依靠科技创新赢得市场上海三大品牌赢得国际尊重
上海电气:外国企业为我“打工”
讲述人:马新生上海电气(集团)总公司总裁
中国制造业最大的优势是什么?是技术?是品牌?从总体上来说,现在还只能说是成本优势;而最大的弱势是什么?不仅是核心技术弱势,而且品牌也是弱势。20年来,中国的经济增长主要是依靠制造业的增长,制造业增加值占GDP的比重基本维持在40%左右,中国制造业在世界的排名已经达到了第4位,但是国际知名的跨国公司一家也没有。我们应当有忧患意识,把打造装备制造业的国际名牌作为一项增强国力的光荣使命。
2003年,上海电气(SEC)从一张100亿元的电站订单开始,一口气签下了1200亿元的订单。SEC开始由过去跨国公司的分包商、为他们做OEM的“打工仔”,转变为国内外一大批电站的总包商,而日本三菱重工、富士电机、英国哥达威等企业,则成为SEC的分包商。这一变化在国内电站制造业尚属首次。不仅如此,2003年年末,SEC还夺得了4台超超临界百万千瓦级火力发电机组的合同。这标志着不仅在30万千瓦、60万千瓦级火力发电机组领域,SEC已经独占鳌头,而且还具备了制造技术能级最高的百万千瓦级火力发电机组的能力,上海正在成为世界最大、最强的电站建设基地。
上海电气过去也不是没有“名牌”,其属下的上海电机厂、上海汽轮机厂、上海锅炉厂和上海重型机器厂被称作“四大金刚”,但生产的发电机组各打各的牌子,发电机是电机厂的牌子、汽轮机是汽轮厂的牌子,没有形成统一的品牌。而现在,上海电气已经将“四大金刚”握成一个拳头,统一打“SEC”牌子。我们的目标是把SEC打造成中国装备制造业的世界名牌。
振华港机:连续五年订单世界第一
讲述人:管彤贤上海振华港机(集团)股份有限公司总经理
“ZPMC尽收欧洲订单”,这不是我们振华港机人夸下的“海口”,而是英国的专业杂志《World
Cargo
News》在我们进入欧洲6个码头后在头版上刊登的标题。
为什么英国专业媒体对我们振华港机进入欧洲市场这么“震惊”?这是因为欧洲市场对大型机电产品的准入门槛非常高,不仅如此,它还是世界上起重机的故乡。第一台起重机就诞生在德国,德国有世界上一流的起重机制造商,但是现在德国的不莱梅、汉堡港不买德国的起重机了,买的是中国的起重机,这个震动非常之大。当地的制造业主出来反对,媒体也出来“惊呼”,但是码头坚持要用我们ZPMC的产品,这是因为买我们的产品不仅成本低,而且技术先进。码头经营者必须按市场经济的规律来办事。这让日本和韩国的集装箱岸桥制造者也很震动,因为他们也没有敲开过欧洲大陆的大门。
振华港机只有十多年的历史,而它的竞争对手却是世界一流的名牌:日本的三井、三菱,韩国的现代、三星、韩重,德国的克虏伯、诺尔等等。因此,当振华港机刚开始到国际市场上去投标时,非常困难,有时甚至连投票资格都会被对手散布的谗言所淘汰。但我们没有气馁,千方百计想办法进入了国际市场,先是进入了温哥华港,然后是迈阿密港。对手为了封杀我们制造了不少谣言,甚至到美国法庭控告我们,我们都忍辱应对,决不退缩。
今天,世界上最大、最快、最先进的岸边集装箱岸桥都是我们ZPMC生产的。按照英国权威杂志《Cargo
System》每年公布的统计,自1998年以来,振华港机已经连续五年获得了世界订单第一。ZPMC作为崛起的世界名牌,为祖国赢得了荣誉:我们中国人制造的不再是弯腰低头拣的“地摊货”,而是非得挺胸抬头才看得清的超巴拿马型集装箱岸桥!
上海家化:不甘心做“低档”品牌
讲述人:葛文耀上海家化(集团)有限公司总经理
家化产品的市场开放度在国内的众多行业中一直是最高的,也就是说,你只要走进南京路、淮海路上任何一家大型百货商店,你就会发现,几乎世界上所有最强势的化妆品品牌都有卖。世界上前30位的名牌化妆品企业,90%在国内建了独资和合资公司,所以,国内的化妆品市场――特别是上海的化妆品市场,实际上已经与国际市场接轨,我们在家门口面对的竞争,就是国际竞争。
在国际品牌“大军压境”的态势下,上海家化可以走的路,看来已经很“窄”。有人认为花王、资生堂、欧莱雅等国际品牌已经把化妆品的高档市场占领了,上海家化只能走中低档市场了。但是我们不甘心这样,如果我们中国的化妆品只能是低档化妆品的代名词,我们在上个世纪90年代就没有必要把“美加净”、“露美”这两个品牌买回来了。更何况,跨进21世纪门槛的上海家化的实力已经大大增强了,我们拥有国内家化行业最强大的研发团队,博士就有10多位,我们的经营班子也非常年轻,有多位“海归派”,拥有在跨国公司从事管理和经营工作的经历。
“六神”、“佰草集”是我们应对世界品牌挑战的两大系列品牌。我们不去与跨国公司的“强势品牌”正面冲撞,你花多少钱打广告,我也花多少钱打广告。我们采取的是“差异化策略”,天然的中草药是我们的强项,绝对优势,不仅符合消费的趋势,而且对广大中国乃至东南亚的消费者来说,有亲切感。如果法国人来做中国的中草药,即使做出来,中国消费者也会打个问号。现在,“六神”在同类产品的市场占有率上雄居第一,还走出国门,赢得了东南亚的消费者的欢迎。
专家点评
国际市场学游泳
上海交大管理学院教授、博导高汝熹
在2003年第三届中国名牌产品评选中,上海共有10个品牌入选,占全部153个入选品牌的6.53%。有人说这个数字反映了上海制造业的真实水平,是合理的。但我认为,这个数字,和上海在全国的地位很不相称,和上海在全球经济中的地位也不相称。以上海的经济实力和经济素质,上海不但应该产生更多的全国名牌,更应该有越来越多的世界级品牌。这一点,振华港机、上海电气SEC走在了前面。
让上海名牌成为世界级的品牌,我们要做的事很多:
首先,要形成共识。市场经济发展到一定的阶段,企业竞争尽管在全方位展开,但综合反映产品质量、市场占有率、知名度、顾客满意度、市场竞争力等的品牌竞争,是所有竞争的焦点和根本。
其次,创建名牌,前提是要充分发挥企业家的作用。没有张瑞敏,就不会有海尔;没有李东生,就不会有TCL。世界级品牌站得住脚,关键是企业家站得住脚。上海要创建世界级品牌,必须坚定地依靠企业家的力量,营造出企业家的竞争环境,提升企业家的竞争意识,弱化政策干预,培养一批善于在国际市场上游泳的世界级企业家。
第三,加大投入力度。未来上海创建名牌的领域,会逐步向资本密集型、技术密集型转移,这些领域的投入都很高,政府在这方面应该予以大力支持。
最后,要有一定的激励机制。世界级品牌的出现,不但对城市经济影响重大,对城市形象的塑造更是具有特殊意义。在这一点上政府应该有所作为,对创建名牌的企业给予利益上的激励,还应在制度创新等领域给这些企业更大的空间。