的一个解读。
　　
　　所有的技术和媒体，都是以人为中心的
　　
　　对新媒体的解读和我们以前对媒体的解读不一样。首先我们看到它是一种技术形态；然后我们看到它是一种信息载体，而且这样一种信息是海量的信息，不管哪一个终端都可以接受到无限的信息量；第三，它是一种沟通、交流的渠道；第四，它也是社会关系、社会结构。
　　新媒体目前的表现特点，我想用几个词来表述一下，叫作信息、数字、交互、宽频、移动、人性。
　　所谓信息，刚才说了，现在的新媒体和原来的媒体不太一样。我们以前讲媒体更多的是讲“喉舌”。后来我和新华社的同志交流，他们说这个说法不完全，至少它还可以拓展为“耳目喉舌”，除了“说”还有信息获取的功能。后来我们读书，加拿大的一位叫作麦克卢汉的传播学家对此又有了新的拓展，叫作“媒体是人的延伸”，就是媒体是人的各种感官、机能的延伸，包括中枢神经系统。所以我想，媒体目前承载的功能，在拓展信息量和信息的范围方面有了变化。
　　
　　数字化，当然是今天媒体的突出特点。
　　交互，是今天的新媒体的又一大功能，即所谓"用户选择"。交互的基本特点或者最核心的特点，就是用户有主导权。虽然有的时候我们上网，你进网站的时候思路是很清楚的，但是你出来的时候，就忘记了当初你进去是干什么的。你受到了很多诱惑，但是这种诱惑还是你自己选择的结果，是由于你自己的立场不坚定。
　　宽频。我们说读图、视频是最符合人们接受信息的一种方式，最简单，最直接，也最方便。今天的这样一种宽频在各种情况下展现，手机电视、手机电影、网络图像，都表现出这样的特点。
　　移动。我在北京移动通信和新闻媒体的会上做过一个调查，我问在场的人有多少人有一部手机，有多少人有两部手机，有多少人有三部手机，有多少人有四部手机。几乎每一个人都至少有一部手机，有的人有两部手机，有的人有三部，有四部的极少。这样一种手机，就是移动。当时开个玩笑，按照我们小时候说的笑话，有一支钢笔的是小学生，有两支钢笔的是中学生，有三支钢笔的是大学生，有四支钢笔的是修钢笔的。（全场大笑）所以我们说，有一部手机就有通讯功能，有两部手机就有传播效果，有三部手机的人可能在做文化产业，有四部手机的，他可能不是修手机的就是卖手机的。（全场笑）这说的是一种移动的特性。今天，人们希望随时随地都能够获取信息，这是今天的一个特点。
　　最后我说的是人性。所有的技术和媒体，它都是以人为中心的。技术的发展离不开人，它也围着人的需求来展开。有一年我去芬兰赫尔辛基访问，去看诺基亚的研发中心。他们给我展示了各种各样的手机，设计得非常漂亮。我那时候就问了一个傻傻的问题："手机设计到多小，你们就觉得合适了？"技术人员给我一个答复，出乎我的意料，但是又在情理之中。他说手机尺寸的大小，以你的耳朵和嘴巴之间的距离为标准。这是一种人性化的阐述。后来我想是对的，手机做得再小也得兼顾听说的功能，你不可能在打电话时把它上下来回地捣腾。（全场大笑）所以现在的手机，做小了它就得翻盖，或者往下拉长，这就是一种人性化的展示。这是我说的新媒体的一种表现特点。
　　
　　生物媒介，也许就是下一个新媒体
　　
　　今天新媒体的生态环境，我用8个字4个词来表述，叫作并存、互补、融合、创新。所谓并存，指新旧并存；所谓互补，是功能互补；所谓融合，是边缘融合；所谓创新，是形态创新。
　　新旧并存，我想大家都明白。目前我们的媒体，是最早的媒体形态和最新的媒体形态并存。比如我们在图书馆里可以看到线装书，而同时我们在座的同志手边就有很多无线通讯终端。昨天晚上我还看到了解放日报报业集团正在开发的数字化报纸，昨天下午我在路上还收到了解放日报报业集团已经上市的手机媒体的信息。这就是新旧并存的状况。
　　所谓功能互补，现在看电视经常看到主持人把计算机架上台子，通过网络的信息和现场观众进行交流。所谓形态的边缘融合，我们现在报纸和杂志之间好像区别已经越来越小，一份报纸50个版，它和周刊恐怕除了尺寸上的大小，在形式上已经趋于融合。当然我们说的这样一种创新，是指形态的创新，这样一种创新就展现了媒体的发展趋势。所以说创新的结果是发展趋势，今天的趋势是一种整合媒体的形态。
　　去年我到拉斯维加斯去参加世界电子展，当时所有的大厂商都提出一个概念叫"整合传媒"，我问他们这是一个什么样的概念？他们说把各种终端放在一块儿，就是"整合传媒"。2000年我曾经访问过法国，和一个小型的政府高层代表团讨论过信息化的问题。法国人告诉我们说，中国的信息化不要受美国利益集团的诱惑，因为以计算机为终端，以互联网为传输渠道的信息化模式是美国模式，美国的利益集团在里面有战略利益。我们就问欧洲的思路是什么？他们说欧洲的思路是以个人通讯工具为终端，以通讯网为传输渠道。
