农产品越做越大沪上农企品牌意识增强

　　本月中旬，沪上将有一支20多家农企组成的“集团军”，奔赴北京参加“中国国际农产品交易会”，集中展示上海丰富的农产品精品。
　　上海的农产品越做越“大”了。据介绍，目前，上海年销售额2000万元以上的重点农业龙头企业已达102家，其中7家还是国家级农业产业化重点龙头企业；同时，在年销售额1亿元以上的23个龙头企业中，有近70％的企业建立了食品质量监测系统，三分之一的企业通过了ISO90系列或国家绿色食品、市安全卫生优质农产品认证，有的还在申报HACCP认证。
　　但是，有关人士指出，上海还缺少真正全国闻名的农产品品牌。更有人认为，上海农企还没发展到谈品牌化的时候……事实如何呢？我们最近采访了沪上一些农企，听一听它们的品牌之路“进行曲”。
　　品牌意识：先于企业发展
　　规模不够大，就不能谈品牌吗？上海新星天然食品有限公司就以实践反驳了这一说法：先有品牌意识，才有企业的更好发展。目前，该公司的“一只鼎”品牌早已不仅闻名于上海，2002年销售额达到了5200多万元，出口创汇4000多万港元，产品在上海同类产品中的市场占有额达到了46％。该公司总经理张伟康，通过塑造“一只鼎”品牌，也有了关于“品牌”的独到理解。“制造差异，打出‘一只鼎’品牌，从传统的同类产品中异军突起。”
　　“一只鼎”的品牌故事，还得从小小的黄泥螺说起。当年，张伟康把握住从食品到服装到文化的民族回归潮流，最先瞄准了有地方特色的传统糟醉食品，并选择小小黄泥螺来试探市场。他说，选择黄泥螺，有其原因：黄泥螺属于贝壳类水产品，产于沿海地区，是一种氨基酸含量高、口感好的小食品，在江浙一带深受群众、尤其是年轻女性（因为吃来口味清淡，且不会使人发胖）的喜爱。但是传统食用方法，黄泥螺是带沙入口，一般人要做到只吃肉不吃沙，需要一定的技巧，而且带沙入口本身也很不卫生。于是，公司在生产工艺上大胆创新，如，野生黄泥螺在离开原来生长的滩涂后，又在专门清水池中放养一段时间，通过温度控制等工艺，把泥沙完全吐干净，从而最终研制出保持传统风味特点的无沙黄泥螺，改写了百年来黄泥螺带沙入口的历史。
　　给黄泥螺做广告，此前没人想过。1994年，该公司正式向市场推出了“一只鼎”品牌，并率先在电台打出广告：“黄泥螺要属‘一只鼎’，‘一只鼎’牌黄泥螺新鲜没有沙，只只一只鼎！”因为是做别人所未做，该广告的到达率可谓极高，‘一只鼎’黄泥螺的知晓率也十分高，一下子成了家喻户晓的品牌。取名“一只鼎”，既琅琅上口，又富有感召力，它一方面借用了“鼎”作为古代权威象征的意义，另一方面又巧妙嵌入了上海俚语“一只鼎”（最棒）的特殊内涵。
　　“练好内功，不只为品牌而品牌，在产品、管理和市场方面把好关。”
　　以往，人们吃黄泥螺，会发生肚子疼的情况；针对此，“一只鼎”率先向中国人民保险公司投保500万元“产品责任险”，公开承诺：凡是在中国境内因食用本公司糟醉食品而致病，并有当地卫生防疫部门证明的，由保险公司赔偿。其实，这一举措，也基于保险公司对“一只鼎”产品质量的信任。
　　“一只鼎”从一开始就确定了绿色环保的国际标准。首先在原料选用上严把关，如“一只鼎”牌醉泥螺，定点选用没有污染的滩涂中采集的优质野生泥螺，“一只鼎”牌水晶年糕也是选用优质粳米为原料。其次，在设备上大力投资，该公司建立了两座全封闭无菌化的标准化厂房和十万级净化车间，总面积近万平方米。第三，采用科学配方和工艺流程，如在年糕的加工过程中，既保持了传统水磨的特点，又充分利用现代化设备和手段，使传统食品一年四季天天能够享用。
　　“分担风险，保护已有的优势品牌，不同档次的产品另打新品牌。”
　　“一只鼎”旗开得胜，“新星”公司树起了宝贵的品牌。但他们又想到了再打其他品牌。这样是否会是对“一只鼎”品牌资源的浪费？实际上，这正是出于对“一只鼎”的保护。
　　如今的“一只鼎”，早已不仅指黄泥螺。他们又相继开发了米面制品系列、腌制系列、中式营养糖果系列等总共四大食品系列30多个品种，特别是其中的南枣核桃糕、真空水晶年糕、黄金雪菜等主力产品……目前，该公司的经营规模虽还不算大，但已把发展目标瞄准了全面占领保鲜中华餐饮领域。这就意味着，该公司还将做更多品种农产品的精深加工，这就无形之中增加了“一只鼎”品牌的风险。
