房企千亿军团迎大跃进时代快进快出成主流模式

　　2010年，万科策马扬鞭，率先实现千亿销售额，宣告中国房地产企业发展迈入一个新的里程碑。在经历了两年独孤求败的高处不胜寒后，今年万科将迎来千亿军团的其他兄弟们：中海、保利、绿地。绿地集团地产板块前三季度超过720亿元，保利前10月销售额超830亿元，中海则突破千亿港币。看来这三家企业如果不是刻意控制销售速度，今年挺进千亿军团，已是探囊取物。
　　在楼市调控不会放松的大背景下，薄利多销、快进快出已经成为房企的主流模式，尤其是千亿以上规模的竞争，战略设定、人才储备、产品研发、管理体系诸多环节更是面临全新考验。挺进千亿也许并不算太难，而后千亿时代如何竞争，也许正如当年百亿俱乐部的厮杀，一切才刚刚开始。
　　新军加盟
　　对于房企来说，千亿销售额不再是神话，在千亿销售榜单上，万科也不再孤单。
　　数据显示，万科今年前10个月累计实现销售面积1035.2万平方米，销售金额1100.2亿元，去年前10个月，万科累积实现销售面积941.5万平方米，销售金额1074.3亿元，同比分别增长9.95%和2.41%。瑞银证券分析报告认为，万科11月推盘量将环比回落至120万平方米，低于9-10月的水平，但12月新推盘量将再创新高，达到150万平方米。与去年全年相比，万科2011年全年实现销售面积1075.3万平方米，销售金额1215.4亿元，今年全年业绩有望超过去年水平。
　　无独有偶，受益于年初制定的降价跑量策略，中海地产前10月实现销售额1006.8亿港元，不仅提前完成全年目标，按照平均销售速度，中海今年进入千亿军团已成定局。值得一提的是，从财务指标来看，中海地产依然受益于其较高的利润率，上半年该公司毛利率高达48.38%，超过万科26.5%的毛利率。
　　此外，保利和绿地也正高歌猛进，向千亿俱乐部挺进。保利地产(11.35,-0.14,-1.22%)方面，今年前三季度，保利地产实现签约面积742.5万平方米，同比增长33.49%；实现签约金额833. 29亿元，同比增长32.91%，比2011年全年732亿元的签约额超出约100亿元。庞大的新开工和新推货量保证了保利全年的充足货源，而抓住窗口期、大量推出刚需产品的灵活策略，也使保利业绩今年实现迅猛增长。
　　同期发布10月销售业绩的绿地也被许多人寄予厚望。今年前三季度，绿地实现预售金额720.35亿元、预销售面积811.1万平方米，同比分别增长32.7%和44.3%，如果年底前继续保持这样的销售速度，绿地全年预销售金额将超过1000亿元。
　　千亿之后
　　事实上，以万科、中海为代表的以价换量、高周转为主要特征的房企，在今年的调控背景下都取得了不错的销售业绩。
　　“一旦一个楼盘做出大幅降价的市场行为，并且推盘达到一定的量，势必会带动整个楼盘的集中成交”，同策咨询研究中心总监张宏伟认为，在今年的政策环境下，房企“死扛”不如“跑得快”，在年初抓住释放刚需的时间窗口，以高周转应对楼市持续调控带来的压力，这为房企年度销售业绩破千亿做出不少贡献。
　　伟业我爱我家集团控股公司副总裁胡景晖也说，通过以价换量的策略、推出面向中低收入的刚需型产品以及全国范围内的城市布局，这些策略的调整促使更多房企进入千亿军团。而在未来很长一段时间内，受价格管控、二三四线城市的城市化进展等因素，薄利多销、快进快出将成为房企的主流模式，这也意味着，龙头房企的规模竞争已经全面展开，越来越多房企将进入千亿之争的行列。
　　与此同时，由于产品和区域的调整，房企将普遍面临利润率的下降。为了弥补低利润，对于住宅地产之外的旅游地产、商业地产等业态，房企也会加大持有的比重，增强抗风险能力。同时，对于一些有实力的房企，适当增加地产金融属性，依靠基金、拓宽融资渠道也将是千亿之后的选择。