　　那么，中国应该走什么模式呢？我们回来思考后给决策层写的一个报告和建议是，中国既不能采取美国的模式也不能采取欧洲的模式，中国还得找到适合中国自己的一种综合的整合模式。因为至少我们有一个平台是巨大的，就是我们的电视机。我们现在大概有四亿台电视机，这样一个终端是值得关注的。当然，我们不会停留在一个平台上。所以，今天所出现的这样一种整合媒介是值得关注的。
　　我曾经到陈天桥先生的实验室去看过，他现在做的这样一种整合媒介，就是我们目前媒体的一个发展方向，是一种发展趋势的展现。人们通常说，我们的信息终端有以办公室为中心的计算机终端，有以家庭为中心的电视终端，有以个人为中心的手机终端。那么人的生活环境、生活习惯、生活情趣不一样，既有以家庭为中心的生活方式，也有以办公室为中心的生活方式，当然还有一些整天在天上飞来飞去的人的生活状态。不同的生活终端，怎么找到一种融合，这是我们需要考虑的问题。从形态上来说，我觉得数字媒体之后，应该会有一种新的形态出现。到底是什么？我们现在很难预测，但我觉得有一个方向值得我们去思考，那就是生物媒介。
　　
　　文化产业，逆定义里面包含客观道理
　　
　　下面我想谈第二个问题，关于文化产业。文化是个性，是创意，是不可复制的；产业是共性，是复制，是批量生产的。这两个词组合出来，曾经不被理论界所接受。但是随着这些年来文化产业在很多发达国家都占了支柱产业的地位，人们越来越认识到，这样一个词，它的逆定义里面所包含的客观道理。在这里，我想讲三点。
　　我们通常说发展文化产业有三个要素，叫作内容、科技、资本。再展开一点讲，叫内容引发社会需求，科技推动形态变化，资本决定市场规模。
　　从内容产业的角度来看，内容是第一位的。所谓原创的、不可替代的内容，是文化产业的一个核心点。在网上我们看到，韩国的学生在网上发帖子说，"韩国再发达也不如中国，因为我们没有鲁迅"。在这里，鲁迅是一个原创的符号，是一个思想的符号，是一个不可取代的文化符号。所以说我们的内容在这方面决定了人们的社会需求。在中央电视台我们谈数字电视，说要增加多少个频道，我的意见这不是重要的。现在几十个频道老百姓都看不完，再增加一两百个频道还是看不了，重要的是它的内容，是提供喜闻乐见的内容，而这样的内容的不可取代性引发了社会需求。阳光卫视给我一个最深的感觉，就是它的历史文化的内容在别的地方很难找到，所以我周末经常看。这就是内容引发了需求。
　　科技推动形态，刚才已经谈到了，在目前的世界范围之内，科技的融合是一个大的趋势。在学界有一个词，把信息技术、生物技术、材料技术和认知技术融合在一块儿，形成一个新的技术平台，这是目前世界上关注的热点。这样一种技术形态，有比较多的会议在讨论，科学家也有一段描述，我在这里简单地说一下。这四种形态的关系是：如果认知科学家能够想得到它，材料科学家就可以制造它，生物科学家就能够使用它，信息科学家就能够监视和控制它。这就是我们今天的科技形态的表现。这样一种形态我们在文化产业领域里面会带来很多的商机，带来很多的市场空间。比如说光盘，现在的一种纳米光盘，一张盘片有100G的容量，这对我们的音像事业就有很大的冲击。一位广东的音像发行商对我讲，现在一张盘片他卖10块钱，里面有一部影片。如果一张盘片里面装20部影片，他还是卖10块钱，就没有钱赚了。但这是历史发展的趋势，是必然的，我们必须要顺应。
　　资本决定市场规模，简单说一下。文化的资本，文化产业的资本和其他行业的资本有所区别，这里面无形资本的作用特别重要。我们说很多有高科技含量的产业能够拿到融资，拿到风险投资，但是文化产业，它的资本形态实际上是包含了符号，包含了无形资产。我举一个例子，迪斯尼乐园和香港的合作是怎么样的合作方式呢？迪斯尼乐园用35亿的资本和香港政府投资的290亿的资本合作，但前者占了43％的股权。这就是我们说的在文化产业里面资本的问题。这种资本的评估、运作，不完全是一个物质形态的问题。
　　
　　上海，发展文化经济很有希望
　　
　　下面我说两句关于上海的问题。上海现在在发展文化产业，发展创意产业，在做新的媒体。北京也在做。我曾给北京做过一个课题，叫"文化产业发展与首都的空间布局研究"。我认为大都市的文化产业发展都有这个问题。其中有两个主要问题，一个是空间布局，一个是产业结构。根据最新的统计，北京市文化产业的增加值是328.7亿元，上海市的文化产业增加值是445.73亿元，总体数量都很大，在全国绝对领先，上海比北京要多一百多个亿。但是在产业结构上两个地方不一样。
　　按照中央关于文化产业分类的说法，我们分为三大类：一个是核心产业，以传媒这一块为代表；一个是外围产业；一个是相关产业，制造业。北京的核心产业这一块占绝对优势，上海的外围产业占绝对优势。这三者之间的比例，北京是57％、29％、14％，上海是23％、47％、30％。
　　每个城市都有自己的发展特点或者一个生长点，我们通常说曼彻斯特是工业之都，洛杉矶是电影之都，伦敦是创意产业之都，大连是会展之都，杭州是休闲之都，三亚是生态之都，成都是安逸之都。那么上海应该成为一个什么之都？我想各位可能都有自己心中的目标。