　　培育一个品牌不容易，所以要懂得爱惜它。据介绍，接下来，该公司将对产品品种进行分类、整合，不同档次、不同层面的产品实行分品牌经营，档次较高、成熟的产品仍划归“一只鼎”旗下，新开发的一些低层面产品，由于存在许多不确定的因素，如产品的技术含量还不高，会带来一定的风险，不妨先打别的品牌，等到该产品“长”大了，各方面的条件也成熟了，再打“一只鼎”的品牌也不迟。
　　崇明蟹：不再为他人做嫁衣
　　说起崇明的蟹农，着实让人赞叹：近几年来，他们的足迹遍布了国内十多个省市，在各地发展了养殖面积已有近百万亩，向外输送了大量的崇明优质蟹苗……年产值高达10多亿元，养蟹成了崇明岛的一大支柱产业。
　　走出崇明岛，崇明蟹可谓越养越“大”了，但是却仍无人识得“崇明蟹”。不少人提起崇明蟹，至今仍不屑一顾：崇明只有蟹苗，那里的蟹怎么养得大？在市场上，人们更是吃蟹只吃“阳澄湖”，根本不会提什么崇明蟹！其实，赫赫有名的阳澄湖大闸蟹背后就有崇明蟹的影子，据介绍，三五年前阳澄湖大闸蟹的蟹苗几乎全是出自崇明岛。原来，在蟹的几大苗系中，“长江水系中华绒螯蟹”最优良，且只产在崇明岛附近的长江口。
　　向各地提供优质蟹苗，崇明蟹“为他人做嫁衣”，一直都默默无闻。为何以往崇明只是蟹苗闻名呢？据介绍，崇明岛缺乏天然湖泊，水中所含盐分稍高，因此并不利于成品蟹成长，但却十分适合苗种生长。近年来，崇明蟹农携着本地优质蟹苗，走出崇明岛，找到了一个个湖水清澈、水草茂盛的天然淡水湖泊，蟹农们在那里实行仿生态、粗犷式养殖，崇明蟹因此“肥”、“美”起来。
　　品质渐优，早已声势浩大的崇明蟹，开始要求相应的“声名”。在近日于沪上举办的国际渔博会上，崇明的几大蟹业龙头，终于大张旗鼓地打出了自己的口号：“上海自己的品牌―――崇明蟹！”而曾经靠养殖蟹苗“发家致富”，后来又领着大批蟹农出岛养蟹的“英雄”黄春，终于又跨出了创造性的一步：为自己的优质崇明蟹注册了商标，打出了“宝岛”蟹品牌。
　　黄春回忆说，从1992年致力于养殖小蟹苗开始，再到一步步走出海岛，利用崇明蟹苗在天然大湖泊里养殖大规格商品蟹，自己的步子越跨越大，每个阶段都取得了不小的成功；但在2001年以前，自己养的蟹虽然常被称赞，却一直没有自己的品牌，甚至还常被别人当成“阳澄湖”叫卖。
　　1992年，因为一个偶然机会，25岁的黄春开始养殖蟹苗，那时的他想到的就是：小小的蟹苗，如何才能生钱？黄春坦言：“那时，纯粹是靠卖本地的资源赚钱，根本没有打品牌的念头。目光远大一点，也就是要做崇明蟹苗的品牌。”
　　1996年开始，他不再甘于把本地蟹苗资源卖给别人，而是走出海岛大规模养殖成品蟹。这一阶段，对他个人和整个崇明的蟹业都是个大发展：2000年春节过后，黄春率领20多户蟹农“远征”洪泽湖，承包1.5万亩水面，8个月后“凯旋”时，其中部分人就买了8辆桑塔纳轿车开回崇明……但这时的崇明成品蟹还是没有自己的品牌。黄春说，那些成品蟹都是批发卖给中间商，当时并不知道自己养殖的蟹品质有多好，只是后来这些贩子看到他们就要货，虽没有品牌却“认人”，有时黄春把价格提高5%―10%，贩子们仍是天天要货。后来，他又听人说，自己养的蟹，还被别的中间商打入了香港市场，但打什么品牌就不得而知，而自家也确实没有品牌可识……
　　在黄春看来，崇明蟹打出自己的品牌，已到了不可不为的关头。首先，崇明蟹在苗种上已经发挥到“极致”，现在养蟹苗利润越来越小（几年前一只扣蟹4～5元，现在只有3～5角钱）；其次，崇明蟹从苗种到成品养殖，已形成较大规模，整个海岛的蟹农们每年可供应上千万斤的优质成品蟹，完全可以支撑起一个品牌；另外，市民越来越注重蟹的品质，而不仅仅“吃品牌”，这样也有利于“宝岛”蟹的立足。
　　现在黄春终于打出了“宝岛”蟹的品牌，目前与香港商人合伙，已在市区开出了一家专卖店，到明年，他还将开出五六家“宝岛”蟹专卖店，届时市民只要在专卖店买了蟹，回去煮后若发现质量有问题，都可以退换。黄春说，他准备花上几年的时间，让市民来慢慢认同他的“宝岛”蟹，毕竟品牌背后靠的还是质量。
　　竞争来了：拿什么“招架”