　　□典型房企
　　>>万科
　　前10月销售额过千亿
　　11月5日晚间，万科发布最新销售数据显示，今年前10月，万科实现销售金额1100.2亿元，其中，10月单月完成销售额137亿元，为今年单月销售最高的月份。
　　数据显示，万科今年前10个月累计实现销售面积1035.2万平方米，销售金额1100.2亿元，而去年前10个月，万科累积实现销售面积941.5万平方米，销售金额1074.3亿元，同比分别增长9.95%和2.41%。
　　瑞银证券分析报告认为，万科11月推盘量将环比回落至120万平方米，低于9-10月的水平，但12月新推盘量将再创新高，达到150万平方米。与去年全年相比，万科2011年全年实现销售面积1075.3万平方米，销售金额1215.4亿元，今年全年业绩有望超过去年全年水平。
　　拿地方面，1-9月，万科累计新增项目权益建筑面积587万平方米，前9个月拿地量与去年同期322.7万平方米的规模相比有较大幅度增长，这一增长势头在10月继续得以延续。据悉，万科10月新增7个项目，分别位于北京、天津、深圳、杭州、厦门、福建和贵阳，对应权益容积率面积202.6万平方米，涉及金额达59亿元，为今年单月新增土地储备的最大值。
　　在北京区域，10月27日，位于东南四环的金第万科·朗润园C14地块新品二次开盘，开盘不足三小时，销售近8成，金额近5亿。至此，北京万科公司年初预定的100亿销售目标已经完成，其中北京区域总销售额超过70亿元，唐山区域和秦皇岛区域共销售20多亿元，这也是北京万科进入北京周边区域后，其他城市销售比重最多的年份。在今年的销售业绩中，金域华府和如园成为销售主力，两个项目销售额在40亿元左右。由于销售任务已经完成，在接下来的两个月，北京万科的推盘压力明显轻松许多。据万科相关负责人表示，除了11月底计划推出万科蓝外，年底主要以在售项目销售为主。
　　>>保利
　　抓住窗口期冲刺千亿
　　在2011年与千亿销售额失约后，今年前10月销售业绩出色的保利地产再度被业界寄予厚望。
　　11月7日晚间，保利地产公布10月销售简报，数据显示，其10月实现签约面积73.3万平方米，同比增长28.73%；实现签约金额77.01亿元，同比增长42.09%。今年前三季度，保利地产实现签约面积742.5万平方米，同比增长33.49%；实现签约金额833.29亿元，同比增长32.91%，比2011年全年732亿元的签约额还超出约100亿元。
　　2011年，保利地产全年新开工面积达到1503万平方米，同比增长50%。庞大的开工量在保证充足货源的同时，也使保利地产的存货进一步上升，上半年达到1687亿元的历史高峰。在营销策略上，保利上半年及时抓住窗口期，大量推出市场热销的刚需型产品，凭借着灵活的销售策略和回暖的楼市环境，保利在今年实现业绩迅猛增长。
　　早在今年8月，国泰君安一份研报中指出，保利上半年新推货量为470万平方米，按照年初1000万平方米推盘计划计算，下半年推货量可达到530万平方米，加上之前已推未售存货200万平方米左右，不排除保利下半年会调高推盘量，而即使按照60%的保守去化率，下半年实现438亿销售金额，全年销售破千亿可能性很大。
　　前三季度的业绩再度增强机构对保利破千亿的信心。保利地产在年末两个月的销售也难以出现大的惊喜，公司有可能首次冲刺千亿目标。
　　值得一提的是，今年也是保利进京十周年，在提前完成全年目标的同时，保利产品结构更为优化，保利东郡、保利中央公园、保利西山林语、保利罗兰香谷、保利春天里涵盖刚需、改善、高端等多个类型。此外，保利地产今年在北京发展第十周年推出“十年北京筑信”的品牌主题，并公布下一个十年的发展战略规划，未来10年保利将在北京大幅提升商业地产比重。同时，将北京作为试点区域，在养老地产等新地产业态形式方面实现重点突破。