　　上海是我国改革开放与经济发展的前沿，也是我国文化经济和全球化接轨的战略门户，还是我国文化体制改革和文化经济发展的领先之地。上海文化经济的发展，关系到我国文化经济模式的建立和国家文化产业创新体系的建构。所以我们希望上海能够成为上海人民、全国人民甚至世界人民所希望它成为的城市。据说目前上海定的方向是成为文化娱乐之都、信息服务之都、创意产业之都，我们希望能够早一点实现这样一个宏伟的目标。
　　谢谢各位！（全场鼓掌）
　　
　　影像
　　
　　熊澄宇
　　美国杨百翰大学博士,清华大学教授、博士生导师、文化产业研究中心主任、新媒体传播研究中心主任，多所高校兼职或客座教授，专业方向为新媒体、文化产业及软科学研究。
　　他是***宣传部《全国文化体制改革总体方案》和《全国文化发展纲要》起草专家组成员；曾多次参与***信息办、***新闻办、文化部、科技部、教育部、新闻出版总署、广电总局等行业主管部门重大课题的组织和起草工作。
　　2003年8月，应邀为***政治局集体学习讲解我国文化产业发展战略的相关问题。
　　他是国家"八六三"计划、国家重点科技攻关项目、国家社会科学基金项目、国家软科学研究项目、全国艺术科学规划、全国教育科学规划等国家级科研课题主持人。目前正主持国家社会科学基金重大项目《发展我国文化产业的理论与实践研究》。
　　出版的主要著作有：《信息社会4.0》、《新媒体与创新思维》、《西方新闻传播学经典名著选读》、《中国现代远程教育发展战略研究》、《今日媒介：信息时代的媒介传播》、《软边缘：信息革命的历史与未来》、《数字媒体：技术与应用》等。

　　互动娱乐产业发展的文化思考

　　陈天桥
　　
　　杨澜：谢谢熊教授。刚刚熊教授为我们了解新媒体建立了一个框架。我们三位虽然都身处文化传媒的行业，但是由于每个人的身份和角度不同，不妨作这样一个比喻：熊教授为国家研究制定宏观的文化产业政策，像一个写菜谱的人；天桥是个“大厨”，直接下厨炒菜，做了一桌丰盛的宴席；我更多的是记者，尝尝这个，尝尝那个，觉得真鲜啊。就像熊教授刚才说的，已经从简单的口腔科上升到五官科了。
　　非常有意思的是，昨天晚上东方卫视的《杨澜访谈录》播出的正巧是我采访天桥的那集。天桥无论是在国内的文化传媒行业，还是在世界领域，都是一位炙手可热的人物。我觉得他非常可贵的是，在拥有了巨大的财富和成功之后，仍然保持着非常清醒的头脑，有着对产业的深刻思考，同时也有事必躬亲的勤奋态度，的确是个“劳动模范”。下面我们有请“劳动模范”演讲。
　　
　　游戏规则：存乎一心，千变万化
　　
　　在解放日报报业集团演讲，我感到特别亲切，有必要描绘一下现在的心情。大家知道台上坐着两个文化人，就我一个商人。我本来打算老老实实地说“互动娱乐产业发展的思考”，后来解放日报报业集团的领导帮我加了两个字―――“文化”，我心里就特别紧张。刚才听到熊教授讲文化有183种定义，我的心又一沉，这又产生了183种变化。（全场笑）但听了熊教授刚才讲的框架以后，我心里又踏实了很多。
　　“盛大”作为一个文化产业的从业者，总的来说正循着一个正确的文化产业方向向前发展。如果说现在“盛大”所取得的一点成绩是成功的话，那么这些成功是由于遵循了一定的理论规范逻辑而获得的。熊教授所阐述的文化产业的逻辑和规范，在“盛大”身上是可以找到的。
　　我们作为互动娱乐产业的一部分，应该从哪个角度来更好地实践文化思考呢？我想有必要来思考一下网络游戏的本质、网络游戏在整个文化产业中的位置和成因，以及网络游戏产业为什么受欢迎并影响到更多的文化形式。这里分成两大模块，第一块是对于网络游戏新媒体的思考，第二块是在网络游戏产业化当中看到的或者认识到的问题。
　　网络游戏到底是什么？我觉得可以用两句话来解释：第一句话是规则的确定，第二句话就是规则的遵循。实际上所有的游戏都是如此。复旦大学一位教授曾经讲过一句话，我深为赞同。他认为人和动物的区别就是人会玩游戏。因为人自己会制定规则，而且会督促和监督别人公平地遵守规则，从而获得自己的成绩和体验。关于规则的确定，我想说两句话，第一句话叫存乎一心，第二句话叫千变万化。这两个观点是辩证的、相关联的。
　　我记得两三年前第一次接受杨澜的采访，在结束了一大堆犀利的问题之后，她加了一个问题。（杨澜：我们就是以此为生的。）（全场大笑）她说：“天桥，你看互联网上男人可以装作女人，穷人可以变富人，网络社会中到底什么是真实的？”我想了想，回答说是人性。在网络生活中最真实的是人性。在现实社会中，人性往往被许多东西所遮蔽，但在游戏中，人性却是最真实的，因为参与游戏的人是真心的。人的好胜心、虚荣心、同情心，在游戏中都能够体现出来。所以游戏的核心需求、核心诉求就是人性。任何遵循人性的游戏或者艺术形式都能够得到人们的喜爱，而游戏恰恰是能体现人性的，也恰恰因为体现了人性，存乎一心，所以才千变万化。
