上海市场对外开放试点十五年回顾与展望
一、上海市场对外开放发展历程
上海是中国最早对外开放试点的城市,经***审批的全国第一家中外合资的零售企业(1992年):上海第一八佰伴有限公司(日本八佰伴公司与上海一百股份公司合资)和全国第一家中外合资的批发企业(2001年):上海百红商业贸易有限公司(日本丸红株式会社与上海一百集团合资)均在上海。从1989年第一家肯德基快餐店在外滩开业到现在,上海市场对外开放试点已十五年。
1、外资投资商业企业已广泛进入上海商业各个业态和业种。
十五年来,外资投资商业企业已广泛分布于上海商业各个业态和各个行业:购物中心业有正大广场、港汇广场、恒隆广场、中信泰富、梅龙镇广场、南方商城、大上海时代广场等;百货业有东方商厦、太平洋百货、中丝伊都锦、华亭伊势丹、美美百货、锦江迪生等。
外商投资的综合性大超市则更多,有法国的家乐福、欧尚,德国的麦德龙、泰国的易初莲花、韩国的易卖得;便利店业有日资的罗森;在建材、装潢、家居大卖场中,有百安居、欧倍德、宜家等;西点行业有可颂坊、香特莉、克莉丝汀、元祖、大千美食林等;咖啡吧有星巴克、真锅等;快餐行业除肯德基外,还有麦当劳、必胜客等;餐饮行业还有日本料理、韩国烧烤、巴西烤肉等;配送行业有良菱配销(三菱商事与良友集团,1997年);直销业有安利、雅芳,照相冲印有柯达。
另外,还有路易威登、卡地亚、阿玛尼、杰尼亚、兰寇等国际顶级品牌在上海开设的旗舰店、专卖店以及无店铺销售等。在上海的高端穿着商品、包袋中,欧洲品牌近两年发展迅速。
2、在上海部分行业、业态和商品品牌中,外资企业已占主导地位。
从外商投资企业和港澳台投资企业在上海消费品零售市场所占的份额来看,2004年为13.54%,比重不算高,但在大型综合超市、家居、快餐、西点、咖啡吧及邮购等业态、业种中,外商投资企业已明显占有主导地位。在上海零售市场销售的空调、组合音响、照相机、***机、液晶彩电、等离子彩电、化妆品中,洋品牌也占绝对优势。而且,从近三年外商和港澳台投资企业在上海的市场份额来看,每年以2个百分点的速度在上升。
3、对外开放促进了上海商业业态的提升和发展。
家乐福、麦德龙进入上海,为上海大型超市的发展树立了样板;香港百式便利店和日本罗森便利店进入上海,为上海便利店提供了借鉴;肯德基等洋快餐的进入,促使中式快餐新亚大包的诞生;东方商厦、第一八佰伴等外商投资百货商场的发展,为上海百货行业提升层次作了示范;迪亚天天则为上海食品折扣店的发展进行了大胆探索。
上海商业对外开放的十多年也正是上海商业发展最快的十多年,超市、便利店、大卖场、购物中心、折扣店等新型业态不断涌现,连锁、加盟、特许经营等各种经营方式也迅速推开。对外开放以后,上海商业以十年左右时间完成了发达国家五十年的业态演进过程,初步实现了现代化和市场化,缩短了与国际现代商业的差距,保持了全国领先水平。
对外开放也促进了上海市场繁荣繁华,满足了上海市民和外来消费者各个层次、各个方面的消费需求。2004年上海市社会消费品零售总额达2,454.61亿元,比十年前的1994年的770.74亿元增长2.2倍,平均每年递增速度达到12.3%,远高于对外开放前的增长速度。
4、外资、内资企业都有一个借鉴和适应的过程
上海商业对外开放试点十多年,经过竞争和磨合,外商投资企业为内资企业提供了借鉴,同时,外资企业也逐渐t解、熟悉了上海市场,在上海市场找准自己的定位,逐渐本土化,融入上海市场。一部分外资企业在上海市场迅速发展的同时,向「长三角」及全国扩展。当然,海外成功的经验,照搬到上海不一定行得通。在这十多年中,就有一部分海外投资企业(有的甚至是海外很有知名度的企业),先后退出上海市场,如日资佳世客百货、港资瑞兴百货、先施百货、百式便利店等。
二、外商投资企业在上海的经验和教训
从外商投资企业在上海十多年的发展来看,既有不少成功的,也有一些经营失败而转内资、停业、注销的。本人从旁观者的角度,作一点分析。
(一)从成功的企业来看,大致可以归纳出以下几个原因:
1、充分的市场调研和策划。如友谊南方商城不惜重金聘请欧洲最大的管理谘询公司罗兰.贝格公司策划商城的经营管理、整体布局、商品定位。
2、根据情况变化不断对企业的经营结构和特色作调整。
3、商业与房产联动开发,既互相促进,又减轻资金回报的压力。