　　>>绿地
　　地产板块千亿渐行渐近
　　绿地2010、2011年分别实现销售收入947.82亿元、1478.74亿元。今年7月9日，美国《财富》杂志正式公布2012年世界500强企业名单，绿地以2011年实现销售收入1478.74亿元入围世界500强榜单。在绿地集团整体千亿销售规模已实现之后，房地产板块千亿也渐行渐近。
　　今年以来，绿地集团总体经营业绩良好，发展势头强劲，主要经济指标保持较快增长，前三季度实现业务经营收入1768.51亿元、利润总额86.94亿元，同比分别增长32.7%和30.6%。其中，房地产主业继续保持稳健发展，前三季度实现预销售金额720.35亿元、预销售面积811.1万平方米，同比分别增长32.7%和44.3%，全年预销售金额将超过1000亿元。此外，基于对房地产市场持续健康发展的积极预期，绿地集团积极储备优质项目，前三季度新增土地储备23幅，土地面积317万亩，可建建筑面积937万平方米，并聚焦重点省会城市，签约了一大批意向项目，为后续发展夯实基础。
　　为了分散楼市调控带来的风险，绿地早已借助产业布局实现多轮驱动，早在2005年，绿地商业集团、绿地建设集团、绿地能源集团以及绿地汽车服务集团四大综合产业集团成立。进入2008年后，能源产业资源整合、现代服务业蓬勃兴起等战略机遇，促使绿地进一步明确能源、金融产业的次支柱产业地位。
　　在房地产板块，绿地的结构也进一步优化，绿地已从商务地产业绩快速增长中收获果实，去年绿地商业地产销售额增长100亿元，今年上半年，商业地产比去年同期又增长了100亿，预计今年全年绿地的商业地产会增长200亿。今年商业地产开发量已占到整个集团的40%至45%，未来或将达到五成甚至六成。目前绿地已有17栋绿地中心超高层，全国300米以上的地标性建筑50%是由绿地投资建造，绿地开始寻觅国外的机会。7月11日，绿地与韩国济州国际自由城市开发中心合作的济州岛健，第二单已落子澳大利亚悉尼。
　　>>中海
　　提前跑量跑赢大势
　　“跑量”房企跑赢2012年大势。虽然中海地产调高了全年销售目标，不过，受益于年初正确的销售策略，降价一步到位加速跑量，中海地产前10月的销售额已破千亿港元，提前完成全年目标。按照平均销售速度，中海今年进入千亿军团已成定局。
　　11月8日，中海发布的10月份业绩显示，10月份公司实现房地产销售额87.8亿港元，实现销售面积60.2万平方米，同比分别增长29.8%及7.8%。同时，1至10月份，中海累计实现房地产销售额1006.8亿港元，同比增长28.9%，并已提前完成今年新修订的销售目标；累计实现销售面积***7.0万平方米，同比增长30.8%。
　　值得一提的是，因上半年销售业绩较为理想，中海地产于8月份将原来的全年销售目标800亿港元调至1000亿港元，尽管如此，还提前了两个月完成全年目标。
　　另外，报告显示，10月份公司销售额最多的区域为珠三角地区，共录得20.3亿港元；销售面积最多区域为环渤海地区，共实现销售面积达14.3万平方米。北方区则为销售额及销售面积增长幅度最快的地区，其销售额达10.7亿港元，同比增长***.8%，销售面积达11.3万平方米，同比增长58.9%。
　　中海在以价换量的销售策略方面显然走在了前面。早在今年年初，中海就率先一步到位的降价，大大提高产品性价比。除了产品力、销售策略以外，中海地产还通过成本管理和融资模式从各个环节严格控制项目成本费用，从而提高在高周转的同时，保证一定的利润率。