　　在游戏规则中，现实生活的规则被重新拆开，按照真实的人性进行重新的组合。举一个例子：中国象棋和电影《魔戒》。在中国象棋中什么样的棋局最让人兴奋？当对方步步为营，车、马、炮都压在我的阵上，逼迫我的时候，我却有一个小兵，悄悄地过了界，将了他一军。那时，人心的兴奋、死里逃生的快感，以及最后胜利的喜悦，相信每个人都明白。《魔戒》就是把中国象棋棋局的一种变化进行了表现形式的拓展。
　　
　　电影中的主人公只要把魔戒扔到"毁灭的火焰"中去，所有的邪恶就会灰飞烟灭，当看到魔戒终于被扔出的时刻，所有的观众总算松了一口气。
　　人性是共通的，但表现形式是千变万化的。当然，象棋棋局的变化远比《魔戒》给人带来的体验要高多了。比中国象棋的规则更妙的就是围棋，几千年的围棋只有黑白两子，但却变化无穷。存乎一心，是人内心的需求，千变万化就是源于杨澜接着要讲的"想像力"。
　　
　　我们不该因为镜子映照出丑恶，就把这面镜子砸掉
　　
　　规则一旦确立之后，就是要遵循规则。规则的遵循，我也用两个词来说。第一是互动体验，第二是公平参与。这和刚才熊教授讲的也是共通的。
　　什么叫互动体验？实际上所有的艺术形式本质上都是体验，看了电影后的高兴激动，听了一首小提琴曲后心灵感到被净化，这些都是体验。但游戏的不同在于游戏是一种互动体验。打个比方，传统媒体的体验形式更像是一个人把东西咀嚼过后吐给你。导演要拍一出悲剧，他就设计悲剧的形式并加以表现。对观众而言，可能其中80％的人会掉眼泪，但也可能有20％的人会觉得并没有触及到内心。因为这实际上是导演、编剧、演员向你阐述的他们对悲剧的理解，但是每个人对问题的看法是不同的。互动体验却不一样，当你觉得影片里面男主角和女主角不应该分手的时候，你可以操控他说，我爱你，我希望你留下。但银幕上的影片里男主人公的性格是被设定的，所以他只会说，对不起。而互动推动了体验本身的发展，这是随着人心来推动的。
　　第二句话叫人人平等的参与。在游戏中大家都是公平的，这是游戏所给予我们的最大的价值。在现实生活中有些游戏让你没法参与，比如高尔夫，是一项要花很多钱的运动。但是一旦参与了，不管是再有钱的人，还是再穷的人，在高尔夫的杆数上是一杆不能差的。所以遵循规则的核心问题实际上就是公平，就是互动，这是游戏所产生的价值。
　　从这个意义上说，人生本身就是一个不断的创造规则和遵循规则的过程。人类有很多规则，有些规则我们是不能改变的，比如人性。游戏是基于这些规则以外，人类创造的副规则。所以游戏不是什么天外来客，游戏恰恰是现实生活的镜像。在现实生活中压抑的人，会在虚拟生活中寻求解脱。现实生活中充满爱心的人，在游戏里看到一个孤独的人行走，就会给他一支蜡烛。虚拟游戏好比一面镜子，它真实地映照出我们的人性，也包括人性的问题。我们不该因为镜子映照出丑恶就把这面镜子砸掉。游戏规则是存乎一心，千变万化。规则的遵循是互动体验，是公平参与，这就是所有游戏的本质。
　　
　　游戏的上半身是艺术，下半身是技术
　　
　　我们刚才谈了游戏的本质，那么网络游戏又是什么样的概念？我的理解是，游戏应该分为现实的游戏和虚拟的游戏这两种，而网络游戏当然是属于虚拟游戏部分。
　　现实的游戏古代就有，在宋代的时候大家就开始踢足球。当科技发展到了现在，传统游戏遇到技术，尤其是随着数字技术和网络技术的发展，就出现了虚拟游戏。虚拟游戏正是由于技术的参与，使它可以忽视现实环境和很多在现实游戏中不能参加和制造的规则。比如要让我去打猎，我想这辈子都比较难，我是属于外表狂热，内心文静的。（全场大笑）但是我可以借助技术创造一个"森林"，可以把自己武装成一个武士，可以进去一刀把怪物给干掉。
　　技术使千变万化成为可能，但技术再怎么变，永远逃不脱人的内心。从这个意义上说，传统游戏加上技术就变成了虚拟。然而当我们想进入森林，进入海洋，进入天空飞翔的时候就需要艺术的参与，所以有人把游戏叫作"第九艺术"。传统游戏加上技术，加上艺术，实际上就等于现在的网络游戏。所以网络游戏从文化角度思考，是来自技术和艺术的双重推动力，以及基于人性对游戏规则的制定和遵循。
　　虚拟游戏和现实游戏相比，规则更加千变万化，参与的公平性更为凸显。网络游戏和其他的成熟艺术形式相比，能带来更丰富的体验。因为其他的艺术形式不是互动的，而游戏是互动的，同时它对人性的把握更真切。所以网络游戏从这个角度来说应该是一种技术和艺术的结合。我们经常说游戏的上半身是艺术，下半身是技术。
　　
　　只有在本质和内涵上掌握游戏的核心规则，才能让游戏和文化产业真正互动
　　
　　有了上述对游戏本质的阐述，我们就可以回过头来看，游戏对整个艺术形式到底有多大的影响？