商业为居民住宅和商务楼提供了良好的服务和环境,并使房产不断升值;居民和商务楼内的公司员工又为商业带来了稳定的客源和购买力。香港瑞安集团在上海开发的「新天地」就是一个典型。在目前「买方市场」的情况下,购物中心、大型超级市场等大项目(如果没有其他房产,仅是单纯的商业)从投资到回报需要较长的周期,从开业到旺盛也需要有几年的培育期。
4、开发商或经营商实力较强,能挺过开业头几年的困难期。麦德龙在上海的前五年是不挣钱的。第一八佰伴、梅龙镇广场开业后头二年经营情况并不理想,这几年开始好起来的。港汇广场也是这样,人气聚集有一个较长的过程。
5、经营管理和营销能力较强,经常策划活动,扩大影响。如友谊南方商城、港汇广场经常开展各种营销活动。
6、本土化较好。这包括员工的本土化、商品的本土化和营销的本土化。如家乐福刚进入上海时管理人员以法国人为主,经过人才招聘、培养和替代,管理人员逐步以当地人为主。这样既节省了劳动力成本,又解决了语言障碍。又如肯德基进入上海以后,不断根据中国人的口味开发新品种。
(二)、分析外资商业在上海失败的教训,主要有以下几项:
1、市场调研不够,对上海(或国内)消费者的消费观念、消费习惯t解不够。尽管进入上海市场的外资商业有较强的实力,大多在海外有相当长的实践和成功经验,但上海市场与海外市场毕竟有很大的差别。
2、定位不准。这与调研也有关,目标市场和目标顾客不够明确。
本土化不够。
3、缺乏公关意识,过度强调保密,不善于与媒体及有关方面沟通。如有些外资企业,不愿接受记者采访,不让外界知道自己经营情况,从不对外公布营业额,也不参加行业协会。往往错失宣传良机,自己消息闭塞。
4、海外经营失误。拖累在上海的投资企业。如第一八佰伴、八佰伴南方商城等。
三、进入WTO后过渡期上海市场发展趋势
1、竞争将更加激烈。自2004年12月11日以后,对外商投资企业,批发服务(除盐、烟草、化肥、成品油和原油外)取消市场准入限制,零售服务(除烟草、化肥外)取消市场准入限制,特许经营、仓储服务等、也取消市场准入限制,市场大门已经打开。上海有1,742万常住人口(2004年底)、300万流动人口,人均GDP已超过5,000美元,城市居民人均可支配收入已超过1.6万元,有2,400多亿元年消费品零售额的巨大市场(并以约两位数的速度递增),上海市场是中国市场的制高点,如能进入上海市场,再向全国市场辐射就较容易。所以,不少外资零售巨头早已看上这块中国市场的「战略高地」,其加速扩张的迹象明显。
2、地段是零售商业经营的首要因素,由于网点资源有限,预计部分外资将以资本收购的方式和特许经营品牌的方式进军上海市场。
3、内、外资企业各有优势。从总体规模来看,上海消费品市场仍将快速增大,但全面开放后,前来投资的外商企业数量增长会更快。外资企业在资金、渠道、人才、企业规模、品牌、专利及产权体制等方面大多占有优势。而内资商业企业在成本、网点、地段等方面有优势。
四、上海商业业态、业种布局要点
立足上海、幅射长三角。
长江三角洲区域经济一体化的速度在加快,增强了上海市场对外资的吸引力。长三角地区16个城市,人口占全国的6%,GDP占全国的20%,人均可支配收入远远高于全国平均水平,具有较强的消费能力。2004年长三角16个城市共实现社会消费品零售总额8259.57亿元,比上年增长14.5%,增长幅度高于全国1.2个百分点。长三角16个城市零售总额已占全国的15.3%。
随着长三角区域经济活动的进一步密切和城际快速交通系统的完善,为上海地区工业、商业的拓展提供了广阔的市场腹地。全国高速公路网和铁路客运系统的加快建设,使商务和旅游活动更加便捷,扩大了上海工业、商业的辐射半径。
另一方面,长三角地区的商业投资发展同样很快,尤其是大型商业设施。家乐福、麦德龙等外资综合大型超级市场在长三角地区已有100多家,百安居、欧倍德有约20家,大型百货商场和购物中心则更多。长三角地区的旅游景点对上海的消费者有着巨大的吸引力,区域内的竞争必然加剧,上海商业也面临购买力分流的挑战。近年来上海商业零售总额增幅低于长三角地区主要商业中心城市,2004年上海社会消费品零售总额在长三角地区16个城市中,绝对额名列第一、但增长幅度倒数第一(详见附表),与周边地区相比在商业设施和业态、业种上的优势缩小。长江三角洲区域经济一体化对上海企业的利弊影响如何,关键取决于企业的综合竞争力。
总结过去十多年的经验,外商投资在上海有成功也有失败,这些经验对今后进军内地的投资者也很有参考价值。此外,长三角的崛起,使得投资上海有了更广阔的幅射范围。