现代营销学之父菲利普・科特勒之夜在上海举行

　　菲利普・科特勒，这位74岁的银发翁，被称为“现代营销学之父”，他的《营销管理》迄今已经出了12版，其他众多著作也被翻译成20多种语言。
　　这位和蔼睿智的美国老人，新概念新思路层出不穷。他热衷于到世界各地“传经布道”，推广他的新想法，今年的活动就叫“2005菲利普・科特勒新思维全球巡回论坛”。
　　9月13日，由解放日报报业集团《每日经济新闻》与TNT公司联合主办的“菲利普・科特勒之夜”，作为论坛上海站首个活动，精彩纷呈。沪上200多位商界领袖、政府官员和商学院精英“追星”而来，在香格里拉的宴会厅里济济一堂，期望着得到一把解困释疑的“密钥”。
　　
　　旧版书拒绝签名
　　
　　大师到哪肯定都会有人要签名，不过，拿着他的旧版书去可不成。科特勒一上来就讲了这么个小花絮：有个企业家请他在他的著作上签名，他一看是旧版就拒绝了，让企业家去买新版。企业家疑惑地说：您的旧版还是有效的啊，我从中找到了很多营销问题的答案。科特勒告诉他，并不是为自己的书作推销，旧版的确落伍了。
　　其实，大师用一个小故事幽默地为演讲作了开场白，让大家了解到，营销思路不是一成不变的教条，有些原则固然是不变的，有些则必须随着市场变化而变化。比如在1977年出版的《营销管理》第一版中，只用一页讲到品牌，当时根本没有互联网，他也还没有发明“整合营销”概念。
　　“我要把一些新的调整内容加到第13版中”，这位善于与时俱进的老人，是不是顺便又为他的书作了回广告？
　　
　　飞镖要射中靶子
　　
　　进入正题，大投影屏上展示了一个被飞镖投中红心的靶子。飞镖象征公司投在广告营销上的钱，靶子不用说就是消费者了。怎样让飞镖射到靶子，最好是靶心，而不是扔得满地都是？科特勒点出了企业老总们的心头之痛：广告到底有没有用，没人说得清，年轻一代对广告越来越持怀疑态度……
　　以客户为核心的、更加精准的营销，才能让营销投资回报得到有效提升―――大师马上开出了药方。他总结了营销实践所经历过的三个阶段：最初是以产品为核心的阶段，例如索尼。科特勒指出，与蓬勃上升的三星相比，索尼丧失了创新的文化氛围。第二个阶段是以市场份额为核心的阶段，例如万豪、万事达卡、沃尔沃汽车。第三个阶段则是以客户为核心，科特勒特别赞许的公司有英国最大的超市连锁Tesco、卡夫食品。一般公司最多准备几百个方案来满足各种客户的需求，而Tesco居然设置了5000种，且每种方案都有30万种变通形式。这家超市发优惠券也有门道，只发给那些在意价格的消费者，绝不撒胡椒面似的乱发。
　　
　　电视广告将让位
　　
　　进入对话、问答环节，天地直复营销服务策划有限公司CEO范登堡先生和可口可乐、强生等企业代表，与科特勒一起坐到了台上。现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授的科特勒，循循善诱。三位“学生”普遍感到困惑的是，该不该在中国开始采用直复营销？
　　直复营销是一种典型的精准营销，方便企业与目标对象建立一对一的沟通。科特勒风趣地说，人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告，宽带点播普及以后更不用看广告了。所以，他认为，虽然中国电视广告额还在上升，但公司从现在就可以尝试直复营销了。
　　
　　指点传媒业营销
　　
　　有幸得到提最后一个问题机会的，是道琼斯的一位女记者，她问出了在场同行们心头所想：传媒业该如何做营销？
　　科特勒显然早有准备，他微笑着说，我对媒体充满敬意。报纸发行量近几年连续下滑，有了互联网，很多年轻人不读报，而且可选择的报纸太多。他针对这些现状建议，可以出版一些贴近年轻人口味的报纸，对于互联网等新媒体的“压迫”，应保留和发扬传统媒体的特点，进行竞争。
　　据了解，每日经济新闻网站（www.nbd.com.cn)对此活动进行了全程直播。