　　我举几个例子。有一个游戏规则叫"龙与地下城"，这是西方制定的。他们在虚拟世界中把所有的种族分成精灵族、人类、矮人族等等，然后规定精灵是聪明的，矮人是力量强大的，等等。基于这种规则呈现的就有电影《魔戒》和小说《哈利・波特》。它们都是在虚拟世界中颠覆现实人类只有男人和女人的规则。可惜的是，中国的神话做了很多年，但一直没有把这样的虚拟社会体系进行梳理，没有进行整体的发展。我们看到"龙与地下城"虽然产生了精灵和矮人等新规则，但它遵循着人性这一永恒的规则，否则我们看《魔戒》就会觉得和我们没关系。
　　游戏对电影有怎样的文化影响？《无极》实际上就是受到游戏文化影响的一部电影，但它只是抓住了游戏文化的表现形式，所以它本质上还是一部电影。为什么《大话西游》这么受欢迎？因为它更像游戏。《大话西游》颠覆了大家对《西游记》的理解，重新架构了一个故事。正是因为这样的架构，使它对人性的阐述更加凸显。很多人在看的时候都会掉泪，但《西游记》里的81难却没让多少人掉过眼泪，从这个意义上说，《大话西游》更像一个游戏。然而电影《古墓丽影》却并不是很受欢迎，因为他们只是把玩游戏的过程让一个真实的人扮演了出来，这有什么价值？游戏的内涵就是变化，它恰恰把一个变化的游戏固定下来反映给观众。这样的电影在表现形式上虽然是一个游戏的电影，但实际上颠覆了游戏的本质和内涵。《大话西游》是从内核上真正掌握了游戏的内涵和规则，因而受欢迎。这就是关于游戏和电影关联的文化思考。
　　再说游戏和音乐。我们看到了"超女"，"超女"就是运用了游戏的规则，使每个人能公平地参与，可以互动、投票。
　　游戏和电视也是如此。我听一个业内人士说，现在，全球的互动综艺电视节目的广告收入，超过了传统的电视综艺节目的6倍以上。为什么互动综艺节目会越来越多？实际上就是因为观众希望公平参与，希望互动体验。从现在《武林外传》的火爆，也可以看到游戏文化和网络文化对电视的影响。
　　所以，文化产业的发展趋势在形式上正越来越多样，但对于核心的诉求却越来越集中。只有在本质和内涵上掌握了游戏的核心规则，才能够真正让游戏和其他产业进行本质和内涵的互动，而绝不仅仅是表面形式。
　　
　　总有一个"大"，会在互动娱乐产业里站出来
　　
　　"盛大"作为一个企业，一直以"网络迪斯尼"作为自己的梦想。刚才熊教授也举了迪斯尼的例子，迪斯尼给我们的启迪是什么？盛大为什么要学习迪斯尼？用他刚才的分析来回答再清晰不过了。
　　"盛大"并不想做动画片，也不想做主题乐园，这些都是形式。我们学到的是，迪斯尼的核心诉求是乐趣，用乐趣延伸出多种多样的产品形态，而票房收入只占其中一小部分。所以去迪斯尼乐园并不是进去之后看迪斯尼的片子，迪斯尼乐园甚至还拥有自己的酒店。我们往往在看到肯德基的成功后会问，人家连一只鸡都可以做大，为什么我们不专注地做自己的业态？其实，真正的专注是基于对用户的核心需求和核心诉求的把握，并且围绕这种核心诉求追求多种形式的满足。这就是迪斯尼带给我们的启示。
　　游戏可以带来乐趣。基于公平参与、互动体验的规则，基于对人性的把握和对规则多变的考虑，我们会扩展到更多的领域，这就是我们所说的家庭战略。也就是我们把电影、音乐以及更多用户喜欢的东西进行互动化改造以后，交给用户并获得他们对我们的回报。
　　我希望大家能够继续关心、关注"盛大"。"盛大"在未来产业发展的一些动作和举措，应该说是经过深刻的、战略性的文化思考的。我们也相信只要我们的执行力得当，具体的操作步骤得当，沿着这样一个文化产业方向发展的"盛大"，一定有可能成为中国的"网络迪斯尼"。如果不是"盛大"，只要按照这样的思路去发展，哪怕是"正大"、"远大"，总有一个"大"会站出来。在全世界互动娱乐产业的新机遇面前，中国企业是有希望独树一帜，独占鳌头的。谢谢大家。（全场鼓掌）
　　
　　陈天桥
　　一个频频出现在各种财富榜上的名字：《胡润百富榜》---第三名，117亿元；《福布斯富豪榜》---第九名；《新财富》---500富人榜的榜首；《商业周刊》---亚洲25位明星企业家的榜首……
　　一个有着很多社会职务的名字：共青团中央第十五届候补委员，中国游戏工作委员会副理事长，上海青少年发展基金会副会长，上海信息服务业协会副理事长……
　　一个拥有很多荣誉的名字：CCTV年度"十大经济人物"，信息产业部劳动模范，上海市劳动模范，"十大文化名人"，上海市首位获得劳动模范称号的民营企业家。
　　17岁考入复旦大学经济系，18岁入党，1994年以优异成绩提前一年毕业。
　　1999年，年仅26岁的陈天桥创办盛大网络，推出中国第一个图形化网络虚拟社区"归谷"。2001年，盛大以最后的家底取得韩国网络游戏《传奇》的运营权。仅仅一年半，盛大做到了中国网络游戏68%的市场份额。
　　2002年4月，盛大投资4000万元组建研发部门。两年后，该部门发展到200人的规模，相继收购和参股韩国、美国、日本的开发公司。
　　2004年，盛大在纳斯达克上市，市值超过8亿美元，员工超过2000人，成为目前中国发展速度最快的高科技企业。

　　向“想像力”致敬

　　杨澜
　　