　　如今，在超市里，各类快洁菜、火锅菜越来越多，人们也越来越喜爱挑选这些“方便食品”。在那些专柜里，家庭主妇们可以挑选几种半熟或速熟食品，并搭上一两样生切好的蔬菜，让销售员打好包，回家就可轻松“烧”出一桌美味的中华菜肴。
　　早在10年以前，当市场还几乎空白时，上海新成食品有限公司就抢占了这块领域。经过多年的努力，现在他们一步步做大“盘子”，先后开发了速熟中国菜、快洁菜、盆菜、火锅菜、糟醉食品、煲菜、微波菜、生食水产、熟食等九大系列二百多种产品。这些“方便菜肴”迅速进入沪上农工商、华联、联华等600多家大小超市和卖场，还设了多家“新成食品专卖店”，销售网络覆盖上海、浙江、江苏等地。
　　该公司总经理张耀其认为，“新成”食品的成功，很大程度上得益于新颖准确的定位：“家务劳动社会化，日常菜肴工厂化。”很长时间以来，中国人在吃菜上花了太多时间，虽然中华菜肴着实美味，但烹饪过程却极其麻烦，要是家里来了客人，一个家庭主妇往往要在厨房里忙上半天，才能烧煮出一桌好菜；而“新成”食品，则能使她们在两三分钟就能烧好一种菜肴，从厨房中“解放”出来。也因此，不少业内人士评价道，“新成”食品的市场潜力极大，因为它顺应了现代都市人快节奏的生活需求。
　　但是，令人惊讶的是，“新成”食品虽然畅销，消费者却未必知道他们购买的就是“新成”食品。据介绍，除了在专卖店里“新成”食品的“旗号”鲜明外，在超市里的“新成”食品，大多为散装，消费者挑选称重以后，就以一般的保鲜袋或是保鲜盒“打包”，包装上并无“新成”的标识。
　　于是，有人说，这种粗加工的大众化食品，只要消费者乐意购买，根本无所谓品牌！张耀其对此表示反对，他认为，现在竞争日益激烈，有时候在同一超市、同一柜台，就可能有好几家同类食品销售，如果有一些假冒、劣质原材料进入，就会影响消费者对整个此类食品的信任度，“新成”食品亟需一个品牌来保护自己。
　　据介绍，目前“新成”食品从各方面强化自己的品牌：
　　原料上，建立了500亩左右的有机蔬菜农场，所生产的有机蔬菜，获得国家环保总局有机食品发展中心颁发的有机（天然）食品证书。张耀其认为，食品的“安全”，也是个品牌问题，他还设想，是否把全国的有机蔬菜或农产品，整合起来，集中打好一个品牌。
　　另外，在生产工艺和产品包装上，也舍得投入。“新成”花费1000多万元从日本引进了调理杀菌设备和真空冷却红外线脱水机，针对大多食品散装的问题，将推出几大类的小包装食品，利用国际先进的调理杀菌技术，并采用真空充氮包装。消费者买了这些小包装的食品，有的可以生食，有的只要撕开包装就可以下锅，最重要的，这些包装上都有鲜明的“新成”标识。
　　上海名牌从何来
　　每到沪郊乡间，我们都发现，上海的农产品资源可谓丰富；近年来，大大小小的农产品企业也发展起来，不少农产品某种程度上还成了“名牌”，但是，把眼光放远点，一些业内人士却坦言，上海缺少真正驰名的农副产品品牌。
　　上海虽无“大农业”，难道就不能出几个大品牌？有关专家介绍，其实，上海有人才、技术、物流、市场等优势，如人才方面，要做大一个企业，不仅需要农业技术人才，还需要管理人才、金融人才等，而上海云集了各类人才。
　　如何做出上海的农产品名牌？采访中，我们了解到，许多企业经营者都有自己的见解。
　　管理模式高起点。业内人士认为，现在发展企业，越来越讲求速度，常常是“快吃慢”，树立一个农产品品牌，不能什么都从头摸索，要在设备引进、工艺管理、融资办法等方面，快速做到标准化、规范化……有一家企业的负责人，甚至打算大量聘请日本的退休人员，来指导企业的农业技术和现场管理，本地大学生们则要潜心学习。同时，有人建议，做大农业企业，不能过于保守，一味“从产品到产品”，当企业到达一定规模，就要大胆进行资本运作，真正做大一个品牌。
　　企业人才多元化。如“一只鼎”品牌，就十分注重公司的人才储备：对需要丰富经验的营销型人才主要在市场中寻找；对于基础性技术人才主要利用高校毕业生资源；关键性技术人才采用多种灵活方式聘用或借用……
　　品牌观念最重要。崇明著名的养蟹人黄春的认识是，由于历史的缘故，不少人在经营农产品时，往往缺乏品牌观念，只是一味搞生产，很少考虑消费者需求；他用自己的例子告诉大家，其实只要有正确的观念，树起了一个好的品牌，其他环节如原料、资金、技术、市场等都很容易打通“障碍”……