　　同策咨询研究中心总监张宏伟告诉记者，目前正处于房地产行业洗牌或房企之间分化的阶段，房地产行业洗牌或房企之间的分化过程中，大型开发商既要做大鱼，也要做快鱼，通过高速周转策略提高开发和销售速度，不仅要跑得快一些，更要想方设法扩大自己的市场份额，甚至兼并在资金面遇到发展瓶颈的中小开发商，快速进行规模化扩张，抢占行业第一军团的席位。
　　需求释放争抢高性价比楼盘
　　东亚三盘齐发力
　　本报讯(记者桂瑰)随着买卖双方预期的调整，目前的房地产市场出现了供需两旺的态势，尤其是高性价比楼盘备受市场追捧，一些中小户型更是一房难求。根据亚豪机构统计数据显示，上周(11月12日-11月18日)北京住宅市场有7个项目入市，开盘项目个数比之前一周增加4个，其中东亚旗下三盘东亚首航国际、东亚五环国际和东亚华欣湾同时发力，业绩斐然。
　　高性价比楼盘成争抢对象
　　近日，记者在大兴、通州、顺义等热点区域楼盘调查时发现，楼市冷热不均较为明显，同样的一个区域内，有些楼盘门庭若市，售楼处人满为患，而有的却门可罗雀。以大兴的龙湖时代天街、金融街(5.73,0.02,0.35%)融汇、顺义的东亚首航国际等为代表的高性价比楼盘均是市场争抢的热点。
　　业内人士在分析时表示，目前的市场预期已经趋于稳定，刚需积极入市，高性价比楼盘自然是首选，消费者除了看好楼盘所在区域的价值外，最关键的还是产品自身的均好性是否获得消费者的广泛认可。
　　以东亚首航国际为例，11月17日的开盘现场吸引了近千余消费者到场，300套房源开盘即售罄。据悉，该项目位于中央别墅区、空港工业区、新国展、顺义新区环抱的顺义区南法信镇，交通位置得天独厚。该项目的相关负责人告诉记者，产品在沿袭传统MINI产品设计思想的基础上，冠以全通透的新式板塔结合设计精髓，缔造少见的舒适型MINI品质建筑。项目还设有以丰富、复合化的知名品牌商店为主的1400平米临街商业，极力为空港区、会展带打造一个成熟且精致的消费圈。
　　东亚新华营销总监贾玉鹏认为，真正具有优势的项目，是既能满足刚性需求，又有相应的产品配套，包括产品整体打造、产品的用材用料，以及项目的位置和周边的交通是否便利，整个产品的综合打造是否到位，另外在价格上，在成本的基础上微利销售，这样的项目在2012年会取得比较好的销售业绩。
　　东亚发力冲刺业绩
　　事实上，为了冲刺全年目标，东亚新华地产加大了推盘力度。上周末，其旗下三个楼盘齐开，并获得市场认可。11月17日位于顺义的东亚首航国际景观楼王5号楼加推，开盘300套房源全部售罄，11月18日东亚五环国际8号楼蓄势加推，同天，东亚华欣湾项目开盘单小时认购过亿。11月底12月初，位于通州的东亚印象台湖还将开盘。
　　贾玉鹏表示，2012年各大房企都面临不同程度的资金压力，原有的融资方式，如上市融资、信托、地产基金等方式都面临阻力，实际上，回笼资金最好的方式还是靠自身力量，快速销售。他坦言，东亚新华地产希望从年底的一轮冲刺推盘动作中，快速回笼资金，为今年年底与明年年初土地储备积累到更多的资金。贾玉鹏认为，国家对房地产调控的限购政策将会一直持续下去，未来房地产市场不会出现房价暴涨或暴跌的情况。作为开发商来讲，还应按照推盘、销售、资金周转的正常节奏踏实稳健地来运作和发展，土地的储备与良性循环对房地产企业的发展是非常重要的。
　　另据了解，在2011年市场低迷的情况下，东亚仍在三四线城市取得了较好的销售业绩。2012年东亚新华地产的销售目标是在2011年的基础上增幅10%，尽管东亚新华年度销售额还未能统计，但显然2012年一年期间，东亚新华全国八个城市同开项目，仅在北京就有东亚首航国际、东亚逸品阁、东亚五环国际、东亚中轴国际、东亚印象台湖、东亚华欣湾、东亚马赛公馆、东亚创展国际8个项目集中上市。