　　杨澜：天桥，你是不是在家练习过一遍了？（全场笑，鼓掌）在讲坛上侃侃而谈，谈得非常好！
　　今天在座的还有一些中欧工商管理学院的代表，我也有幸在那儿读过几个月的CEO课程，课上曾把迪斯尼集团作为一个案例来分析，讨论“迪斯尼是卖什么的”。其实它既不是卖动画片的，也不是卖卡通玩具的，它卖的是“家庭的乐趣”。无论一个产业的规模有多大，或许我们会惊讶于几百个亿的数字，其实产业的核心还是符合人性的、有可持续性需求的价值，正如天桥所谈的互动娱乐产业发展的文化思考。
　　自己介绍自己很奇怪啊，我就自己走上去了。（杨澜步上讲坛。全场笑，鼓掌）
　　
　　一位母亲的思考：想像力有多重要
　　
　　熊教授从宏观角度阐述了新媒体时代文化产业的走向，天桥纵论了互动娱乐产业发展的前景，我就来谈谈个人。
　　很荣幸能够成为参加解放日报报业集团“文化讲坛”的第一位女性嘉宾。女性和男性相比，有一个很大的、***赋予的游戏规则的不同―――就是我们可以做母亲。这年头做母亲是非常难的，同志们！（全场笑）因为你不仅要教孩子如何在学校拿到一个像样的成绩，同时你要陪他看奥特曼、神奇宝贝的动画片，加上陈天桥先生业务的发展，你必须和他们建立共同语言，和他们一起玩游戏，如果不玩的话他们就会说：“妈妈你老土。”如果他们在游戏上花的时间一长，你又要开始唠叨，提醒他们去做功课。
　　说说我的孩子，我儿子非常喜欢画画，很小的时候就可以一个人在那儿画一两个小时，一点儿都不觉得枯燥，还口中念念有词。都说孩子有培养期，如果错过了某一个智力开发的时期，可能天赋就得不到开发，于是我就去请教了很多美术学院的大师们：如果孩子想要画画该怎么培养？
　　意外的是，他们给我的回答都是：15岁以前别做任何训练。这似乎与我们过去对教育的理解不太吻合。艺术大师们的解释是：从事艺术的人最重要的就是想像力，如果孩子15岁以前从事过多的技巧上的训练，他日后可能会成为画匠，但是丧失了最宝贵的艺术的想像力。
　　这件事给了我很大的启发，也让我想起，前几年我在采访杨振宁教授时，与他探讨过中西方教育各有利弊的问题。
　　杨教授当时说，其实中西方的教育各有侧重，不能一概而论孰优孰劣。西方的教育给孩子比较大的发挥想像力和创造力的空间，这对有较好资质、有较好家庭背景的孩子更有好处，但是对生活在相对贫困的社区中的孩子不太好，由于缺少学习的氛围，缺少老师的督促，有可能中学毕业以后还未掌握基本的读写技能。而中国的教育模式，更强调知识的记忆和重复练习，这对资质一般的孩子较有好处，但也可能会抑制孩子的想像力和创造力，所以我们可以有很多非常优秀的技术员、工程师，但是较少有人静心去做科学定律方面的探讨和研究。
　　我曾经遇到一位美国著名大学的教授，他说他教过的中国学生很有意思，如果出一个命题让他们论证，他们都能完成得非常出色，但是让他们自己来提出一个假设的时候，他们却常常觉得茫然。
　　想像力到底有多重要？我记得爱因斯坦曾经说过一句话：想像力比知识更重要。因为知识是有限的，而想像力几乎概括了这个世界的一切，它推动技术进步，它甚至是知识的源泉。
　　爱因斯坦的相对论、霍金的黑洞理论，都是先有想像，然后再用科学论理过程去论证的。当霍金提出宇宙形成的黑洞假设之后，他一直找不到大爆炸曾经发生过的证明，最后另外两位科学家帮他证明了。他们说，当我们都安静下来之后，仍然能听到空气中有噪音，这个噪音就是宇宙大爆炸留下来的回响。从被人们忽视的噪音，到假想的证明，这就是科学的魅力所在。
　　于是我就想到，在网络时代，当占有所有的知识已经成为绝对的不可能，那么我们对孩子的培训也就要从占有知识，发展到搜索知识。
　　我们有搜索引擎。我想大家也和我一样，在做采访之前，要先在网上搜索，那么搜索的本领、搜索的效率，一定程度上影响着工作最后的成果和素质。
　　更高的层次，是从搜索到对信息的分析。这个时代我们不缺少信息，但是我们缺少对信息有独创见解的分析和深度的解读，同时我们缺少对这些信息的应用。
　　所以未来的世界竞争中，比的不是中国的孩子和美国的孩子谁占有的知识多，谁能够在初中时就会算微积分，而是比谁能够高效地搜索信息，谁能够作深度的分析，谁能够把信息有效地应用到生活中，并真切地改变世界，改变人们的生活方式。中国的教育界面临着这样一个巨大的问题，中国的母亲们也面临着这样一个巨大的问题，而这样的挑战不是每一代的母亲都会遇到的。
　　
　　网络时代本质上是个性化的时代
　　
　　我最近读到一本书叫《世界是平的（The WorldIs Flat）》，其中就把网络时代人类的政治、经济、文化生活的改变，对比于大工业革命时期的剧烈变化。我们的孩子们在适应，我们的母亲们在适应，教育界在适应，每个人都面临这样一个剧变中的转型。
　　在这样的一个时代，什么是时代的核心竞争力？我们大家都在说要创新，但我们是否做好了准备来迎接各种各样的挑战？
　　有科学家对创新作过一个界定。什么是创新？创新是激情催发的灵感。所以说，创新需要激情，需要灵感，它关乎人的想像，是感性层面的一种激发。
　　中国人创造了五千年的灿烂文化，我记得庄子在《秋水篇》中说："牛马四足，是谓天；络马首，穿牛鼻，是谓人。故曰：无以人灭天，无以故灭命，无以得徇名。谨守而勿失，是谓反其真。"意思是说，牛马本来是纯天然的，当人给它们带上了铰头，穿过了牛鼻以后，就对本真的天性产生了一种制约作用。
　　当社会发展至网络时代，网络能刺激想像，也能成就梦想。
　　在《世界是平的》这本书里，作者就提到世界历史上有过三次全球化浪潮：第一次是从哥伦布发现新大陆开始，掀起了国家的全球化扩张，西班牙、葡萄牙、英国、法国等国攫取殖民地的同时，也攫取了世界范围内的生产要素，为工业革命奠定了物质基础；第二次全球化浪潮是从美国大萧条时期之后开始，经历了一战、二战，这个时期是以跨国公司为主体的全球化，企业在世界的不同地区攫取不同的生产要素，实现利润的最大化；第三次就是网络时代以个人为主角的全球化浪潮。
　　网络时代本质上是个性化的时代，小众能够通过网络的沟通获得更大的力量。
　　这个时期对我们的大众传媒有着非常大的冲击，熊教授刚才也讲了，过去是一点到多点的，而现在是多点之间的相互联系。在宽频的时代，可以这么说，500美元，你完全可以成为一名记者。这意味着你能拥有一个可以达到MP4标准的***机，你可以去采访，可以把自己的声音、图像放到网上，这就具备了发布信息的功能。当然传播的范围有多广还受到很多的制约，但仅仅从记者的角度来说，500美元已经足够成为一名记者了，这个门槛已经大大地降低。
　　在去年，业界谈论很多的一件事就是美国哥伦比亚广播公司的一篇关于布什的失实报道，这件事也导致了名嘴丹・拉瑟的提前退休。实际上，这个消息最初是由一名网络个体记者发布的，之后美国的主流媒体蜂拥而上，跟在一名个体记者之后深度挖掘新闻。大众传媒经受的冲击，由此可见一斑。
　　
　　权力是扁平的，文化是立体的
　　
　　我曾经采访过e Bay的女总裁梅格・惠特曼，她被评为世界上最有权力的商界女性。我问她，在网络时代到底什么是权力？
　　过去我们对权力的理解，是某一个权威对下属纵向的控制能力。而在网络时代，权力是扁平的。权力并不意味着能控制多少人，或者控制多少钱，而在于你能够为多少人成就梦想。其实天桥所做的并不是说，你们都到我的社区来，我就能控制你们了，你们要干什么都得听我的。他不是这样的。他通过帮助这些人实现了在现实生活中不能实现的角色定位，然后这些人觉得陈天桥是有价值的。
　　在网络时代，人们对于权力和控制的理解已经发生了本质性的变化。
　　大众传媒过去所不会报道的事情，如今也成为网上广为流传的。比如我们很少听说美国中学的篮球联赛，我们也很难在中央电视台看到爱尔兰的足球赛，而当它们通过网络传播的时候，就能拥有几百万的受众，于是它就具有了传播的价值和获取利益的渠道。
　　想像力和创新远远不局限在艺术和科技的层面，包括新的商业模式，包括教育方式，包括战争的方式，都在改变。我们一直在说中国文化要复兴，所以每一次到国外办中国文化周的时候，往往会看到，一方面有学者去介绍老子和孔子的思想，一方面我们就踩着高跷，舞着狮，然后还有少林小子练武，当然这些都是中国非常有渊源、非常深厚的文化的表现，但是在文化的183种定义当中，我们是否也应该看到，文化更多的是一个社会的思维方式、价值体系和一种可预见的反应方式，而不仅仅是表现在某些文化和艺术的形式方面。
　　就像我们谈到一个企业的文化，很多企业觉得我们企业的文化就是厂门口的标语，团结、奋进、创新等等，或者以为是工会组织的群众书法比赛、卡拉OK大赛。其实这些都是非常表象的，实际上一个组织的文化，包括了组织的权力下放的程度、一个基层员工的创意到达决策层然后成为战略决定的速度、对于反对意见的态度、对于富有想像力但是会出边一点的员工的容忍程度，等等，其实这些才是企业文化，才更能表达文化的内涵。
　　我在这里想给大家做一个很小的演示，也说明网络时代对传媒人很多固有的观念所带来的冲击和影响。
　　一直有出版商来跟我说：杨澜，你可以做一本杂志。我们算了一下，如果要做一本纸介的杂志，前三年都赚不到钱，一般每年需要投资300万到500万元不等。于是我们想，有没有更简便的方式做这样一个事，成本可以更小。于是两个月前，我们在网上做成了一本《澜》杂志，旨在构建女性的精神社区。我可以给大家演示一下。（演示e杂志《澜》）
　　我们做这本杂志就三个人，它还是有传统杂志的表现形式，你可以很方便地"翻页"。这样一个多媒体的杂志完全可以实现互动，有背景音乐，有FLASH，有电视节目的视频，也可以做互动的问卷调查和对话。这里有社会话题的探讨，有最新的时尚、旅游、影视资讯，有平面媒体做不到的动感效果，还有从女性的角度评选我们最欣赏的男人，天桥也在其中。（全场笑声）熊教授主要太低调，不然也会入选。（全场大笑）
　　就是这样一份还很粗糙的杂志，在过去两个月中就累计100万册。这就是网络时代新旧媒体的融合，已经没有过去网络媒体、平面媒体的分别了，可以完全融合在一起，但传达的内容和理念并不因为形式的改变而改变，各种媒介可以打破过去固有的介质之间的区别而融合一体。
　　
　　鼓励正面的想像力，让社会形成创新文化
　　
　　想像力其实取决于两个因素，一方面是一个民族、国家，或者个人能够接触到的神话、故事、游戏之类的事物，它们对于我们想像力的刺激和培育；另外一方面取决于我们生活的环境。比如说哥伦布，他当然有这样的一个假想，认为地球是圆的，要去航行，但是设想如果西班牙国王没有说你可以占有那块你发现的土地，你能够得到你所攫取的黄金的一部分的话，我想哥伦布大概不会开始这个航行。
　　我们的社会氛围和机制要鼓励想像，要给予敢于想像、敢于创新的人以精神和物质双重的回报。
　　在采访天桥的时候，我问：中国什么样的人会创新？他的回答是"冲头"。（全场笑）为什么呢？因为在创新的时候有很多风险，比如说创新需要资金，你到哪儿贷款去呀？当你说要创新了吧，同事又说"这个人戆"，等着看你笑话呢。当你付出了很大的金钱代价，家庭生活、人际关系都弄得非常紧张，死里逃生最后获得成功时，你的知识产权却不一定受到保护，在顷刻之间被人们廉价地拷贝，而你自己并不会得到真正的利益。在这种时候什么样的人还会去创新呢？这只能是一些"冲头"。（全场笑）
　　当一个人必须要不计回报，必须要以创新为生命的必需品时才会去做的时候，我们的社会就会有大麻烦。我们的社会应当鼓励就算只具有一般资质的人都主动去创新，如果失败了社会会包容你，如果成功了社会会赞美你、保护你。当一个资质普通的人、瞻前顾后的人，也会觉得创新会带来快乐、带来利益的时候，整个社会才会具有创新的文化，才具有鼓励想像力的文化。
　　但是想像力也有正面的和负面的之分。
　　在《世界是平的》这本书里就有这样一个例子。如果一个穷人的孩子拉着爸爸的手走过山脚下，指着山上的豪宅说：爸爸，我要好好读书，将来要好好地工作，要赚到钱给你买到那个房子。我们就说，这个社会具有向上的阶梯，具有鼓励正面想像力的机制。如果走过山脚下的这个穷人家的孩子说：爸爸，反正我也读不起书了，再怎么努力也得不到社会的认可，一辈子都挣不到那么多钱，我的想像力就是把这个房子炸掉。这就是负面的想像力。
　　当网络技术的发展、新媒体的出现，对人类社会产生了如此深刻影响的时候，我们社会方方面面的机制能够鼓励正面的想像力是至关重要的，这也是在网络时代具有文化竞争力的表现。
　　最后我想讲一个小故事。几年前我曾经到日本的京都去旅游，那里有一座非常著名的寺庙叫金阁寺，寺里有一个花园叫"枯园"，意思是里面没有真的花，真的草，真的树，是用石头和石子布置的园林景观。在枯园三周都围绕着古代的僧侣和武士修行的居所。很有意思的是，在这个枯园当中，我忘记是有10块还是11块石头，无论从哪个角度来看这个花园，你永远会少看见一块石头。我想，当年修建花园的人可能想给人们带来这样一种启发，你永远不要妄称了解世界的全部，一定有你的智力、观察力或者你的思维不能到达的地方，所以人要有敬畏之心，要有谦卑的情怀。但是从另外一方面想，永远有一块石头是看不见的，这就可以激发你去想像这块石头是怎么样的石头。
　　同样的，在网络时代没有一个人可以说，我可以完全预见到这个世界的发展。这已经超乎了我们有限的机体和脑力的可能性。但是我们可以张开想像的翅膀，充满激情、充满想像力地进行创造性的工作和生活。我也希望我们的社会能够真正地营造出一个鼓励想像力、奖励想像力的创新环境。谢谢大家！（全场鼓掌）
　　
　　杨澜
　　资深传媒人士，阳光媒体投资集团创始人，现任阳光文化基金会董事局主席。
　　1990年至1994年，杨澜担任中央电视台《正大综艺》节目主持人，于1994年获中国第一届主持人"金话筒奖"。后就读于美国哥伦比亚大学国际及公共事务学院，获国际事务硕士学位。
　　1998年至1999年，杨澜加盟香港凤凰卫视中文台，开创访谈节目《杨澜工作室》，任制片人和主持人。2000年，创办了亚洲地区第一个以历史文化为主题的卫星频道---阳光卫视。2000年和2001年，"阳光文化"两次入选由世界权威财经杂志《福布斯》评选的"全球最佳小型企业"。
　　2001年，杨澜应邀出任北京申办2008年奥运会的形象大使，还获得2001年度海内外十位最有影响力的"《中国妇女》时代人物"及2002年"中国企业女性风云人物"等称号。2003年3月，杨澜成为中国人民政治协商会议第十届全国委员会委员。2005年，开始主持大型女性谈话节目《天下女人》。同年，她被聘为哥伦比亚大学国际顾问委员会委员。
　　杨澜还积极投身慈善公益事业，现任中华慈善总会慈善大使和义务献血形象大使，在宋庆龄基金会、中国环境文化理事会等多家公益机构中担任理事。